审美，高端国货的最后一道门槛｜国货美妆何以高端⑤

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

国货美妆的高端化之路，走到今天，产品力或许已经不输国际大牌，供应链也追上了。但有一件事，还是差口气。

审美。

一个品牌把包装做好看，不难。难的是，消费者拿到产品的那一刻，能感觉到这是一个有美学主张的品牌，而不只是“包装做得挺漂亮”。

国货美妆做了太多“好看但没性格”的产品。包装上雕龙画凤，开箱体验层层叠叠，但拿掉logo之后，你分不清这是谁家的东西。

这不是审美，这是堆砌。

东方美学，是资源也是陷阱

国货美妆想做高端，绕不开一个基本事实：国际大牌的高端叙事已经极其成熟。海蓝之谜讲“深海巨藻的修复奇迹”，赫莲娜讲“先锋女性的百年传承”，莱珀妮讲“瑞士鱼子酱的奢华科技”。它们用几十年甚至上百年时间，在消费者心智里锚定了“高端”的定义。

国货品牌如果跟着这套叙事走，永远只能是追随者。

东方美学提供了一个不同的坐标系。它不是在国际大牌的框架里找位置，而是回到自己的文化土壤里重新定义“什么是高端”。《节点美妆》认为，当一个市场的消费者开始寻找文化身份认同时，能够提供这种认同的品牌，就获得了差异化的定价权。

毛戈平是最早意识到这一点的品牌。2018年，毛戈平第一次和故宫合作。不是简单地把故宫元素贴到包装上，而是从藏品里提取美学符号，重新演绎成化妆品的设计语言。“气蕴东方”系列一做就是七年，每年一季，从不停歇。

这件事的意义被大多数人低估了。七年六季，毛戈平做的不只是联名产品，而是在持续回答一个问题：东方美学在这瓶东西上应该长什么样？它用七年时间建立了自己的答案体系。当消费者拿起毛戈平的产品，感受到的不是“这个包装挺好看”，而是“这个品牌有自己的美学主张”。

在成果转化上，消费者也很吃这套持续输出的美学成品。小红书上，不少毛戈平粉丝晒出自己的“藏品”，称其为“舍不得摸系列”，是真正的“艺术品”。

而花西子走了另一条路，但方向一致。品牌名取自苏东坡，LOGO取形江南园林的小轩窗，蜜粉盒盖做成了镂空窗格，让用户在开合间感受“推窗见景”的诗意。“东方彩妆，以花养妆”不只是口号，而是贯穿从命名到产品到空间的整套逻辑。

在《节点美妆》看来，这两个品牌的共同点是：它们不是在包装上“贴”东方元素，而是让东方美学成为品牌的底层逻辑。

但东方美学也是一把双刃剑。很多品牌的“国风包装”只是在堆符号——龙、凤、祥云、印章，看到一个文化符号流行就往产品上贴，缺乏一以贯之的设计语言。消费者看到“国风”的第一反应不再是“有文化”，而是“又来了”。

审美疲劳一旦形成，品牌再想建立高端认知，难度只会更大。

国货高端，从“形似”到“神立”

如果说毛戈平和花西子代表的是“华丽东方”的路径，那么闻献提供了另一种可能性：极简东方。

闻献是一个2019年才创立的高端香氛品牌，定价比很多国际一线香水还贵，却在四年内开出十家线下体验空间，获得了欧莱雅等国际巨头的投资。它的核心策略是八个字：禅酷美学，东方奢侈。

“禅”指向东方哲学的内核——留白、意境、气韵、自然。“酷”指向现代审美的表达——中性、克制、有冲击力。两者结合，闻献没有走龙凤祥云、红色宫廷的传统符号路径，而是用现代设计语言重新诠释东方美学。

这种理念体现在每一个设计细节中。闻献的瓶身设计灵感来源于中国传统的榫卯结构；品牌色选用墨黑和篾黄，墨黑代表酷与新式高级感，篾黄表达古典尊贵与禅味。闻香容器以古代中国酒具“樽”为灵感。外盒以淡木色为底，瓶身以半透明磨砂玻璃制成，质感温润静默。

闻献的路径证明了一件事：东方美学不等于“看起来像古装剧”。它可以很现代、很克制、甚至很“冷”。关键是品牌有没有自己的美学主张，而不是简单挪用几个文化符号。

但并非所有品牌都走通了这条路。

近年来，国货美妆在包装设计上经历了一场集体进化：从寻求感官焕新，到探索文化叙事，再到构建完整的美学体系。不少品牌试图通过包装革新重塑自身的价值表达。

但与此同时，一些根本性的问题仍然存在。不少品牌包装还存在跟随、堆砌、割裂。部分品牌的包装被指“缝合了几家风格”：看到哪个品牌的包装火了就跟着做，看到哪个文化符号流行就往产品上贴，缺乏一以贯之的设计语言和品牌逻辑。传统文化元素的应用也常常流于表面，只是简单地把龙凤、祥云、印章等符号贴上去，而没有真正理解这些符号背后的文化内涵。

而从“形似”到“神立”，国货品牌需要跨过一道门槛：不是“我会用东方元素”，而是“我有自己的美学体系”。毛戈平用七年六季“气蕴东方”在回答这个问题；花西子用从LOGO到产品到线下空间的整套视觉语言在回答这个问题；闻献用“禅酷”这个自创的美学概念在回答这个问题。

那些还在“缝合”的品牌，需要想清楚一个问题：消费者拿到的不仅是一瓶精华或一盒粉饼，还有一个品牌的美学判断。这个判断值不值得她摆在梳妆台上，值不值得她拍照发朋友圈，值不值得她反复购买。