女版马云突然爆红

文 / 四海

来源 / 节点财经

特朗普挥起对华的关税大棒，没想到一家原本在国内名不见经传的跨境电商平台——敦煌网（DHgate）却红遍海外。

敦煌网短时间内在海外掀起浪潮。4月11日，其在美国苹果应用商店免费App的排行榜中还排第352位，然而自4月13日起，敦煌网在美国iOS下载量迅猛攀升，单日下载量峰值相比4月12日增长近18倍，安卓端下载量也同步爆发，单日峰值相比4月12日增长近16倍。4月15日迅速蹿升至苹果美国应用商店免费应用排行榜第二位，仅次于ChatGPT。

敦煌网GMV也实现了大丰收，根据官方数据，平台97个国家交易额增速超过100%，超过500家工厂咨询量增加30%。4月21日，更是带动A股跨境电商板块涨停。

根据公开信息，敦煌网是国内首家为中小企业提供B2B网上交易的跨境电商平台，拥有230万以上累计注册供应商，累计注册买家超过3640万，覆盖全球223个国家及地区，选品涵盖大时尚、3C数码、大家居和汽配等品类。

为何籍籍无名的敦煌网突然爆红海外？

01 海外用户争抢平替

《节点财经》认为，敦煌网的爆红，是美国人民的焦虑、平台发挥自身优势、再借助营销助推的结果。

由于特朗普对华的高额关税，焦虑的美国民众为了省钱不得不四处抢购外贸货。

此外，根据特朗普最新行政命令，即将在5月2日取消“800美元小额免税”政策，这给依赖“小额免税”降低终端价格的SHEIN和Temu带来不小的冲击，他们纷纷缩减广告投放。根据Sensor Tower数据，3月31日至4月13日，Temu在Instagram、TikTok等平台的日均广告支出下降了31%，而SHEIN则下降了19%。相比较，支持小额B2B批发的敦煌网，因为更依赖海外仓一件代发和B2B批量清关，通过规模化运输降低成本，因此抗风险能力更强。

嗅到了红利的敦煌网，抓紧竞品的宣传真空期，加大了宣传力度。

4月11日，敦煌网向商家发布了“关税护航计划”。敦煌网对此解释，为应对美国关税政策的不确定影响，迎合美国消费者强烈的囤货需求，平台将通过资源倾斜、流量扶持及精准营销，助力商家触达更多目标用户。

最具体的形式就是TikTok达人为敦煌网引流，他们的话术别无二致——“欧美大牌”实际上都是在中国生产的，而成本只有最终售价的一个零头，消费者花的大价钱大多是品牌溢价。这些品牌包括爱马仕、香奈儿等奢侈品大牌，也包括Lululemon、耐克等中端品牌。

以TikTok 敦煌网官方账号发布的一条中国工厂的视频为例，主播拿着爱马仕 Kelly 包向观众介绍，“这个包官方价23600美元，广州价格是600美元，来揭露奢侈品店卑鄙的价格秘密！”

在这些视频的评论区，不断出现敦煌网（DHgate）的名字，称可以在该平台低价买到大牌同源商品，在多个网红导流下，敦煌网爆火出圈。浏览敦煌网美国官方网站可以发现，平台上充斥着大量疑似大牌仿冒品，部分手袋在款式、设计上与迪奥、LV 等正品高度相似，然而仔细查看其 logo，却存在明显差异。

中国用户都很清楚这不过是早已流行十几年的打版营销话术，但对美国人来说却是新物种，纷纷涌入敦煌网求平替。

根据公开数据，3月底，敦煌网每天平均GMV在1500万美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大约为4000万美元。

02 女版马云的电商梦

很多人对敦煌网并不熟悉，其实它已经有20年的历史。其创始人王树彤，曾在清华大学短暂任教。2000年，王树彤与雷军、陈年一起创立了卓越网，2002年卓越网出售给亚马逊，2004年，王树彤创立了敦煌网。

彼时，已经成立五年的阿里巴巴国际站依然采用的是中介费模式，对中小企也十分不友好。看到痛点的王树彤创新性地采用了“按成交付费”的机制——卖家免费入驻，仅在交易成功后收取佣金，这也帮助敦煌网吸引了一批被阿里忽视的中小卖家。

除了信息流之外，电商的基础设施还包括物流与资金流。随后，敦煌网与DUL、UPS等物流公司建立合作，还推出自有物流品牌DHLink，搭建了完善的国际贸易供应链。目前，DHLink覆盖全球220多个国家和地区，拥有近150条物流线路，并已吸引超过30%的站外客户。

2010年，阿里推出了速卖通，不少人认为这是直接对标敦煌网，王树彤也有了女版马云的称号。

好景不长，随着阿里巴巴国际站加快全球化布局，Amazon、eBay等平台不断吸纳优质中国卖家，Temu、SHEIN等新玩家凭借供应链效率与低价打法后来居上，敦煌网的传统B2B模式逐渐边缘化。

2021年，敦煌网冲击港交所失败，也给了我们一窥这家平台经营状况的机会。

根据招股书数据，平台2018年到2020年GMV从13.63亿美元增长到18.65亿美元，归母净利润在2020年扭亏为盈为58.9万美元。在中国跨境电商B2B领域，按照GMV来算，市场份额只有1.4%，排名第二，而排第一的竞争对手A——大概率为阿里巴巴国际站，市场份额达到了26.2%。

从融资信息来看，敦煌网在2005年至2014年间完成5轮融资进入D轮，累计融资规模超5.5亿人民币。历史参投机构包括华创资本、集富亚洲、凯鹏华盈中国、华平投资。

03 押注网红营销

从籍籍无名到爆红，敦煌网的出圈更离不开多年的积累。

2022年，以B2B业务为根基的敦煌网推出“星航工厂计划”，整合供应链资源，形成敦煌网（电商平台）+MyyShop（社交电商）+DHLink（物流）的生态矩阵。

值得关注的是，MyyShop专注网红营销，与Google、TikTok等平台都已达成合作。敦煌网也因此先后尝试了直播、投放购物车信息流广告、达人带货等营销玩法。王树彤则在此前的一次采访中表示，MyyShop在三年内带动交易额突破38亿美元，活跃网红数量突破100万。

根据2025年数据，敦煌网已汇聚超25万Affiliate合作伙伴和10万KOL资源，流量覆盖全球200多个国家和地区，触达超30亿用户。

多年来积累的营销资源，也为敦煌网在关税战下，短时间内调动网红，进而承接泼天流量奠定了基础。

但短期红利向来敌不过长期主义，国外向来注重知识产权保护，敦煌网的打版套路有一定概率遇到风险。

已经有很多品牌开始与敦煌网撇清关系。德国品牌Birkenstock、Lululemon等品牌强调自己的产品并非严重依赖中国工厂生产。

4月15日，敦煌网发布公告称，平台接到相关品牌方的相关投诉，有部分卖家销售的产品涉及侵犯以下品牌FLYCURVY、Decorhardcore、FNA Group、MARK AMBOR、YoungLA、AUHLOT的相关知识产权。请广大卖家对店铺的产品信息进行自查（包括下架的产品），如未经授权，请立即删除相关产品。在X上已经有不少用户识破了“假冒伪劣”奢侈品的营销话术。