消费分级背后的投资与创新｜产投家沙龙

出品/产投家

从“所有消费都值得重做一遍”到“99%的新消费都会死”，消费产业在过去几年经历了一轮认知重塑。而不变的是消费者方面已经出现的“消费升腾”的需求，产业结构也正在随之改变。横向对比发达经济体，我们的消费升级还处于初期阶段，其中蕴藏着巨大发展潜力。

3月8日，产投家产投家举办了一场以消费升腾下的投资与创新为主题的直播沙龙，邀请钧源资本投资人梦涵、艾芙尼Alffany品牌主理人刘影、新物种研究所创始人、辰湖咨询合伙人张苏做客。产投家特将直播沙龙的精彩内容整理成文，以飨读者。

嘉宾介绍：

梦涵

* 钧源资本 消费赛道投资人

* 发现新物种、新趋势、新消费

钧源资本成立于2015年，是一家以行业研究及产业赋能为基础，专注股权投资的全牌照基金管理公司。团队来自一流投资银行、上市公司、基金公司以及实体产业，拥有多个成功投资案例与超前的市场洞察力。  专注于新科技（包括新能源、生物医疗、TMT等高技术壁垒领域）以及新消费（包括智能硬件、消费品、文娱等符合新世代消费逻辑领域），并在其中寻找具有极强裂变能力的新商业体进行孵化与投资，用资本助力与最优秀的企业家共同发展，为社会创造可持续长期价值。 投资案例：闪送、吉美瑞生、铂源、山栏酒庄、妖舞等。

刘影

* 艾芙尼Alffany品牌主理人

* 嫒赟（上海）生物科技股份有限公司 CEO

艾芙尼，英文名Alffany，隶属于嫒赟（上海）生物科技股份有限公司旗下原创的女性护理用品品牌。艾芙尼致力成为新一代精致女性的信赖品牌，主打优选女性一次性护理用品（卫生巾，棉柔巾等）以及高品质洗护产品，目前产品已销往美国、澳洲、新加坡、马来西亚多个国家和地区。

张苏Edison

* 新物种研究所创始人、辰湖咨询合伙人

* 为新消费企业提供产业研究、战略咨询与商业孵化

* 孵化及服务认养一头牛、素造集合、云耕物作、Hiiwer、柠檬共和国、生来有趣、川北味业、胡子大厨、YRGB

精彩要点：

1）消费品牌的发展要素和趋势最终应落在对现有主力消费人群和马上要成为主力消费人群的理解上。

2）消费者喜欢国货的一个原因是文化自信驱动，叠加供应链体系的完善，给国产品牌提供了更好的发展基础。

3）有上瘾性质的产品一定可以穿越周期。

4）渗透率很高，基本没有高增长的行业，需要更科学、更精细化地运作。

5）增量一定是带有风险的，现在很多企业都不再激进了，偏向稳扎稳打了。

6）消费品牌不要想着去教育用户，社会会给你一个血淋淋的毒打。

产投家CEO张平：今天是女神节，我们先来聊一下“她”经济，大家对“她”经济下的“她”品牌的发展要素和趋势怎么看？

梦涵：“她经济”分为三种，第一种是女性性别专属的产品或服务，如月子中心；第二种是大众性别通用，过往刻板印象女性占比较多的，如美妆护肤；第三种是大众性别通用，刻板印象男性更喜欢的，如3C数码，但现在正向女性用户转移拓圈的品类。

在当下这个全球信息获取极其通畅的年代，人有很多特点和需求其实都在同步、融合，包括男女消费也在逐渐贴合，所以出现了男性向护肤品牌、女性向消费电子等，这些都是在之前性别刻板印象之下被忽略的作为人本身的需求。无论是“她经济”还是“他经济”，品牌的发展要素和趋势最终都是要落在对现有主力消费人群和马上要成为主力消费人群的理解上，然后看品牌能够提供什么样的价值给到用户。

