文 / 三生 

来源 / 节点财经

失去“白酒老三”的洋河股份,终于迎来了人事大调整。

近日,洋河股份突然发布公告,宣布董事长张联东提出书面辞职申请。公告表示:张联东因工作调整,申请辞去公司董事长。按照原定人气,张联届满任期要一直到2027年4月。辞职公告发布当晚,洋河股份官网“领导简介”一栏更新,现任宿迁市宿城区区长的顾宇,出任江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)党委书记一职。

对于外界来说这个消息颇为意外,但仔细回顾洋河近年来的表现,似乎又在情理之中。

就在张联东辞职前不到三周的年度股东大会上,他曾罕见地向投资者致歉,坦承表示:“洋河在这轮发展中相对滞后”,并将问题直指管理层。这番“罪己诏”式的反省,伴随着惨淡的业绩和跌跌不休的股价,最终演变成了这场不可避免的“换帅”风波。

其实,就在辞职前几天,张联东还在和他的宿迁老乡、京东董事长刘强东在内蒙古包头的沙漠营地把酒言欢,努力推销洋河。而把洋河股份的发展失利完全归咎于张联东一人也有失公允。在《节点财经》看来,他的离任更像是一个标志,宣告了洋河过去十多年发展模式的终结。摆在新任领导者面前的挑战,很有可能是一场刮骨疗毒式的变革。

1、人事“调整”,一直在持续

“洋河的二次创业,等不起了!”

这是2021年2月,张联东履新洋河股份董事长时,在干部大会上掷地有声的发言。彼时,这位从宿迁市洋河新区党工委书记任上“空降”而来的新帅也曾豪情壮志。但三年之后,洋河股份的“成绩”和他本人的离职都显示出,洋河的“二次创业”并不顺利。

其实,从公开信息来看,从2020年以来,洋河股份高管团队的调整一直就在进行,涉及多位核心高管,涵盖副总裁、总裁乃至董事长等关键职位。

2020年1月,洋河股份发布公告称,副总裁朱伟因个人原因辞职,标志着近年高管更迭的开端。一年后,公司完成董事会换届,张联东成为董事长,钟雨为副董事长兼总裁,同时聘任刘化霜、周新虎、林青、郑步军等为副总裁。

张联东到来后,一轮调整看似稳定了管理层架构,但并未能阻止后续的频繁变动。

2023年2月,到任刚一年的执行总裁刘化霜因个人原因辞职,引发市场对其战略执行力的担忧。同年11月,洋河股份再次公告,因工作调整,林青和郑步军辞去副总裁职务,同时聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为新任副总裁。

频繁变动下,当时有声音认为,这是洋河在高端化战略推进中尝试进行管理层优化,但也有声音对公司内部稳定性产生了质疑。如今来看,当时或许就预示了张联东在洋河股份的掌控力并不稳定。

2025年,洋河高管更迭进入动荡期。1月,第四届董事会任期届满,张雨柏、王守兵未被提名为第五届董事候选人,预示了公司高层权力格局出现重大变化。

所以,复盘过去几年的人事变动不难发现,张联东的辞职似乎有迹可循。而这这一系列高管更迭,时间跨度长、涉及职位广,在《节点财经》看来,无论是个人原因还是工作调整,这些变动背后都指向了一个问题,即洋河在市场压力下,其战略一直在“动荡”中,结果并不理想,最后只能“换帅”。

2、增长失速,从“白酒老三”到“唯一双降”

洋河的业绩表现是最无法辩驳的“判决书”,而2024年几乎称得上是一场“溃败”。财报数据显示,2024年,洋河股份营业收入骤降12.83%,跌破三百亿大关,仅为288.76亿元。更严重的是,当期其归母净利润暴跌33.37%,为66.73亿元,一夜之间回到了2017年的水平。

这样的业绩表现,让洋河股份处于一个相当尴尬的位置,因为这表示其成为头部酒企中唯一一家营收和净利润“双降”的企业。稳坐了14年之久“白酒老三”就此旁落,而且一口气被山西汾酒和泸州老窖相继超越,行业排名滑落至第五。

这还不算,目前颓势仍在继续。

2025年第一季度财报显示,洋河股份营收同比锐减31.92%为110.66亿,归母净利润同比暴跌39.93%为36.37亿。当其它头部酒企仍在保持正增长的背景下,洋河的表现就显得格外刺眼,也让外界对其基本盘的稳固性产生了很强的不信任。

尽管近年来白酒行业进入调整期,各大酒企的股价都表现不佳,洋河股份这样的表现,更是让买了它股票的投资者“苦不堪言”。自2021年2月24日张联东上任至其离职,洋河股价从179.45元/股一路狂泻至64.64元/股,跌幅超过60%。

对于为什么业绩表现会这么拉胯,在业绩会上,张联东将问题归结为四点:品牌势能下降、渠道利润收窄、渠道库存承压以及营销转型迟缓。他反思,洋河在品牌建设上观念落后,定位不清,路径传统,基本依赖广告投放;同时,营销模式创新也相对滞后。

这一点从最近火热的“苏超”中就可见一斑。同在江苏,今世缘是赛事的战略合作伙伴,赚了一大波流量,而洋河的存在感就不高,只是一支球队的赞助商。

3、“换帅”背后的三大问题

所以,在《节点财经》看来,洋河股份的“换帅”虽然看上去突然,其实是其全面危机的集中爆发。洋河失速的背后其实有着深层次、结构性的问题。对新任管理层来说,如何从根本上解决问题才是关键。

冰冻三尺非一日之寒。洋河的问题如果概括一下,主要体现在三个方面。其一,周期升级的失策。当初,洋河的成功奠基于其百元价格带的超级大单品“海之蓝”,但2012年以后,中国白酒消费市场的主流价位不断攀升至三四百元的次高端领域,甚至是千元以上的高端。在这次高端化浪潮中,洋河寄予厚望的“天之蓝”未能复制“海之蓝”的百亿辉煌,导致产品线出现致命的断层。

其二,战略方向失误。2011年收购双沟酒业后,本来是其“双名酒”战略、构建“省内双打、省外双攻”格局的绝佳机会。但洋河在收购后却将双沟“雪藏”,使其发展近乎原地踏步。这一决策的后果是灾难性的,给了本省最大对手今世缘崛起的空间。如今,今世缘的国缘酒2024年省内营收已达105.53亿元,直逼洋河的127.48亿元。而在全国化市场,洋河也因缺乏有力的第二品牌,被头部酒企及酱酒品类不断蚕食份额。

第三,品牌价值的失落。与茅台、五粮液等品牌持续积累和放大品牌价值不同,洋河的品牌管理颇为混乱。从海之蓝、天之蓝到梦之蓝,再到手工班,其母品牌“洋河”的价值不断被子品牌稀释。而在《节点财经》看来,其品牌战略定力的缺失,广告语从深入人心的“男人的情怀”,演变为“更好的时代,更好的你”以及“我们的梦,时代的梦”等和消费者情感链接薄弱的口号,也是一大败笔。

2021年入职的张联东想要“二次创业”,既要驾驭一个曾经非常成功的大公司,有要处理盘根错节的各方利益,船大调头难,虽然喊着“二次创业”,最终却只能采取守成的姿态,直到行业冬天到来支撑不住。

如今,洋河迎来了新“准掌门人”顾宇,这位比张联东年轻10岁的“75后”与前任有着相似的履历轨迹,均是由政府官员转型而来。等待他的首要任务,或许是进行一场彻底的“战略重塑”。而这位新舵手能否带领洋河重回增长,仍需要用时间等待。

*题图由AI生成

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