文 / 王浩纯
来源 / 节点财经
一封发自美国波特兰总部的全员邮件，终结了耐克中国长达十年的“董炜时代”。
近日，耐克集团正式宣布，董炜这位曾被视为外企在华高管“天花板”的传奇女性，将于2026年3月31日正式卸任耐克大中华区董事长及CEO一职。接替她的，是耐克的老兵、原亚太及拉美区副总裁凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）。
对于耐克中国而言，这不仅仅是一次人事更迭。在刚刚交出一份“营收大跌16%、利润腰斩”的2026财年第二季度财报后，这次换帅被赋予了颇为明显的止损色彩。
《节点财经》认为，耐克从黄金十年，到如今被库存、国潮和细分品牌围猎，其在中国市场经历了过山车般的曲线。董炜的离去，带走了一个由“品牌溢价”和“渠道为王”构筑的旧世界，而留给继任者Cathy Sparks的，是一个颇具挑战的战场，和一群已经不再迷信Swoosh钩子的中国消费者。
崩塌的基石，当“利润奶牛”不再产奶
根据耐克发布的2026财年第二季度（截至2025年11月30日）数据，大中华区这个曾经连续数年贡献双位数增长的“引擎”，如今成了拖累集团业绩的“刹车片”。季度营收同比重挫约16%，跌至14.23亿美元。
如果仅仅是卖不动，或许还可以归咎于宏观环境的消费疲软。但更惊人数据在于利润，大中华区息税前利润（EBIT）同比暴跌49%。
过去三年，耐克中国陷入了一个危险的恶性循环，为了清理疫情期间和误判市场积压的巨额库存，耐克不得不从“保价”转向“保量”。
打开天猫、京东，甚至是抖音的直播间，很难再看到正价销售的耐克核心款。Air Jordan 1从曾经的“理财产品”变成了奥特莱斯的常客；曾经一鞋难求的Dunk系列，如今在二级市场上甚至跌破了原价。
这种“饮鸩止渴”式的打折策略，虽然勉强维持了流水，却从根本上摧毁了耐克的品牌根基。
一位资深的运动品牌经销商在接受媒体采访时无奈地表示：“以前耐克是硬通货，经销商为了拿货要打破头。现在耐克是‘引流款’，利润薄得像纸。现在更愿意推Hoka或者昂跑，甚至安踏的高端款，因为那些不仅好卖，还能赚钱。”
《节点财经》分析，当经销商开始倒戈，当消费者习惯了“打折才买”，耐克引以为傲的直面消费者（DTC）战略，反而变成了一种负担。高昂的门店租金、庞大的数字化运营团队，在腰斩的利润面前，显得如此奢侈。
总部显然已经失去了最后的耐心，在波特兰的高层看来，中国市场的问题已经不能再用“周期性调整”来粉饰了。他们需要一个“局外人”，一个没有历史包袱、能下狠手改革者。
董炜这十年，耐克从本土化荣光走向沉寂
客观地审视董炜的职业生涯，在很长一段时间里，她是跨国公司本土化治理的教科书。
2015年前后，董炜接手耐克大中华区时，面对的是一个即将爆发的移动互联网时代。她做对了两件至关重要的事情：数字化和速度。
在她的主导下，耐克构建了外资品牌中最完善的数字生态。从Nike App中文版的落地，到微信小程序的深度定制，再到斥巨资在江苏太仓建立的“耐克中国物流中心”，董炜试图用极致的运营效率来匹配中国市场的野蛮生长。
然而，成功的经验往往会成为失败的诱因。
《节点财经》认为，董炜时代的耐克中国，太过于迷恋“运营”的力量，而忽视了“产品”的本质。在过去五年里，耐克中国的战略核心几乎都围绕着渠道创新、会员体系、数字化营销展开。这些没有错，但当所有的精力都花在“怎么卖”上时，消费者开始质疑：“你到底在卖什么？”
无数个配色的Dunk，无数个联名的AJ，以及缺乏实质性突破的跑鞋矩阵。耐克似乎陷入了一种“路径依赖”，只要把经典款换个颜色，加上一个限量标签，中国年轻人就会买单。
这种战略在2023年之后遭到了市场的惩罚。面对波特兰总部日益僵化的产品管线，董炜能做的或许只有在营销端加倍发力。这种“战术上的勤奋”最终无法掩盖“战略上的懒惰”。
董炜的离职，标志着那种“靠品牌光环+高效渠道”就能在中国躺赢的时代，彻底结束了。
围攻耐克，一场蓄谋已久的“反围剿”
如果说耐克的衰落有自身“内功尽失”的原因，那么外部环境的剧变，则是加速其坠落的催化剂。
《节点财经》认为，2026年的中国运动鞋服市场，早已不是十年前那个“耐克阿迪吃肉，国产品牌喝汤”的格局。现在的市场，呈现出一种残酷而清晰的“K型分化”。而耐克，尴尬地卡在了K型的中间点。
在K型的下端，是极致性价比与大众市场的惨烈巷战。
安踏、李宁、特步、361度，这些曾经的追随者，如今已经构筑起了坚不可摧的护城河。安踏集团2025年的财报显示，其营收规模已经稳稳压过耐克中国一头。更可怕的是，国产品牌不再只是便宜，它们开始变得“好用”。
在K型的上端，是细分赛道的“降维打击”。
这是耐克最痛的伤口，以前中产阶级运动只穿耐克。现在瑜伽馆里，是Lululemon的天下；城市夜跑的队伍里，Hoka和On（昂跑）那种厚底、怪异但舒适的设计，成为了新的身份识别；在露营地和滑雪场，始祖鸟和Salomon才是社交货币。
这些品牌做对了一件事，它们不试图讨好所有人，它们只服务一小群人，并把这群人服务到极致。它们贩卖的不是鞋服，是一种生活方式的入场券。
相比之下，耐克变得“面目模糊”。它太大众了，太常见了。对于追求个性化和独特体验的Z世代及中产阶级来说，穿耐克不再是一件“酷”的事情，甚至显得有些平庸。
《节点财经》认为，当一个品牌出现在所有人的脚上时，它就不再稀缺。而对于运动时尚品牌来说，失去稀缺性，就等于失去溢价能力。
对于耐克来说，董炜的离职或许是一个止损点，但也可能是一个加速下滑的转折点。
如果耐克依然认为，只需要换一个CEO，调整一下Excel表格里的数字，就能重回巅峰，那它就大错特错了。它需要找回的，不是某个高管，而是那个曾经敢于冒险、敢于颠覆、永远站在运动科技最前沿的自己。
Cathy Sparks即将面对的，将是耐克历史上最难打的一场战役。而这场战役的胜负，不仅关乎耐克，也关乎所有试图在中国市场寻找未来的跨国巨头。
这是一个关于傲慢与偏见、创新与守旧、全球化与本土化激烈碰撞的故事。结局如何，没人知道。但可以确定的是，那个属于耐克的“神话”，已经碎了。
*题图由AI生成
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