简单举例，当前年轻女性消费者呈现出越来越独立化、多元化、精细化等特点，未来会有更多晚婚晚育、独居独立用户形成单个人家庭的小经济体，一方面，小家电可以满足年轻群体独居、操作方便的需求，另一方面，更细致的产前产后护理可以去降低晚育群体高龄生育的压力与风险，诸如此类。

产投家CEO张平：感谢梦涵老师，刘老师，您是女性产品行业从业者，请您来从从业者的角度来分享一下。

刘影：从“她”经济的趋势讲，“女性半边天”的力量确实越来越强了，相关品牌、机构越来越多且越来越细分。从今年女神节也能看出来，这个节点已经有了成为618，双11后比较大的这样的电商节点的隐势。

“她”品牌发展的要素，我认为有几个：首先聚焦真需求，不是只满足表层或创业者臆想出来的需求；其次产品能传递情感价值，女性用户相对偏感性，很多时候购买行为都是悦己型，她们消费是为了收获生活中的“小确幸”，愉悦心情，这需要“她品牌”更注重悦己消费过程中所能提供的情感价值。我们也确实也能看到具备“悦己”属性的商品如美容仪、香氛和化妆品等品类在各大电商销售节点中的表现都非常亮眼。

还有就是品牌身份价值的认同。随着女性收入的提高，消费者也愿意为产品支付溢价，追求一些能够彰显自身个性或者生活态度的小众品牌；一方面，这是基于消费者对品牌质量或者品牌文化的认同，另一方面，品牌标签化也会反作用在消费者身上，提升消费者购物的心理满足感。

产投家CEO张平：感谢刘老师的分享，张老师，您是做企业孵化、咨询的，请您从相关角度来分享一下对“她经济”的看法。

张苏：我觉得可以从三方面去思考。

第一是社会文化的进步，第二是女性身份独立和社会阶层的提高，女性独立的经济支配更强了，第三是女性对悦己的需求更高

比如一些公开数据显示，线上消费能力的数据显示女性拥有主导权，且消费边界在拓宽，比如家庭用品、酒类，这些产品在过去的消费主体都是男性，现在女性群体的消费占比在逐渐提高。

产投家CEO张平：感谢张老师的分享。在过去几年，很多国货崛起，本土企业崛起，洋品牌逐渐退出，国产消费品牌发展有哪些新趋势？

梦涵：首先我觉得洋品牌并没有逐渐退出，或者说我觉得做得好的企业，一定是世界型的企业，因为我们还是鼓励贸易开放的，我们的本土品牌也正在走到更多国家和地区，所以有些国外品牌的退出，是因为没有很好地理解本土市场需求导致的，这个跟是不是国外品牌没有太大关系，我们也有很多本土品牌并没有做好本土需求的。

但是说到本土品牌的崛起，这确实是当前的一个趋势，而且是一直被需求和推动着的，是从过去到未来一直要做的一个长期的过程，这个趋势当中还包括我们的品牌化、国际化、质量提升、更智能创新、以及更加的多元个性化。

刘影：消费者喜欢国货的一个原因是文化自信驱动，再叠加供应链体系的完善，给国产品牌提供了更好的发展基础，国货确实在理解本土消费者上更加贴合和完善。现在的消费者也从原来的更看大品牌，变为开始肯为真正功效以及品牌理念买单。

在行业上，这两年的趋势体现消费者在健康方面消费的投入更多。在一些女性相关行业，有很明显的向更专业化和医疗向发展的趋势。

还有一个正在发生的现象，就是消费者向高性价比和奢侈化两极分化。所以国内消费品品牌也需要在中产阶级消费升级和降级危机路上，在性价比和高端化上选择更适合自己品牌发展的道路。

产投家CEO张平：张老师，您孵化了很多品牌，您来聊一聊。

张苏：我同意刚才两位的观点，洋品牌没有退出，只是中国市场非常大，不可能用一个产品满足所有人的需求，同时还要受到市场因素制约。我认为市场上对洋品牌退出的感觉其实和他们没有贴合中国新一代消费者的需求、情绪价值、文化需求等原因有关，这导致他们很难满足年轻消费者的需求。

