来源 | 字母榜(ID:wujicaijing) 作者 | 薛亚萍 编辑 | 赵晋杰
在近期举办的某活动上闲聊时，董明珠握住张兰的手说，“听说你现在很火”，张兰笑着谦虚道，“没有，没有，一直向您学习”。结果董明珠一句“怎么向我学习？”令直播大火的张兰颇有些尴尬。
 
受董明珠邀请参加此活动之前，张兰就在直播间预告自己被允许直播这次会议，并邀请网友“跟着我们一起参观格力，进入工厂，进入车间”。
 

图源：抖音@张兰·俏生活
 
结束上述环节后，张兰却没有与董明珠一起出席当晚的晚宴。据张兰解释，因为晚宴现场出于保密原则，不让直播团队进入拍摄，所以包括晚宴在内的后续多场论坛活动，张兰都选择了缺席，“手机藏起来了，电话打爆了我也不接了”。
 

 
张兰的缺席，让期待看到两大女强人会师直播间上演姐妹互助戏码的吃瓜群众失望了。先后在直播领域搅动风云的两位大姐，如今却面临着流量下滑的共同危机。
 
去年11月至12月，张兰靠着炒作儿子的“离婚往事”搭上了流量快车，一天直播带货销售额就能突破千万元。
 
然而，近一个月数据显示，张兰直播间场均观看人数不足90万，与去年600万的场均观看人数相差甚远；此外，直播间日均销售额也从高峰期的千万降至250万-350万元之间。
 
董明珠的“明珠羽童精选”直播间销售情况更为惨淡，相较于2022年8月一天200万元的销售额，现在一天销售额暴跌至10万-25万元，近一个月直播间最高在线人数甚至不到100人。
 
对于靠着炒作话题才在直播带货领域小有名气的张兰，以及无心恋战直播的董明珠而言，即便双方真的达成直播合作，恐怕也难以拯救彼此走向流量下坡路的直播间。
 

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经历一波流量高峰后，张兰和董明珠的直播间，都亟需找到新的流量补给。
 
飞瓜数据显示，近一个月，张兰粉丝不增反降，跌去了18万。而直播间近一个月的最高在线人数不超过5万，场均观看人次不足90万，与去年11月张兰现身直播间后，动辄最高在线人数超过40万相比相差甚远。
 

 
反映到销售数据上，近一个月，张兰直播间直播了98场，直播销售额在7500万-1亿元。而去年11月22日到11月29日，张兰最火的一周，37场直播的销售额就达到1亿-2.5亿元。其中11月24日，张兰一天直播带货销售额就达到1200万-3000万元。
 

 
直播间流量下滑的困境同样困扰着董明珠。从数据上来看，近一个月，“明珠羽童精选”直播了31场，场均在线人数只有两位数，直播间最高在线人数也不过百，一个月直播带货销售额降至100万-250万元。
 
不止明珠羽童精选，包含在董明珠直播计划里的另外一个抖音账户“明珠羽童空调”，数据同样惨淡。近一个月，明珠羽童空调直播间的场均在线人数只有个位数，累计直播51场，直播销售额在75万-100万元。
 

 
字母榜(ID:wujicaijing)曾在去年8月报道，由于未能将孟羽童成功打造为知名直播IP，孟羽童逐渐离开了明珠羽童精选直播间。原本想在直播带货上再进一步的董明珠，其高光时刻却始终停留在了孟羽童时期。
 

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炒作话题，是张兰和董明珠在直播带货领域打出名气的不二法门。
 
董明珠直播带货流量和销售额最好的时间段，就是炒作孟羽童的时候，如2021年11月炒作孟羽童是“下一个董明珠”“董明珠接班人”“格力薇娅”，当年11月22日，“明珠羽童精选”8天时间涨粉10万。
 
去年6-7月份，传出孟羽童离职消息时，董明珠再次亲自上场直播带货，两个月直播销售额达到8015.8万元。去年11月10日，双11大促期间，为了破除“孟羽童离职”谣言，董明珠和孟羽童合体出现在直播间，彼时直播间最高在线人数达到了14万，但两人走后的第二天，直播间人数就下降到了6万人。
 
两个月前，张兰的爆火更是离不开对汪小菲与大S婚姻内幕的爆料，如张兰一边对着镜头推销麻六记的酸辣粉和小旺肠，甚至是绿茶和卤蛋，一边讲着大S和现任韩国光头老公的花边新闻。
 
