内容电商，再造美国黑五

文 | 霞光社 廉美珍

“11月的黑色星期五，是北美折扣力度最高的一个购物节，再叠加感恩节假期前后的网络星期一，是留学生薅羊毛不容错过的好时机。”在美留学的Joyce，向霞光社分享她在美国的“剁手”经验。“黑色星期五”，这一20世纪中叶起源于美国费城的节日，是世界上第一个名副其实的购物狂欢节，而在数字经济时代，黑五也成为电商平台们的必争之地。

数据显示，2023年，72%的消费者在黑五期间更倾向于网上购物，预计这一趋势将在2024年继续。随着社交媒体对这一话题曝光率的提高，这一购物节庆的销售额，在未来仍将呈现上升趋势。

而在引领消费趋势与时尚风潮方面，TikTok坐拥1.7亿美区月活，其影响力无疑至关重要。今年，TikTok平台上用户的讨论话题已经早早形成美区黑五超强热度，带有黑五大促标签的视频数超20万个，浏览量超20亿次。

往年大促，包括TikTok、Facebook、Instagram在内的美国主流社交软件，还主要扮演着话题讨论与媒体平台的角色，但随着2023年9月TikTok Shop上线美国，TikTok Shop加速了自身内容能力与商品销售的内在转化，从而进一步丰富了美国消费者的购物选择。历经一年时间，TikTok Shop在平台迅猛发展的同时，一大批跨境商家的内容电商的生意也都取得了长足增长，TikTok Shop跃升成为了不少商家Top1至Top3的GMV贡献渠道，正式成为与其他电商极具差异化的快速增长平台。今年，在美区黑五氛围渐浓的背景下，已有商家透露，将重点围绕TikTok进行销售和自运营，不仅预备将黑五新品首发集中在TikTok Shop，还会将美区投放的媒体刊物、电视、平面广告等流量全部引至TikTok Shop。

TikTok Shop正依托独有的内容电商模式，急速成长为美区的超强新势力。

回溯TikTok Shop美国发展历程，2023年9月12日无疑是个关键性节点。TikTok Shop美国站上线开放，成为TikTok Shop全球发展的里程碑式事件。此后，TikTok商家数量持续大幅增加，GMV也迎来直线攀升。

在TikTok Shop这一新兴内容电商平台上，商家们或通过精准的SKU投放和达人短视频迅速占领市场，或通过精心运营官方账号和自制内容深耕品牌价值。许多出海品牌借此机会，在北美市场一跃而起，TikTok Shop美区涌现年销千万美元级别的品牌卖家故事也越来越多。甚至有不少入局者断言：“2024，必将是TikTok Shop美区的爆发之年。”

2023年6月，美国TikTok上有近4.2万名网红拥有5~10万个粉丝；约有3.55万名网红拥有10~25万个粉丝。“TikTok正在以一种前所未有的方式，成为一站式内容商店。”皮尤研究中心互联网和技术研究主管Lee Rainie说。

如果说数量庞大的网红群体只是内容电商发展的基础土壤，那么带货达人则直接助力于商家带货。根据TikTok Shop跨境电商最新公布的数据，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比猛增13倍。达人卖货的吸金能力也越发优异，“百万直播间”不断涌现，Canvas Beauty在年中大促单场直播GMV破百万美元，夏季大促simplymandys超越百万美金直播间峰值。

在美国市场，依托旺盛的消费需求及直观多样的营销效果，护理及美容类产品是长期占据TikTok Shop榜首的头部品类。其中，美国黑人女性Stormi Steele所创立的品牌Canvas beauty，创造了TikTok单次直播突破100万美元销售额记录。创始人Stormi Steele将个人IP与品牌理念深度结合，通过TikTok分享日常生活，传递女性悦纳自我与健康生活理念；她与超过4000名腰部达人合作推广商品，精准触达消费圈层。优质内容叠加达人营销，Canvas beauty在TikTok Shop上成功创造出直播GMV百万美金记录。