另外，新消费品牌多数是从行业中找到了细分市场，从而崛起，这是国产品牌更多的机会。

至于新趋势，我想讲四个元素。

第一个是商业价值，比如产品力，我们运动后需要运动型饮料，如外星人，去年大家身体康复时都需要补充营养，当时外星人的需求就提高了。同时，也要注重本土化营销，比如有些国产饮料品牌会选择做电竞，这样能得到更精准的种子用户。

第二个是文化价值，元气森林和奈雪的茶现在都把名字换成了中文，都在回归本土文化。

第三个精神价值，每一代人都会有自己独立的精神价值，现在让我去穿西服，我绝对不会去选七匹狼，这是这一代人的不同。

第四个是情绪价值。去年，鸿星尔克赞助了河南的水灾，这件事变成了现象级的热点，许多消费者跑到鸿星尔克直播间里冲动性消费。这说明每一个消费者和每一个时代、每一个消费群体，都有自己的情绪价值。国产品牌可以从这四个要素中找到更大的差异化和创新。

产投家CEO张平：中国经济由增量步入存量时代，此时零售消费品企业如何实现新的增长？

梦涵：经济的存量增量要分行业来看，消费品的存量增量也要分赛道和品类来看。第一个核心因素是用户群体的扩大。对于成熟的或者已经有自己用户大本营存量的企业或赛道来说，可以尝试从性别、年龄层上去跨越，原本女性向产品向男性群体扩充，男性向产品向女性群体扩充，从上班族扩充到学生、扩充到长辈群体。也可以做地区上的跨越，比如我们传统的黄酒、米酒集中在江浙沪地区，是不是尝试争取进入其他地区。

对于早期企业来说，赛道的选择会影响他的用户群体的增长，如果选择目前渗透率还不高的赛道，那么这里面的用户增长会相对好实现一些，基本都是增量。

第二个增长因素是看如何能让用户的客单价变高，从单次支付的金额增加以及一次性支付，到后续周期性地持续支付。如一些新能源车企的商业模式，就采取了后续订阅制的服务去拉长用户的价值周期。

第三是从企业自身经营角度，优化项目链条、降低成本、提升效率，但是这块优化的空间是有上限的。

总的来看，这种跨越和增长都不容易，一个是大家对于现有品牌已经有一定认知基础在了，不管是从高维打低维，还是从低维打高维，都不是那么容易的过程，所以更多品牌会采取开副线、收购的方式去触达另一个维度的消费群体。另外，增量一定是带有风险的，所以可以看到现在很多企业对于扩张都没有那么激进了，还是更稳扎稳打一点，毕竟这是对于没有经过验证的、未知领域的探索，那这个就是收益与风险博弈的过程。

刘影：消费者喜欢国货的一个原因是文化自信驱动，再叠加供应链体系的完善，给国产品牌提供了更好的发展基础，国货确实在理解本土消费者上更加贴合和完善。现在的消费者也从原来的更看大品牌，变为开始肯为真正功效以及品牌理念买单。

在行业上，这两年的趋势体现消费者在健康方面消费的投入更多。在一些女性相关行业，有很明显的向更专业化和医疗向发展的趋势。

还有一个正在发生的现象，就是消费者向高性价比和奢侈化两极分化。所以国内消费品品牌也需要在中产阶级消费升级和降级危机路上，在性价比和高端化上选择更适合自己品牌发展的道路。

张苏：我去看新增长的话，大家普遍认为消费是存量的经济，随着社会经济的发展，大部分消费都是在已有的经济中做已有的迭代，其中会产生新的需求、新的痛点，此时我们要关注这些痛点有没有被很好的解决。

比如说元气森林，他刚开始做的时候大家对健康没那么重视，但是过几年大家的观念有所改变，同时便利店渠道逐渐成熟，这样看元气森林也是时代下的一个产物。有哪些需求还没被满足，这就是一个巨大的增量。所以我觉得元气森林的成长就体现了新消费增长的一个趋势。

