文 / 三生
什么叫综艺效果，芒果TV算是玩明白了。
最新一期的《再见爱人4》里，被热议的嘉宾李行亮和麦琳在奉献了开车吵架+爆哭的名场面之后，竟然又甜蜜和好，再度成为焦点。
节目播出至今，出乎绝大多数人的预料，最火的嘉宾不是早已成名的杨子和黄圣依，而是纯素人麦琳。
从搜索数据的对比中，我们可以看出麦琳的火爆程度。据百度指数显示，从11月21日《再见爱人4》的第六期播出后至今，麦琳的搜索指数均值都在2万以上，是董宇辉的近10倍。此外，微信指数显示的结果也基本一致，热度之高堪称现象级。
网上关于麦琳的话题，抖音超过16亿人次播放量，小红书4亿次的浏览量，微博上更有不计其数的热搜。而且，不仅是内地观众追更上头，这个姐妹在全球华人圈的热度也很高，被称为“全球华人春晚”。
随着《再见爱人》的热播，“麦学”成为一门新的互联网显学，重要课件包括但不限于熏鸡、奶皮子、咖啡、咸蛋黄肉松青团等全网热销。
其中，最为出圈的熏鸡事件主角，卓资山“张金涛熏鸡”的董事长已在短视频平台致谢栏目组送来的“泼天富贵”。三天的时间里，熏鸡销量增长了大约100倍，直接卖到“没货了，不敢开直播”。
当然，这些商家赚得都是小头，真正“赢麻了”的还是节目背后的芒果超媒。但是，“外行看热闹，内行看门道”。靠着一档离婚综艺和“黑红”的麦琳，芒果超媒获得流量的同时，仍然面临着自身的发展困境。
1、节目爆火，变着花样收费？
先来看看《再见爱人》和麦琳为什么爆火？首先从节目本身来说，不同于其他综艺节目，《再见爱人》是一档瞄准的是处于危机中的婚姻关系。“好事不出门，坏事传千里”，婚恋关系本来就是大众日常八卦的最常见话题之一，再加上有明星夫妻加入，更容易引发全民讨论。
而且，通过三对夫妻18天的长期旅行，于婚姻和爱情之外，还能够引发很多更为复杂的命题，比如事业、家庭、利益、友谊等等，很容易就能切中网友们的“心趴”。
比如让麦琳彻底出圈的“熏鸡事变”，其实并没有涉及到她和李行亮的婚姻问题，而是发生在她和当天负责管钱的葛夕之间的事情。
在此之前，麦琳就已经贡献了诸如“送到我的心趴上”“我配有一杯咖啡吗”等经典语录。此后，麦琳所谓“1+1=11”的奇怪逻辑，直接让话题#麦琳 窒息#登顶了微博文娱榜第一。
在《节点财经》看来，节目组应该也没有预料到“麦学”竟然能够火遍全球华人圈，毕竟麦琳此前只是一名家庭主妇，并没有任何上节目的经验。但正如网友所说，“努力在天赋面前一文不值”，由她带来的综艺效果却足以让芒果超媒“半夜笑醒”。
为了接住这一波“泼天富贵”，芒果TV也是煞费苦心，推出了4款定价分别为3元、19元、23元、44元的付费观看礼包。
观看《再见爱人》，普通VIP会员需要用周四、周五两天看完全片。而如果进阶到SVIP会员，就可以在周四提前看上下两期。此外，再单期多花3块钱或者一次性花19块，还可以在每周五观看抢鲜版，提前看到下周的部分节目内容。
层层套路之下，芒果TV赚得盆满钵满。据证券日报报道，仅以3元付费观看礼包为例，其收入或已突破千万元。那么，是不是这款成功的离婚综艺节目，就可以改变芒果超媒面临的现状吗？
却也未必。
2、“麦学”卖座，却难卖钱？
“麦学”巨大流量的背后，是芒果超媒在业绩上的压力。
根据芒果超媒的财报，第三季度营收约33.18亿元，同比下滑7.14%，净利润4.59亿元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒营收102.78亿元，同比下滑0.85%，净利润14.44亿元，同比去年下滑18.96%。
