都说草本养生,毛铺酒到底是健康神器还是商业噱头?

都说草本养生,毛铺酒到底是健康神器还是商业噱头?

文 / 九才

近日,国内首档草本白酒科普节目《毛铺草本中国行》在毛铺草本年份酒视频号首播。节目组邀请到了毛铺品牌代言人雷佳音,围绕大众熟悉的饮酒场景,和与知名导演路阳探讨了日常中的饮酒痛点,探索草本白酒的科技和健康价值。

都说草本养生,毛铺酒到底是健康神器还是商业噱头?

从节目的内容不难看出,劲牌集团为了推广和营销毛铺草本酒,确实是费了不少心思。在“草本白酒”这个新概念上,劲牌的“野心”显而易见,而且不仅在营销上,在产品标准上也下足了功夫。

就在不久前,中国酒业协会发布了《草本白酒》团体标准,该标准由劲牌公司发起,并联合20余家行业单位历时9个月制定而成。

众所周知,劲牌集团的主打产品是具有保健功能的劲酒,这款产品伴随着一句“劲酒虽好,可不要贪杯”的广告语火遍全国。但是,随着劲酒的增长陷入瓶颈,公司开始将增长的希望寄托在“草本白酒”毛铺酒上。

那么,毛铺酒挑得起这个的担子吗?

1、草本白酒,独造新概念为了啥?

“草本白酒”这一新品类概念,由劲牌集团在2022年5月率先提出。同年,劲牌在毛铺草本荞酒系列产品基础上,推出了中高端产品毛铺草本年份酒系列产品,两个系列产品统称毛铺草本酒。

不同于酱香、浓香、清香等传统的白酒品种分类,“草本白酒”可以说是一个纯纯的新概念。这个概念的核心打造者,就是劲牌集团。不得不说,公司挺懂营销,“草本”+“白酒”的设定,不仅沿袭了劲酒保健酒的大方向,还似乎有了传统白酒的样子。

都说草本养生,毛铺酒到底是健康神器还是商业噱头?

在劲酒官网对“草本白酒”的标准介绍中,其重点突出了这个新品类的健康特性,饮用时可以减少酒精负担,不仅好喝顺口,还醒酒快。但是,劲酒本身就属于健康酒,如果毛铺酒也是主打健康,似乎没有太大的必要进行力推。

这时就要对草本白酒中的“白酒”两个字进行重点解读了。在《节点财经》看来,以劲酒为代表的保健酒和传统白酒相比,最大的劣势就在于消费场景不够丰富。

众所周知,传统白酒喝多了对身体不好,但为什么整个行业的产值可以达到万亿级别,一个重要原因在于白酒具备极强的社交属性。而这恰恰是健康酒的弱项。

对此,劲牌也有所认识,打造“草本白酒”这个新概念,目的就在于拓宽消费场景。去年劲牌董事长吴少勋就曾表示,公司花了很长时间才把产品分为两类,即保健酒和“草本白酒”。其中,保健酒回归功能属性,草本白酒主打社交属性。

这个想法挺好,但需要指出的是,毛铺酒虽然名为“草本白酒”,但按新国标《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》定义,其仍属于露酒品类,并不是真正的白酒。

更为重要的是,在《节点财经》看来,在突破传统白酒的社交场景上,毛铺酒既要有健康,又要有社交,“既要又要”的定位,有着某种天然的矛盾性质,很可能两边不讨好。

2、所谓“保健”,没有医学证据支持?

在宣传上,毛铺酒就有着明显的束缚。这是因为,毛铺酒并没有保健食品专属的小蓝帽标志,属于普通食品,这导致其不能宣称具有保健功能及疾病预防功能。

所以,就不难理解为什么毛铺酒在宣传称“草本白酒”“喝了负担小”,只是暗示这种产品使用了“降血脂功能制备方法”,并没有像劲酒一样直言具有保健的功效。

但是,“既要又要”的设定之下,劲牌集团不可能在营销上放弃对毛铺酒具有“保健”功效的宣传。

都说草本养生,毛铺酒到底是健康神器还是商业噱头?