还有就是关注新的人群，比如90后、95后，他们成家后对新一代的教育会不会和上一代一样，人群的变化也会意味着需求的变化。

第三个，这几年大家会讲消费升级、消费降级，我觉得这其实倒不是买什么东西的问题，问题是消费升级体现了市场的不同需求。总结一下，第一是痛点没被满足，然后不断迭代；第二是新人群，这是纯的新增长，第三是消费分级开辟新赛道。

产投家CEO张平：20年到21年上半年，热钱纷纷涌入了新消费赛道，之后流量红利见顶，新消费品牌经历了一轮退潮，想请教一下三位老师，什么样的产品能穿越周期，他们具有哪些特点？

梦涵：我觉得这个问题下面其实还隐藏了一些假设前提，第一，这个穿越周期的周期指的是多长时间，是10年、20年、50年、还是100年以上；第二，这是放在哪个国家或地区以及哪个时代的框架下来说的，我们可能需要基于一些假设的框架和范围之内，再去探讨这些存活下来的消费品有哪些特点；第三，因为我们只能基于历史经验来分析，那么我们讨论的这些经验观点是否对未来还依然有效。

如果简单地说存活时间越长越好的话，可以直接参考马斯洛需求层次理论，从最底层的生理生存需求、到安全归属需求、到尊重、最后到自我实现，那么在任何时期、任何年代、甚至任何物种，他最需要的就是最底层的需求，水、食物、睡眠等等，那能够提供这些必须基础需求的消费品类就可以做的比较久。当然这是一个很宽泛，但能保证一定确定性的回答。

如果还要把其他的需求融进我们的消费品里面，让这些消费品存在的时间更久一点，我会觉得往往是因为创业者的人以及企业品牌的力量，而不单单是因为产品的原因。从产品的角度，虽然我们也能够基于一些数据趋势提供一些特点分析，包括可替代性低、成瘾性高、寡头资源壁垒等等，再具体一点到当下这个时代从产品、品牌、供应链、到新渠道和流量，结合新的工具，努力实现降本增效，扩充增量的优势等。但创业是个长期的过程，消费品能够长期存在的原因一定是创业者在这个动态的过程中逐渐垒高自己的护城河。如果我们基于过去分析企业的特点，这些特点的显现方式其实更多是某个时点的结果和原因，这些特点会随着时间环境的变化而变化，但其中最重要的其实还是来自于创业者管理团队、也就是人本身能够契合当下时代发展做出来的与时俱进和变化。

一个细分的品类穿越周期比较难，因为每个时代的需求都在变化，即使是在基础需求的大品类里，我们也可以看到非常多元的产品被不断创造出来。但是品牌可以穿越周期、人也可以穿越周期，甚至可以把一个本来非刚需的产品变成类刚需，这就是人和品牌的力量。

刘影：如果以十年、二十年为界限，那这批新消费品牌还没到能够算得上穿越周期的时间，现在还法总结。

我浅从我的角度理解一下。首先也是我认为最重要的，品牌要关注真的需求和真的痛点，不能是伪需求，然后是能够不断复购。有些品牌属于冲动消费的性质，之前会觉得这种不够高频刚需，不是一个长期发展的好品类，在调研后我发现需要重新理解刚需，这种冲动型消费也是满足了我们某种情绪价值的“刚需”。

其次要关注产品，最好创始人是极致产品主义者，注重研发和供应链，专利标准，不断技术升级，筑建品牌的护城河。

还有品牌一定要关注 用户价值和品牌心智的打造。倾听用户声音，了解消费者偏好变化，长期投入建设品牌。一款长生命周期的品牌背后一定要有强大的品牌力来获取消费者的信任，否则短期的产品优势也会慢慢被大公司蚕食。