在直播带货领域涉足三年之久的张兰，上一次引来关注同样是因为汪小菲与大S。2021年11月22日，汪小菲与大S离婚的消息刚刚爆出，正在赶高铁的张兰就趁着热度在高铁上开启了直播，当时不少人冲到直播间吃瓜，张兰也就顺势在直播中频频爆梗，“爱上什么搜上什么搜，做好自己就行了”“儿孙自有儿孙福，汪小菲都四十了，我管他呢”。据“每日人物”报道，当天张兰开了7次直播，总时长8个小时，共计10万+人次观看了直播。
 

汪小菲(左)与张兰
 
自此之后，张兰直播间又很快归于沉寂。比如在2022年爆火前的11月10日，张兰直播间销售额不到5万元，最高在线人数不过500人。
 
归根到底，董明珠和张兰既不是李佳琦、薇娅、辛巴那样具有强大议价能力的大主播，也不像董宇辉那样，可以依靠强大的内容生产能力获得稳定而持续的流量。
 
在没有话题可炒的前提下，即便张兰和董明珠联手进入直播间，想要拯救各自下滑的流量趋势，乃至重现直播间高光时刻，都将陷入“巧妇难为无米之炊”的境地。
 

3

 
直播间流量下滑只是她们面临的问题之一，她们背后的企业也面临着各自的困扰。
 
张兰的麻六记营收锐减。爆火时候，张兰一周直播带货数据就超过了麻六记一年的营收额。去年11月，张兰一周的直播带货数据达到1亿-2.5亿元，麻六记的抖音官方账号一周也能带货1000万-2500万元。
 
而据“娱乐独角兽”根据相关餐饮分析师推测，以单店投资和客单价、翻台率等数据来看，预计麻六记的平均单店年收入可达到600万-800万元。按照目前麻六记16家门店数量计算，其门店年收入在亿元级别。因此，麻六记的线上营收远高于线下营收。
 

 
在汪小菲的定位中，麻六记的线下门店只是体验店，他寄希望于线上零售成为营收主力。然而，随着张兰直播间热度下降，流量下滑正在给以线上为主的麻六记，敲响增长压力的警钟。
 
董明珠自2020年开始发力直播带货以来，格力和经销商之间的矛盾就在逐步被激化。特别是2022年8月份，格力的河北经销商与格力彻底决裂。
 
随着空调业务增长乏力，董明珠开始布局绿色能源、智能装备等多个行业，以寻求新增长点。其中，预制菜智能设备就是董明珠规划的新方向之一。
 
预制菜也是董明珠和张兰有望在业务层面达成合作的一个交集可能性。
 
去年9月，格力电器发起筹建广东省预制菜装备产业发展联合会，为预制菜上下游企业提供配套的专业化制造、储存、运输制冷设备。三个月后，董明珠又成立了珠海格力预制菜装备科技发展有限公司，经营范围包括供应链农副食品加工专用设备制造；包装专用设备制造、销售等。
 
艾媒咨询数据显示，2021年预制菜整体市场规模已经超过3000亿元，2026年预计将突破一万亿元。
 
但预制菜的风口却有点“叫好不叫座”，陆正耀、罗敏等投身预制菜的玩家，相继熄火。麻六记最出圈的产品也不是预制菜，而是酸辣粉。麻六记酸辣粉已售出180万单，按单价59.9元计算，销售额已经达到了1亿元。与之相比，单价89.9元的梅菜扣肉只售出5.2万单，59.9元的猪肚鸡售出9.7万单，销售额累积只有前者的十分之一。
 
双方在预制菜领域的合作，所要面临的困难，可能并不会比直播合作来得少。
 
参考资料：
《对话张兰：我打心里佩服汪小菲》中国企业家杂志
《独家专访汪小菲，解码麻六记背后的经营逻辑》餐饮老板内参
《带货陷阱：企业家走入直播间，只是一场品牌公关秀？| 深网》
《麻六记预制菜赚“麻”了，代工模式能走远吗？》红餐网
《张兰直播“麻六记”一天卖千万：“抖音新一姐”诞生？》娱乐独角兽
《汪小菲“发疯”，张兰“卖疯”》每日人物