文 / 三生
2024年即将过去，如果给这年选一个关键词，“内卷”应该是候选项之一。竞争日趋激烈的休闲零食赛道也是如此，而最能体现“内卷”的特征之一，就是价格战。
在低价的背后，则是量贩零食店的崛起。面对渠道的变化和新模式的出现，休闲零食品牌要保持持续增长，必须要及时调整战略方向，否则被“卷”出市场就成为必然。
这种情况下，传统休闲零食品牌中的盐津铺子转型看起来颇为成功，近两年的业绩表现不错，股价也逼近历史高位。
2024年的三季度财报数据显示，今年前三季度盐津铺子营收38.61亿，同比增长28.49%；归母净利润4.93亿，同比增长24.55%。在《节点财经》看来，这样的增长数据还不错，但对比过去2年，其增长已呈现出明显的放缓的势头。去年同期其营收和净利润的增幅分别为52.54%和81.08%，远高于2024年。
其实，财务数据的此消彼长，只是公司经营状况的表面显现，背后反映的问题才值得深挖。这里我们可以从盐津铺子的近年来的成功开始说起。
01 押注量贩模式，增长红利不在？
如果用一句话简单总结盐津铺子此前的成功，就是在积极切入量贩零食渠道的同时，打造出了爆款产品。在整个快消品行业，渠道和产品都是企业成功的核心要素。而在休闲零食赛道中，渠道的重要性甚至要高于产品。
这一波增长之前的2021年，盐津铺子一度陷入到了增长困境，其主要原因就在于其所依赖的商超渠道开始不给力了。
也是在这一年，“高质价比”之风悄然而至，消费者开始明显倒向追求高性价比的潮流。传统商超渠道越来越让消费者望而却步。同时期，走低价策略，高度契合消费者诉求的量贩零食产业开始大行其道。
相关数据显示，从2018年到2022年，中国量贩式零食店行业市场规模从18.14亿元增长至414.71亿元，复合年增长率高达86.99%。
这种情况下，适应新的渠道变化成为休闲零食品牌们的头等大事。本着“打不过就加入”的精神，盐津铺子的转向非常坚决，直接将产品上架量贩零食店，抢到了量贩零食渠道的这波红利。
但是，盐津铺子必须要面对的是，量贩零食渠道红利正在消退。据艾媒咨询数据显示，2024年，中国零食集合店市场规模为1040亿元，同比增速为28.4%，增速下降46.6%。而且，预计接下来几年，中国零食集合店市场规模同比增速将持续走低，2027年可能降至11.2%。
前面已经提到，盐津铺子在2021年的增长困境就在于传统渠道增长受阻，如果量贩零食渠道同样陷入增长瓶颈，其业绩前景难免受到影响，2024年三季度的财报已经露出端倪。
而且，盐津铺子押注量贩零食渠道成功后，竞争对手也纷纷加码相关渠道，“内卷”随之而来。说白了，零食渠道的壁垒很低，红利注定难以长久。想要和对手真正拉开差距，仍然要在产品上下功夫。
02 爆款，靠运气，更要靠实力？
在产品这方面，盐津铺子过去两年也走得很顺，先后推出了两个爆款：蛋类零食“蛋皇”和休闲魔芋零食“大魔王”。
爆款的贡献可以有多少呢？2022年，盐津铺子休闲魔芋制品营收2.57亿元，同比增长120.32%。2023年，盐津铺子蛋类零食营收3.19亿元，同比增长594.52%。
从数据上不难发现，为什么大家都希望打出爆款。为了打造出更多的爆款，2023年盐津铺子提出了“1+7”多品类多品牌战略，即发力1个母品牌+辣卤零食、深海零食、健康蛋制品等7个品类子品牌。
“全面撒网，重点培养”，盐津铺子同时向多个不同赛道发力，就是为了提高爆款的成功率。但是，目前除了此前的休闲魔芋制品、蛋类零食外，其尚未探索出更能带动增长的新爆款产品。
在《节点财经》看来这也不难理解，很多时候，爆款产品的出现“可遇不可求”。盐津铺子能够连续推出两个爆款已属不易，休闲零食赛道玩家众多，坚果、薯类零食等赛道上三只松鼠、洽洽食品、乐事、良品铺子等都是实力对手，想在对手的地盘搞出动静并不容易。
不仅如此，盐津铺子还要提防被对手“偷家”，因为越来越多的零食品牌也瞄准了休闲魔芋、蛋类等零食细分赛道。
比如“辣条第一股”卫龙，同样为了增长，正全力加码魔芋类产品。财报显示，2024年上半年，卫龙包括魔芋类产品的蔬菜制品营收14.61亿元，相较三年前上涨50.15%，营收占比达56.59%。
相比之下，盐津铺子爆款的增长已经露出疲态。比如今年上半年，盐津铺子休闲魔芋制品营收3.1亿元，同比仅增长38.90%，已难保持往年三位数增速。
其实，《节点财经》认为，能够打造出爆款，说明盐津铺子确实具备相当敏锐的市场嗅觉，但是在拥有先发优势后，其并未在产品和品牌上构筑起足够深的护城河，不能为未来的增长建立起更强的增长优势。
所以，在渠道优势和爆款优势均遭遇挑战的当下，盐津铺子的增长还能持续吗？
03 快速增长难持续，品牌特色在流失？
在回答这个问题之前，我们可以先对整个休闲零食赛道的整体增长态势做个判断。
根据艾媒咨询调查测算显示，近十年来，我国休闲食品行业市场规模已经从4100亿元一路增长，超过了1.1万亿元，预计到2027年，国内休闲食品市场规模将达到1.24万亿元。
从这份数据可以看出，一方面来说，休闲零食赛道的规模将持续增大，万亿市场的盘子足够大，这对行业品牌来说是件好事。但是，另一方面，随着规模超过万亿，市场规模正逐渐靠近天花板，正在从快速增量市场，转向微增市场。
这样的大背景下，盐津铺子最近两年能够保持高速增长，已经是难能可贵。但同时也意味着，未来在产品、渠道上可能将有更多的挑战。
产品上，休闲零食赛道的问题在于，行业门槛和集中度都比较低，爆款很容易被模仿。盐津铺子就已经遇到了这方面的问题。而且不仅是产品之间，品牌和品牌之间的同质化问题也比较严重。
想要建立起自身品牌的护城河，必须在产品品质上解决同质化的问题。但是，这也是盐津铺子的“烦恼”所在。且不说各种关于产品变质、有异物等食品安全方面的投诉，盐津铺子在追求业绩增长和产品多元化的过程中，自身长期立足的品牌特色也在流失。
对盐津铺子来说，在短期的快速增长与保持品牌特色之间，或许很难做到“鱼和熊掌”兼得。
渠道上，当前零食量贩模式的竞争也已经进入白热化，过去的高速增长很难保持。未来，全渠道发展仍然是重点，品牌必须要做到线上线下两条腿走路，才能保证不会掉队。
其实，对消费者来说，价格仍然是消费者选择渠道的核心驱动因素。卖的便宜就会有人气，而为了“极致性价比”，盐津铺子旗下七大品类的售价在不断走低。而则带来直接后果，就是拉低了盐津铺子的毛利率水平。2020年至2023年，其毛利率从43.83%一路下滑至33.54%，2024年前三季度更是进一步降至31.84%，为近10年来的最低水平。
休闲零食是个足够大的市场，但在护城河不深、同质化太高的情况下，低价只能带来短期增长，成功没有捷径。盐津铺子似乎应该停下来想一想，未来的增长之路该怎么走，如何建立真正的品牌壁垒与竞争优势。
*题图由AI生成
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