之所以出现这种情况，在《节点财经》看来，很大一部分原因在于广告主们纷纷将目光投向变现更好的短视频平台，长视频平台越来越不被“金主”们待见。以乳制品行业的投放为例，据商业智能数据服务商Ques tMobile数据显示，2024年上半年，乳制品行业17.1%的投放给了长视频平台，而这一比例去年为24.5%。同期，乳制品行业37.2%投放给了短视频，去年该投放比例为19.8%。
此消彼长，芒果超媒的压力也就来了。但是，当下广告行业的投放整体处于收缩状态，综艺节目想要把热度转化为收入，难度越来越高。
所以，《再见爱人4》层层收费的设计，也就不难理解了。尽管节目流量喜人，芒果超媒在广告招商方面却并不顺利。节目制片人刘乐曾表示，大多数品牌方感觉《再见爱人》寓意不好，招商相对困难。
回顾已经播到第四季的《再见爱人》，反而在第一季时招商情况最好，当时的独家冠名是小芒App；合作伙伴是绮夜SEVEN NIGHT‘S护肤品；行业指定有倍恩喜儿童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是铂爵旅拍。
第二季赞助商缩减至两个，第三季更惨，赞助商只有一家独家冠名的爱他美。到了这一季，据击壤洞察数据显示，爆火的《再见爱人 4》还没有引起追投效应，总植入品牌数量仍是3个。而且，中免日上仅是联合冠名，并非更具含金量的独家冠名。
所以，《再见爱人 4》的爆火似乎很难帮助芒果超媒走出瓶颈期，那是不是综艺节目都不行呢？
3、玩转综艺，却玩不转商业？
就在《再见爱人 4》最新一期播出的同时，芒果另一档王牌综艺《浪姐 6》的签约演员名单疑遭曝光，名单含莫文蔚、李若彤、林志玲等港星及张靓颖等，同样冲上热搜。
在综艺节目制作上，芒果超媒的实力可以说是顶级。今年上半年，芒果TV的《歌手2024》同样称得上是出圈的爆款。而且，相比《再见爱人 4》的招商困难，《歌手2024》的广告接到手软。播出期间，诸如舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十多家品牌涌入，只为在植入和中插广告的几秒和几十秒中露露脸。
之所以能做出爆款综艺，首先在于芒果超媒背靠湖南卫视，综艺体系十分成熟，拥有56个综艺团队、22个影视制作团队和36家“新芒计划”战略工作室。而且其内容与制作团队经验丰富，比如《再见爱人》制作人刘乐曾在湖南卫视的《快乐大本营》担任十年棚综导演。
但是，尽管上半年《歌手2024》这样的综艺，芒果超媒的业绩并不怎么好看。究其原因，在《节点财经》看来，不管是综艺还是电视剧，从商业模式上来说，本质上都是在做广告商的生意。而在当下，由于长视频没有那么明确的变现效率，广告商更愿意将资源投向可以直接促销的短视频甚至小红书。
当然，这也和具体节目的吸金能力有关。比如腾讯视频二季度的广告业务就表现不错，《庆余年2》和《玫瑰的故事》两大热播剧贡献很大。在后者的微博答谢中，该剧广告主至少达到44家。
所以，综艺火了对平台来说当然是好事，特别是对《再见爱人》这种只录了18天的小成本真人秀综艺来说，已经极其划算。
但是，靠这类综艺节目这并不能解决根本问题，变现能力强仍然是平台的首要考虑因素。而在当前竞争激烈的创作环境，与收紧的广告商钱袋子之下，芒果超媒要摆脱业绩困境，恐怕仍有很长的路要走。
“麦琳”们的流量，要能为平台引来金主才行。
*题图来自《再见爱人》官微
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