在今年6月举行的第三届中国露酒T5峰会上,吴少勋就曾表示,毛铺酒实际上最开始是为了劲牌人自己的“三高”问题开发的。“我们的草本白酒解决了血脂、血糖问题,但血压问题还没有解决,我们也一直在想办法解决之中,这个难度很大。”

吴少勋的这种说法一出,当时就遭到外界的质疑。而《节点财经》也通过观察发现,确实有不少患者在线上医疗平台咨询毛铺酒功效。而对于相关问题,专业医生的说法却和劲牌集团的宣传大相径庭。

都说草本养生,毛铺酒到底是健康神器还是商业噱头?

比如注册为某三甲中医医院的医师就直言,关于毛铺酒对身体的影响,目前并无明确的医学证据支持其具有直接的治疗或保健作用。毛铺酒作为一种酒类饮品,其主要成分仍为酒精,并不能直接治疗或改善身体状况

而且,对于毛铺酒在宣传中透露的其能够辅助降血脂,乃至降三高(高血糖、高血脂、高血压)的功效作用,也有医师特别提示,糖尿病患者平时生活中最好不要去喝毛铺酒,因为“这种酒也是有一定酒精度数的,患者喝了以后可能会造成自身血糖的波动,比如说可能会造成患者出现低血糖或者是出现血糖升高的情况。”

通过上面的信息可以发现,毛铺酒的保健作用其实很值得商榷,而其更为重视的社交属性,也值得进一步观察。

3、打开社交场景,谈何容易?

在当前“少喝酒,喝好酒”的潮流下,劲牌推出主打健康牌的“草本白酒”概念,似乎应该很受消费者欢迎。但是,抛开前面提到的保健问题不谈,即便是在用户认知上,劲牌就仍然面临着头疼事。

在《节点财经》看来,这里的难度首先在于,毛铺酒的自身特点并不够清晰,所谓“草本白酒”本来属于露酒品类,但偏要举着白酒的招牌,市场定位“模糊”。对于大部分白酒消费者来说,对酱香、浓香和清香等白酒品类都未必弄得清楚,何况更为复杂,本就不属于白酒品类的“草本白酒”。

都说草本养生,毛铺酒到底是健康神器还是商业噱头?

一款产品要占领用户心智,让用户对产品有个清晰的品牌认知至关重要。而从一开始,毛铺酒这款“草本白酒”就给用户设置了障碍。

此外,相比劲牌的毛铺酒来说,由于保健酒相比白酒的售价更低,在打开高端市场并不容易。

对于消费者来说,喝飞天茅台、五粮液普五和国窖1753的消费者,想要彰显的是面子、档次和诚意等。喝“草本白酒”又能够显示什么?是想暗示自己身体不够好,还是朋友的感情不够深呢?

相比传统白酒,保健酒以及类似保健酒的“草本白酒”在社交属性上,具有天然的劣势。而且,“草本白酒”希望抢的是传统白酒的地盘,对手的强大也不容忽视。

这方面,吴少勋有清醒的认识。他曾坦言:“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力,根据我们的现有资源,那我们现在都可以过1000亿。当然这么说是给我们自己建立信心,毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。

其实,就在劲牌希望通过“草本白酒”杀入传统白酒地盘同时,茅台的不老养生酒、五粮液的五粮本草酒、泸州老窖的茗酿和荞酒……一众对手也在觊觎劲牌的传统市场。

最近几年,劲牌的营收水平一直徘徊在百亿上下,其自身也并不讳言发展陷入瓶颈。这种情况下力推“草本白酒”概念和毛铺酒,破局的意图非常明显。但是,受限于消费者对保健酒品类的认知、产品社交属性的缺失以及整个赛道的发展减速等多种因素,毛铺酒想承担起劲牌发展的希望,或许仍要继续努力。

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