创造TikTok单场直播突破100万美金的Canvas beauty

TikTok Shop上，商家自播也屡创佳绩。例如，返校季期间，泡泡玛特单场突破28万美金，刷新跨境品牌自播销售额记录。来自美国湾区的Vasquez，就是一位泡泡玛特的忠实拥趸。为了买到新款公仔，她会在下班后从戴利城赶到旧金山Stonestown Galleria的泡泡玛特门店，排上四个多小时的队。现在TikTok Shop的泡泡玛特直播间，为她提供了一种新的选择。

泡泡玛特刷新跨境品牌自播销售额记录

不过，尽管TikTok Shop所代表内容电商发展已经足够迅猛，但不同于传统电商的运行逻辑，内容电商更需要看长期。因为好内容的积累、沉淀与商品口碑的发酵、破圈，皆需要精耕细作、稳扎稳打。因此，对卖家们来说，不仅在黑五这样的购物节日需要率先预热、未雨绸缪；对于布局美区市场也需要进场，抢占先机。

而那些已经成功占据消费者心智的商家，则更加看重TikTok Shop的内容黏性与长尾效应。根据eMarketer的报告，截至今年2月，81.3%的TikTok Shop购买是由已有客户完成的，高于2023年11月的64%。这表明消费者对他们的购买足够满意，愿意成为回头客。eMarketer还预测，到2027年，每个消费者每年在社交媒体平台的购物支出将几乎翻一番，从2023年的628美元跃升至1224美元。而TikTok Shop作为海外唯一规模性内容电商平台，不仅重塑着北美电商生态，也将长期影响全球电商购物风潮。

内容电商，日趋风靡全球。

对内容电商来说，大促无疑是冲击既有竞争格局、实现突破性增长的关键性节点。

现在，TikTok Shop也正高举大促的旗帜，积极壮大销量规模。TikTok Shop作为汇聚众多达人、黏性极高的社交平台，也是发酵节日氛围、传播热点话题的绝佳阵地，拥有将流量转化为销量的巨大天然优势。与此同时，TikTok Shop绝佳的用户分享生态与达人推荐内容生态，也为商家打造爆品、引领消费趋势，提供更多可能。商家可在此聚焦爆品孵化，获得销量跃升。

在这里，商家可以与达人和用户共创多元有趣、激动人心的短视频内容，也可以通过直播为用户提供沉浸式体验与互动式玩法，让产品得以最直观清晰地呈现，直击消费者的需求与心智。

正如出海商家潮洋科技TikTok Shop运营负责人许经理所言：“传统货架电商流量主要来源于搜索，当我们做到了某个程度的排名后，后期的流量需要一个长周期的积累才能慢慢实现销量的提升。但TikTok Shop不一样，内容电商的属性决定了它的爆发力就是脉冲式的，只要一个视频火了，即刻便能爆发。”

图源：潮洋科技

2023年，TikTok Shop首度加入美区黑五热战，总GMV便创下其在美国历史新高纪录。数据显示，黑五大促期间，美区跨境商家GMV实现6倍增长，打响了TikTok Shop美区大促的第一枪。

继去年黑五崭露头角以来，在2024年接踵而至的几个大促节点，TikTok Shop的GMV数据继续水涨船高。2024年年中夏季大促，TikTok Shop平台整体GMV增长129%，美区创下单日GMV新纪录、美区第一个百万美金直播间也在此诞生；年中大促，平台整体GMV增长145%，诞生新的百万美元直播间和首个商家直播10万美元直播间；返校季大促，美区整体GMV爆发117%，其中内容场GMV爆发118%。

回顾历次大促和平台活动期间，TikTok Shop上的重点商家均能实现业绩全面爆发。例如去年黑五期间，HoLaRa单日GMV就获得40倍激增，Anker单日GMV10倍爆发。