最后就是所选赛道能够规模化和长续性，是否有可复制的模式和规模化的网络。因为有些赛道很好，但体量过小或者只是一个时期的需求，后续被技术迭代掉也是很难穿越周期。

产投家CEO张平：梦涵老师是从投资人的角度去思考，刘老师更多是从企业角度思考，那追问一下，您在创业的过程当中，有没有遇到过至暗时刻。

刘影：至暗时刻还是挺多的。我们品牌不是新消费热潮这一波起来的，时间更早，当时看消费赛道的投资人比较少，也没有融资。我们进入这个领域发现需要做迭代型的产品挺难，在材料技术上要不断的推翻创新，投入很大，当时不断测试有一款综合比较好的产品，但还在在某一性能上没达到我们的要求，我们没有如期上线产品，然后就遇到了当时感觉很艰难的时刻，包括供应商上门催款，人员流动等，那时候也反问过自己这样是不是对的。

产投家CEO张平：这些都可能是压倒人的最后一根稻草。

张苏：我以前是做投行的，对于周期怎么界定，我同意梦涵老师的观点，很多产品没法穿越周期，但品牌可以。我们做投行的时候看消费品会看他是不是有上瘾性，有上瘾性质的一定会穿越周期，比如酒、烟草。

除了简单的特性，我觉得还得能树立起“宗教信仰”，苹果的生态、设计让用户对他有了一种近乎宗教般的信仰。

产投家CEO张平：我们从大的角度切入了小的角度，接下来针对三位嘉宾单独设置了问题。第一个问题是留给梦涵老师的，您在给我们的简介中提到了新消费、新趋势、新物种，其中的“新”有哪些维度去判断？

梦涵：刚才大家其实已经说到了一些新的趋势，我觉得这个“新”在能够被大家看到的时候，其实已经是结果了，而不是刚刚开始，比如一个新芽在破土而出的时候，人们才能看到它，但是在此之前它已经在地下积蓄了很久很久的力量，就像在去年年底发布、被大家广泛熟知的ChatGPT。

所以这个“新”针对的是两种情况，一种是在我们刚看到新芽的时候，能不能快速地学习了解它的成因、以及看它未来会长成什么，那我们是松松土施点肥，还是要做点什么，这个虽然会滞后于我们最初的发明创造，但我们是不是还能再助点力、继续扩大其价值。

另外一种“新”，就是我们能不能自己去种下这个种子，让它成为一种新生的力量，这个就涉及到我们再往前端去学习、去实践探索、去创造。

所以总结“新”的维度，一种是结果呈现的新，一种是发明创造的新。我觉得人类的本能就是在不断创造新事物的，虽然投资看行业会看这些新的物种、趋势，那其实从本质上来说，我们都是在尝试理解这个世界，同时去创造一个新的世界。

产投家CEO张平：说到ChatGPT，我们上周的沙龙中也聊到了他，那在现在这个时间节点上，他可能一年之前半年之前三个月之前都能看到。我们在一个什么样的阶段去发现他，作为投资人应该有一个标准吧。

梦涵：人工智能的发展历史已经很久了，对于这种有可能产生效率变革的事物我们肯定一直都在关注，但是在ChatGPT发布以及之前我们对比一些AIGC的产出结果时，其实已经能非常明显地感知到基于大数据模型算力迭代之下AI能力的大幅提升，那这种信号就代表着这可能会是一个时代的转折点，基于这些非常明显的转折点我觉得就值得去做更多探索。

产投家CEO张平：本身创新就是一个极限摸高，是一个煎熬的过程，希望每一个创业者都能守得云开见月明。刘老师下一个问题是给您的。新一代精致女性的画像是什么样的，艾芙尼有未来的布局是什么。

刘影：我们38节写了一篇推文，用了一些形容词，我觉得很适合描述新一代女性的性格。自由的，努力的，奔放的，独立的，自律的，叛逆的，无所畏惧的。精致可以是各方面的精致，生活方式精致，工作上精致，对自己的外在和内在精致。我们现在不去定义女性，每个女性都有自己的一面，总结来说我觉得是对自己有要求的女性，对生活品质有要求，知道自己想要什么，活在自己喜欢的状态里的女性。

