撰文 / 天玑

4月1日，新势力车企陆续公布了3月的销量数据。

如同以往，比亚迪断层领先其他新势力车企。蔚来、小鹏和哪吒，这三个前两个月表现并不好的新势力车企，在3月迎来了销量反弹。

不过，3月最大的看点不是以上这些车企，而是小米汽车。

小米SU7 首发30分钟内，订单便突破5万辆，其潜力可见一斑。随着小米SU7开始交付，行业格局又会发生新的变化。

比亚迪断层领先，问界继续超过理想

3月，比亚迪的销量重回30万辆大关，达到了30.25万辆。比亚迪的汽车业务分为乘用车和商用车两个板块，乘用车是支柱，它在3月的销量是30.16 万辆，环比增长147.8%。

比亚迪乘用车板块包括王朝网、海洋网和腾势、仰望、方程豹五部分。

其中，王朝网和海洋网的定位是大众市场，是比亚迪乘用车板块的主要销量来源，二者在3月的销量为28.67万辆。腾势的销量为1.03万辆，方程豹的销量为3550辆，仰望的销量为1090辆。1-3 月，比亚迪乘用车板块的累计销量为 62.44万辆。

比亚迪的好成绩一方面得益于品牌势能，另一方面得益于率先在大众市场掀起了价格战。从2月开始，比亚迪陆续发布了多款车型的荣耀版，荣耀版的整体逻辑是降价增配，用“电比油低”来吸引消费者。

打头阵的是秦PLUS 和驱逐舰05，这两款车的主要竞品是朗逸、轩逸、速腾、卡罗拉等。掀起价格战后，比亚迪拿到了想要的结果。1月，轿车市场的销冠是朗逸，到了2月，冠军之位被秦PLUS 夺走。

2024年，比亚迪的销量目标是450万辆，按照现在每月销量超过30万辆的趋势来看，压力不小。如果能在海外市场取得好成绩，完成销量目标的希望就更大一些。目前，比亚迪的海外市场包括德国、日本、法国、巴西等59个国家。2023年，比亚迪在海外的销量超过24万辆。

问界是首个公布3月销量的新势力，其销量为31727辆。问界新M7依旧是销量支柱，其3月的销量为24598辆。问界M9的销量为6243辆，拿下了中国新势力50万元以上车型销量第一。

50万元以上的市场一直是传统豪华品牌的天下，问界M9作为新力量，能取得这样的成绩实属不易。在2月，问界M9还是这一细分市场的亚军，冠军是宝马X5，当时两者的差距是1202辆。到了3月，问界M9的销量十分接近宝马X5 2月的销量。

值得注意的是，问界还加入了价格战，问界新M7的入门版车型售价下调2万至22.98万元，这有望进一步带动问界的销量增长。

理想的销量为交付28984万辆，同比增长39.2%，比问界少卖2743辆。第一季度总销量为80400辆，同比增长52.9%。

此前一路高歌猛进的理想，在3月遭遇了前所未有的挑战。一方面是MEGA上市后表现不及预期，2024新款L系列也反响平平；另一方面是继续被问界压着打。

目前，理想已经做出了调整，将Q1的销量指引从10万辆下调至7.6万-7.8万辆，全年销量指引从80万辆下调至56万-64万辆。

按照新的销量目标来看，理想在接下来的三个季度，需要完成48万销量，平均每个季度都要完成16万辆+，平均月销量要超5万辆，才能实现目标。

理想计划在二季度推出售价更低的车型L6，如果一切顺利，这能提振理想的销量，但能否让它超过问界，还未可知。

埃安的销量介于比亚迪和问界之间，为32530辆，环比增长95.1%。埃安也加入了价格战，其在3月下旬，推出了AION Y 的入门版车型，首次将售价下探到了10万元以下。今年1-3月，埃安累计销量已达74153辆。

横向对比去年的销量，埃安陷入了增长瓶颈，是传统车企中唯一同比下滑的车企，其在去年的月销量曾经突破5万辆。埃安今年的销量目标是70万辆，按照前三个月的表现来看，这个目标实现起来有点难。

蔚来、小鹏、哪吒回暖

3月，蔚来、小鹏和哪吒的销量都在回暖。蔚来的销量重回万辆区间，为11866辆，同比、环比都有提升。不过，还是没有达到去年底2万辆的水平。

根据蔚来最新的一季度销量预期来看（3万辆），蔚来的月均销量在1万辆左右就能完成目标。但从全年销量的角度来看，这个水平不足以完成23万辆的年度目标。只有回到月销2万辆的区间，蔚来才能完成年度目标。