大促节节胜利，成为TikTok Shop在美国市场后发至上、持续赶超的关键注脚，面对进入美区第二年的黑五，TikTokShop携“内容电商”的独特模式更是雄心勃勃，不仅率先发起商家备战，还推出了全年最优的重磅权益：50亿+的站外曝光；内容推荐流量接近翻番等三大模块站内流量；平台让利补贴商品；超头明星达人直播间专属坑位；以及GMV目标达成赢取Ads Credit返点等。旨在通过提供优质达人资源、流量加码扶持等多种形式帮助品牌持续孵化爆品，实现销量爆发。

值得注意的是，因为社会文化与内容生态的独特性，美区内容电商，也拥有别具一格的特征属性。

首先，从用户特征上来讲，20世纪80年代，美国便出现了电视购物这一新兴事物，作为零售业的一次革命，迅速在全球范围内流行开来。如今，随着移动互联网的风起云涌与社交媒体的蓬勃发展，消费者面前的电视屏幕切换成手机小屏，虽然媒介在不断变革演进，但美国消费者对于内容带货/直播带货的需求始终强劲。美国天然就是内容电商繁荣滋长的一片丰饶之地。

其次，从达人特征上来看，美国KOL在内容创作上更倾向于表达个人观点和创意，海量的优质内容带来超高的社群凝聚力与归属感，进而带动种草率与带货转化效率。

正如全球复杂网络研究专家巴拉巴西在其所著《链接》一书中所表达的观点：一个网络的结构，主要是枢纽节点在支配和起作用，正是枢纽节点联系起不同的社交圈子，构成了人类社会的紧密链接；在社交网络中，社交达人就是关键性的枢纽节点，一个社交平台能做多大，关键就看能在这个平台培育多少红人；而一个没有红人，只能输出内容的网络平台，根本算不上社交，只能叫做媒体。

最后，从货品特征上来看，TikTok Shop美区的热门商品品类包括美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、手机与数码、保健等；以及宠物用品类、智能家居类，包括智能割草机、泳池机器人、庭院喂鸟器等在美国也极受欢迎。

因此，对跨境卖家来说，需要商家因地制宜、入乡随俗，走出深度本土化的内容电商之路。

入驻TikTok Shop平台的泳装品牌LovelyWholesale（简称LW），也通过精准捕捉北美消费人群的审美偏好与流行趋势，精心打造出款式新颖、充满夏日风情的“亮色系列泳装”，迅速吸引了众多海外消费者的青睐。

在营销策略上，TikTok Shop平台运营经理携手LW，深入分析市场数据，精准定位趋势商品，迅速产出高质量、高吸引力的短视频素材；利用平台提供的联盟达人矩阵，通过提高关键商品的佣金率，激发大量优质达人的带货热情；同时，平台也鼓励商家与达人深度合作，共同策划创意内容，实现内容场的持续发酵与商品动销的显著提升。在平台的帮助下，LW店铺的泳装成功实现了销量的又一次飞跃，日销量突破1200单大关。

LW直播间

主营制冰机产品的亚马逊大卖Euhomy灏米，便是借势TikTok Shop开辟了第二增长曲线。2023年7月，灏米敏锐地捕捉到了TikTok的市场潜力，成为首批进入TikTok Shop美区的卖家，其小家电品牌在TikTok Shop平台上的品类排名稳居前三，在TikTok Shop上的累计销量已悄然突破1000万美元大关，今年5月的单日销售额达到10万美元。

灏米成功的关键在于，其团队清晰认识到美国市场的差异性，从而准确进行内容、货品和工作模式调整。灏米特别注重团队结构和人才配置的高度灵活性和效率，他们采取了“海外拍摄，国内剪辑”的模式，将直播运营和投放交给国内团队或留学生，而主播则由地道的美国人担任，以保证内容的本土真实感和用户体验。

Euhomy灏米官网TikTok短视频

由此可见，一个巨大的全球电商新机遇，正在海外市场演变着我们曾经历过的电商发展史，那些嗅到了相同性机会、并且能够因地制宜的跨境商家已经悄然获利，由此，他们也迈进了下一片蓝海。