文 / 四海
出品 / 节点商业组
2022全国高考Ⅰ卷作文试题的题干出现了围棋术语“本手”，不了解围棋的人不解其意。围棋世界冠军柯洁在第一时间给出了解读：“本手”字面意思为本分的一手，常常形容在棋局当下选择中庸的一手，介于不坏和好之间，但中庸并不等同于“平庸”。
回望快手2022年的业务发展，恰好可以用“本手”来形容。
过去一年里，快手的国内业务实现了连续盈利。而国内业务盈利的背后，得益于投入上的“有所为有所不为”，以及业务的加速内循环。前者是互联网行业2022年的共同主题，后者则是快手的选择。
2023年，快手的业务会走向何方呢？
内循环是好选择吗？
长期以来，快手都是中国互联网行业中最特别的存在，它拥有较高的老铁含量，以及双CEO的管理结构。
一年多前，双CEO结构变为常规的结构，程一笑出任快手唯一的CEO。目前，程一笑继续治理快手，而宿华也有了自己的新方向，他于1月18日减持逾5471万股快手B类股票，用于慈善公益捐赠、前沿科技探索以及基础设施投资等领域。
在接手快手一年来，程一笑在业务上重新定调，突出了内循环的地位。说到内循环，就要说一些快手的业务模式。
快手的商业模式与其他内容平台相同，先通过投入聚拢内容，然后吸引用户和流量并变现，再用收入继续投入，如此循环往复。快手选择了广告和直播作为平台的商业化出口，其中广告业务越来越重要。
一方面，广告业务在总收入中的占比已在2021年超过了50%，2022年前三季度也维持在50%左右，是快手的第一大收入来源；另一方面，快手的明星业务电商业务的收入属性也属于广告，“广告”是快手的命门。
目前，快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。外循环广告指的是外部商家的流量广告费，内循环广告则是快手生态内的商家、主播的流量广告费，以及电商的交易佣金。
快手会这样做的原因，与平台的历史“包袱”有关。
在2020年之前，快手的第一大收入是直播业务，该业务根植于老铁文化之中。但从2020下半年开始，直播业务的营收就开始负增长，快手转头把广告业务作为新的增长点。快手用了约一年的时间，让广告业务（财报中的口径为线上营销服务）取代了直播业务的位置，并且在2021年实现了95.22%的同比高增长。这个表现与广告行业的整体趋势是一致的，2021年，中国广告营销推广费用还能同比上涨了25%。
在广告业务的推动下，快手的总收入规模在2021年创下了新高，同比增长规模约等于一个2019年，2022年前三季度的规模接近700亿元。
但是，快手的广告业务还是没能摆脱外部环境的影响。在2022年一季度至三季度，快手的广告业务增速一直在下降，从一季度的30%+降至三季度的不足10%。
程一笑在三季度时曾解释称，进入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱。根据第三方机构的预计，2022年全年线上广告大盘增速会在中个位数左右，这也反映在了快手三季度线上营销服务收入同比增速放缓上面。
在2022年三季度，快手费用中占比最大的销售支出的规模大幅收缩，同比下降17% 降至 91 亿元，低于公司指引和市场预期的近100亿元。在前三季度，快手的销售支出为272亿元，假设四季度销售开支的水平与前三个季度相近，那快手2022年的总销售支出水平将大幅低于2021年的442亿元。
不过，快手的用户增长却遇到了问题。同比角度看，快手的用户规模还在高速增长，但如果看环比，则在下滑。
在2022年一季度，快手的平均月活用户为5.979亿，平均日活用户为3.46亿，应用直播平均月付费用户为5650万，每位日活用户日均使用时长128.1分钟。
到了二季度，除了平均日活用户小幅增长至3.47亿外，月活跃用户和应用直播平均月付费用户规模、每位日活用户日均使用时长都在下滑。
此消彼长之间，内循环帮助快手止住了血，但用户增长也失速了。
“土味”的后劲影响有多大？
在快手近12年的发展历史上，它至少有两次改变了自身的基因，内容调性变化只是其中之一。比这更早的是产品形态的转变，快手最初是一款GIF工具，后又变为短视频（初期是GIF+音乐，后来才变成短视频）。
这两次改变，影响了快手的商业化基础。
上面提到过，在广告业务成为快手的第一大业务之前，这个位置属于直播业务，而快手会选择直播业务且能做好直播业务，与平台的内容调性和产品形态的变化有关。
2014年夏天，天佑通过一首《女人们你们听好了》在快手上爆火，其账号在短时间内涨粉四十万，这吸引了YY平台上的主播们的注意。
2015年初，大批YY主播进驻快手。他们和天佑将“喊麦-骂架-PK”、制造对立等套路移植到了快手中。此后，快手的日活用了两三个月就突破千万，而快手的画风也逐渐土味化。