艾芙尼定位有温度的女性健康护理品牌，致力于提升生活幸福感的好东西，从产品功能价值到情绪价值。未来3年 我们会向专业线女性健康方向发展，渠道是医院和药店以及各种专业渠道；大众消费品面 也会保持品类线与上新的频率，在女性护理和身体护理方向不断推出更好的产品。用不断累积的产品能力和运营能力，给用户提供高品质的产品和服务。

产投家CEO张平：ok，感谢刘老师的分享。第三个问题是想请教张老师，您孵化和服务了很多知名消费品牌，包括认养一头牛、云耕物作、素造集合、柠檬共和国、生来有趣等，一个新消费品牌如何才能实现从零到一破局。

张苏：说到从零到一破局的问题，我觉得其实还是回到我们之前说到过的，这个“一”，我认为是你要用相应的产品原型、产品力、用户基数以及相应人群的复购，就是在你的小模型中你能讨论才能叫“一”。野蛮增长完成不了一，或者说你做了10个sku，那这10个sku同时去跑的时候你完全不知道他是不是一。至少从零到一的过程中，我会从三个方面去思考，就是消费品始终绕不开的人、货、场三个维度。

首先，从不同的人群去做细分，满足他们的需求，同时在相应的渠道和场景中满足便利性和服务性的需求。这个过程有些地方是需要注意的，比如说单一品类的打造，通过不断迭代能不能形成品牌资产，能不能形成规模化的壁垒。另外一个问题是，很多人在讲从零到一时都在讲做爆款，只要爆了就一定成了，我觉得这个其实是相对的，甚至是不一定的。因为，品牌可以需要有爆款，但品牌不能等于爆款。很多企业认为我的爆款就是我的品牌，我的品牌就是爆款。如果你实际上去拆解的时候会发现，爆款其实等于单一产品乘以流量，就是所谓的爆款，那这个时候你会发现你的产品性的壁垒并不高，会被颠覆掉。

消费企业的壁垒在只需要技术、人、钱，在这几个维度上去解决。那如果在产品上你没有绝对的壁垒的时候，同时流量对大家是公平的，无论是在抖音还是天猫、小红书，可以去找到很好的操盘手，而且流量也会有周期性。

所以你会发现产品可以被颠覆，这个时候你所谓的爆款的持续周期是多久？这是一个很大的问题。品牌可以有爆款，但不能等于爆款。

从零到一的过程，还有一点很重要，那就是要对行业有敬畏之心。像我刚刚说的，要遵循人货场，比如说新的人群需求的变化，一定要去顺应他的变化，千万不要想着去教育用户，过去几年，很多新消费品都在想着教育用户。比如说。前几年有一些代餐品牌，他一厢情愿的就觉得用户应该吃健康的，哪怕他不好吃，但是他对你身体有好处。其实这个事情你不要想着去教育用户，社会会给你一个血淋淋的毒打。

关于这个事情大家会觉得ok，而且身为用户也知道它是健康的，但是健康是相对的，就是我希望他在健康的同时也能好吃，我不会为了健康不顾所有的需求。

然后是对于产品要有专注度。其实这几年大家看到的爆品实在太多了，你做了这个我也想做这个，你会发现大家是为了追逐流量、追逐红利、追逐商业化，持续的去做sku，甚至一个企业会有几十个甚至上百个sku。你有没有想过你的核心产品到底是什么？你有没有去做你的流量款、利润款，你有没有去做相关的规划？

另外一个其实是场景的这个变化，我会用两个凡是去做，那凡是对用户体验有提升的，凡是对运营效率得到提升的。比如东方甄选用文化的方式去卖货，我可以跟主播聊天，这就是体验的提升。

用户体验提升、提升运营效率就是好的新的零售场景，对行业要有敬畏之心，尊重人货场和基础需求，这个就是从零到一，从单一产品作品类然后在做规模化要做的。

产投家CEO张平：感谢三位嘉宾非常精彩地分享。如果大家对这个话题有兴趣，可以联系产投家，我们长期关注科技、新能源、消费以及企业数字化四大产业，会定期邀请一线投资人、创业者做客节目，与我们分享。

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