理想汽车，“抠”赢淘汰赛？

文|伯虎财经 陈平安

即便是在造车新势力里，理想也是最独特的那个。从推出第一个车型理想ONE开始，理想就一直在被质疑：被专家们质疑增程技术落后，惹得创始人李想在一次演讲中公开爆粗，称他们为“臭搞技术的”；被友商质疑‘有哪个好产品是靠精准定位获得长期壁垒的？”；被网友们质疑不尊重技术，投机取巧，不舍得花钱在技术上。

不过虽然理想互联网上没赢过，但比销量没输过。

今年前2个月的新能源汽车成绩放榜，理想不出意外又是成绩名列前茅的那个。对比来看，理想双月销量成绩为31761辆（乘联会数据），同为新势力代表的蔚来和小鹏则分别为20663辆和11228辆。理想稳坐新势力第一的位置。

日前理想发布了四季度及全年财报。过去一年，理想汽车全年实现营收452.9亿元，同比增长67.7%；全年交付约13.3万辆，同比增长47.2%。虽然2022年经营亏损为36.5亿元，亏损同比扩大259.3%，但在完成新旧车型的换代后，理想在四季度完成盈利，净利润 2.65 亿。

理想以前是，现在仍然是最有希望率先完成全年盈利的造车新势力。

01 “抠”出来的盈利？

关于外界对于理想的评价，一个字总结就是“抠”。

这个“抠”最主要指的是研发。

从研发费用来看，蔚来近三年的研发费用分别为24.88亿、45.92亿、108.36亿元，理想近三年的研发费用分别为11亿、32.86亿、67.8亿，差距实在有些明显。

而在销售及管理费用上，理想也尽显抠门之风。去年蔚来在这方面的投入达到105.37亿元，而理想则仅为蔚来的一半，投入为56.6亿元。

前段时间，还有消息爆出理想汽车因未完成全年销量目标，员工年终奖大打折扣，开年后包括自动驾驶、智能座舱、底盘、采购等多个部门均有员工离职。

那么，理想的盈利真的全靠“抠门”节省？

关于理想四季度盈利的原因，创始人李厂长给大家公布了答案，简单概括一下，就是用最少的钱，办最多的事，把每一分钱都花在刀刃上。

首先，在市场初期，车企很难大量投入取得绝对意义上的护城河，找遍整个市场，也只有比亚迪和特斯拉通过长时期的积累铸造了一定的相对优势。比起大力投入搞研发，找好细分市场，做好产品体验，才是造车新势力更应该做的。

也正是因此，当同行们把注意放在自动驾驶等新技术的投入上时，理想更专注于奶爸车的产品定位，专注“车和家”的产品体验和品牌建设。

增程产品相比于纯电动产品，在 BOM 结构上有天然优势，并且技术相对简单，成本更低，还有利于解决里程焦虑的问题。7座的中大型SUV则精准的命中了家庭出行的需求。在今年春节假期的出行中，有游客拍下了海南轮渡运车的画面，其中大部分都是理想的产品。

即便普通消费者对于电动车的最大想象力在于自动驾驶，在于解放双手的驾驶体验。但理想对于自动驾驶显的相当克制，在辅助驾驶能力上，甚至是基于家庭用车对安全的需求，率先上线了AEB。

理想的大单品的产品思路也让其在生产成本上更具优势。第一代只有一款车型理想ONE，换代车型理想L7、L8、L9由于外观上高度趋同，内饰和内部配置方面也高度接近，从设计到硬件，本质上可以看作是一款车型，也因此被网友戏称为“套娃式造车”。

聚焦而又清晰的产品定位，以及单车爆款的模式，让理想在供需两端都具有更强的稳定性。

其次，在市场发展初期，车企需要在研发投入和财务指标的追求中取得一个平衡。换句话说就是研发要搞，但是要在正确的时间点。

去年四季度，理想毛利率达到 20.2%，全年毛利率达 19.4%，低于 2021 年 21.3% 的毛利率。这个成绩和特斯拉28.5%的毛利比不太够看，但是比蔚来、小鹏三季度的 16.4%和11.6%要好太多。

不管是李想还是蔚来的李斌，都曾表态，科技企业需要实现 20% 以上的毛利率，才能支持研发层面投入。

这其中也包括我们常识中低毛利的比亚迪。李想曾提到，比亚迪最新一次季度毛利率（不包含经销商）接近 16%，按照直营体系财务模型（包含经销商），比亚迪毛利率预计超过 20%，这是几千亿营收的企业健康而又良心的毛利率。

2022年以来，虽然和友商们相比，理想的投入仍显不足，但是研发的投入比例正在逐渐增大。2022 全年研发费用为 67.8 亿元，全年费用占比 15.0%，较 2021 年研发投入费用翻倍，同比增长 106.3%。而按照理想 2023 年 100 亿-120 亿元的研发投入预计来看，这个翻倍增长的趋势仍会继续。

02 如何应对淘汰赛？

坦率的说，新能源汽车并不是一个足够挣钱的行业。尽管李想在今年的沟通会上花了两个小时向外界解释理想为什么要造车，但他也不得不承认：

“新能源汽车行业竞争压力确实很大，头部两个企业特斯拉和比亚迪都能打价格战，在手机等其它行业根本看不到这种现象。”

事实上，整个行业只有头部的特斯拉和比亚迪能挣到钱，就已经能说明市场竞争的激烈。而伴随着新能源补贴消失等情况，几乎所有机构对于上半年的需求都不乐观，承压是业界的共识。

“2023年到2025年是极为残酷的淘汰赛。”李想在不久前接受媒体采访时公开表示。

如何获取更多的市场份额是所有车企都关心的事情。一般而言，方法有两个，一是和特斯拉一样，降价，通过让利来获取更多的需求。但是正如前文所阐述的，20%的毛利是车企更够进行持续投入的标准线，特斯拉有让利的本钱，但是理想很难有底气也说有。

之前李想也在社交媒体上承认，不会降价。

另一个方法就是覆盖更多的价格带，提升自己的产品力。

今年，李想提到了很多关于智能化的节点，比如理想的城市NOA将在今年底开放；明年，城市NOA将成为中高端智能车消费的重要影响因素。

根据规划，理想将于今年9月推出首款纯电车型，产品价格覆盖范围是20万到50万之间，并且每年至少推出两款高压纯电动车型。

据了解，理想的纯电车型将搭载 800V 高压纯电平台组件，包括功率芯片、功率模块等都将由理想自研。

不过这也意味着理想即将和同行们一样，要把大量的资金投入到研发和基建当中。

李想在财报会上表示，“2022 年，理想汽车在 30-50 万 SUV 市场份额是 9.5%，今年我们对市场的预测大概会是在 140 万辆到 150 万辆之间，我们对自己的要求是市场份额翻倍，也就是做到 20%。”

截至去年四季度，理想现金储备还有 584.5 亿元，过去那套方法论也到了需要改变的时候。理想能否在这场淘汰赛中顺利完成车型铺开以及基础设施铺设，还有待观察。

参考来源：

1、品玩：“二李”分道扬镳，理想和蔚来正驶向不同的终点

2、汽车之心：一年卖30万辆SUV、毛利率超20%，理想收割家庭市场