2015年前后，千播大战打响，快手从2014年的“快手V4.09”版本开始向短视频转型，提前布局短视频让快手多了一个反哺直播业务发展的工具。相比于YY等直播平台，快手的短视频形态为主播与粉丝提供了新的互动形式，对主播来说，他们有了新的巩固粉丝基础的手段，快手的吸引力自然更高一些。
招股书显示，直播业务在快手总收入中的占比在不断降低的情况下，依然高达68.5%（2020年上半年）。没有这两次变轨，就没有快手的神话。
在此之后发展的电商业务，由于生长在短视频的土壤中，不得不面对特殊挑战。
广义上的电商可分为一类电商和二类电商。淘宝、京东属于一类电商，它们的用户有比较明确的目标产品后才会去平台购买；二类电商的用户没有明确的购买需求，平台需要依靠内容或社交驱动用户产生需求并完成购买，快手就属于这一种。
经过对比可知，短视频平台做电商业务，需要让用户多转一个弯，即先让用户意识到短视频平台也可以买货，而淘宝不需要。
为了解决这个问题，快手和抖音选择了相似的策略。一方面构建电商消费场景，在用户心中建立消费心智，另一方面是补足供应链短板，这两点对应了电商三大核心中的货和场。
2021年，快手将“信任”作为电商业务的主打标签，并提出“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，前两个针对的都是“货”。自2022年3月1日起，快手又断了来自淘宝联盟和京东联盟的商品外链。
另一个挑战是，快手的“土味”视频让其用户群限定在五环外，由于经济发展水平、收入的差距，导致快手电商业务的单价偏低。据快手电商负责人笑古表示，快手电商的客单价在 50-60 块，抖音在 90 块，淘宝天猫在 120、150 块，京东是 200 块。
反馈到GMV上，快手电商的规模小于抖音电商。2022年，快手电商的口径GMV目标约为9000亿元。据《晚点财经》报道，抖音电商2022年的GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元。
走向闭环，快手能找回增长吗？
短视频平台近两年有一个共同的发展背景，那就是走向闭环。
短视频平台的主要收入都来自广告。快手的收入超过50%来自广告业务，据网易科技和晚点Latepost报道，2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入达到1200-1300亿元。
更进一步讲，短视频平台的广告收入来源分为买量和电商两类，前者满足了平台内外的商家、主播的买量需求，后者的逻辑与一类电商相似。
抖音的电商业务在货源上，也经历了从引入一类电商到切断外链的过程。其次，抖音电商在2021年明确了“兴趣电商”的定位后，就上线了为平台内商家解决广告营销需求的巨量千川平台。
以此为契机，一些抖音的广告代理商以及MCN也顺势转型成为巨量千川的客户。这两点措施形成了抖音的商业闭环配套基础设施。
快手的内循环和抖音的闭环得到了相似的答案：在广告行业不景气的情况下实现逆势增长。
2022年一季度，阿里广告收入仅增长0.31%、百度的广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近两成。据晚点LatePost报道，抖音广告同期的收入同比增长超10%，其中超过35%来自巨量千川，而快手同期的广告收入同比增长了32.74%。
可以说，快手的商业化走向与抖音不谋而合，这正是将“内循环”称为“本手”的原因，这是个中庸却不平庸的选择。
在2023年，快手将沿着这条路走下去。
最近，快手宣布将于今年2月终止运营旗下的资讯平台快看点。快看点是快手在2019年上线的新业务，当时快手采用了常见的“网赚”模式。至此，快手在内容形态上，与字节跳动基本看齐（快手在长视频领域一直没有大动作）。
近年来，快手还上线了其他产品，包括一甜相机、快看点、豆田等，还收购了二次元社区AcFun，但这些产品连同快手的海外业务一样，都没能带来太多惊喜。
与此相比，内循环带来的惊喜是任何人都无法忽视的，快手没有理由不沿着这条路走下去。
不过，快手找到了对策，但还是需要站在全局的角度去思考业务的未来，短视频行业抖快分而治之的格局已经出现了裂痕。
在1月10日举行的微信公开课PRO上，微信公开了视频号的部分数据，分别是视频号用户的使用时长超过朋友圈 80%，视频创作者活跃度提升 100%，推荐播放量增长了 400%。它们从用户、创作者以及推荐算法三个维度，展示了视频号的肌肉。
第三方数据也能证明这一点。据QM2022年6月数据显示，视频号的MAU已经达到8.13亿，而快手二季度的平均MAU为5.86亿，抖音2021年三季度的MAU为6.34亿。仅从这一点上看，微信用户正在养成使用视频号的习惯，快手也丢掉了第二大短视频平台的位置。
因此，业务走向闭环有助于业绩增长，但如何换回用户，让用户重回增长，才是更重要的事。
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