蔚来的挑战在于，一直没有爆款产品，没法带动销量。

蔚来是蔚小理中在售车型是最多的，一共有8款。其中，销量最多的是ES6，月销在7000辆左右，理想的销量支柱能做到月销过万辆。

接下来，除了要上市的2024款车型外，蔚来还有一张牌，那就是第二品牌“乐道”。

据李斌透露，乐道的首款车型预计主攻20-30万元价格区间，瞄准了家庭市场用户。

据了解，乐道的首款车型是L60 ，是一款轿跑SUV，对标特斯拉Model Y，价格有可能来到25万元以下。在李斌的规划中，未来，无论是十几万、二十几万还是三十几万的市场，都将有蔚来的身影，下沉市场将会成为蔚来的销量池。

3月，小鹏3月的总销量为9026辆，较1月和2月有大幅增长。1-3月，小鹏汽车累计交付新车共21821辆，同比增长20%。小鹏X9成为了销量中的重要部分，本月销量为3946辆，占比高达43.7%，上市三月累计交付近8000辆。

短期内，小鹏采取了降价策略。4月1日起，2024款小鹏G9限时补贴2万元，由于新款的售价本就比老款低4.6万元，新款G9已经降了6.6万元。

长期看，新品牌“MONA”才是小鹏提振销量王牌。在今年的北京车展期间，小鹏将正式推出MONA，该品牌面向10万-15万元市场，依然会以智能化为标签。

在小鹏的设想中，这款车将是“年轻人的第一台AI智驾汽车”。何小鹏表示，从今年下半年推出的新车型开始，将采用新的技术方案，使XNGP的硬件成本下降50%。

哪吒的销量3月的销量达到了8317辆，环比有大幅提升。

除了已经提到的新能源车企，其他新能源车企的表现都在预料之中。零跑、极氪都延续了之前的趋势，销量分别为14567辆、13012辆，深蓝的销量为13048辆。

小米汽车，车圈的最大变量

小米汽车的发布会给汽车市场带来了震撼。据官方数据，小米SU7上市仅4分钟大定订单就突破了1万辆，7分钟突破2万辆，27分钟大定订单达到了5万辆。

这意味着小米汽车已经成功了一半，接下来要看产能和交付情况。从目前的销量趋势来看，小米汽车虽然还无法冲击比亚迪的地位，但已经能挤进新能源车企第二梯队。

同时，小米汽车的营销策略，让一众车企叹为观止。哪吒CEO张勇就公开表示要向小米汽车学习营销。

与其他车企相比，小米汽车的营销可谓是别具一格。其中有两个关键点，一是把用户当小白，在此基础上制定传播策略，二是把控营销节奏。

短视频是当前车企都会使用的传播手段，但选择的内容大有学问。

在小米汽车发布的短视频中，内容从介绍配置到介绍购买渠道，算得上是手把手教用户如何看车、买车。而其他车企的短视频内容都比较老套，用周鸿祎的话说就是“自嗨式营销”，自己想传播就传播什么，不考虑用户能不能GET到。

再来看营销节奏。

在小米SU7上市前，小米汽车进行了三轮传播，每一轮都登上了热搜。

第一轮是小米汽车技术发布会举办前，小米汽车在各大城市的标志性地段投放了巨幅广告，为接下来的技术发布会做预热。

第二轮是小米汽车技术发布会到正式发布会，小米汽车和雷军在社交平台账号上密集发布了一系列以小米SU7为主题的内容。

第三轮是正式发布会后，小米汽车联动全网KOL，几乎覆盖了用户能在网上获取信息的所有渠道。

其实在渠道下功夫并不难，难的是知道用户想了解什么，并且把这些东西传递给用户。

类似的例子还有理想。

在2024款L系列上市后，理想通过视频科普UP的视频，把升级的核心逻辑和目标传播了出去。横向对比，其他车企一般的操作是介绍一些新款更新了什么配置、售价是多少等信息就结束了。

总体来看，今年的新能源汽车市场竞争会更激烈，而且竞争维度会从产品、渠道上升到营销维度。

据节点AUTO观察，张勇最近在个人抖音上密集更新视频，其中的内容除了介绍哪吒的产品，还有一些个人生活细节，比如“妈妈看到我的发型以为我过得不好”等，这说明哪吒听进去了周鸿祎的建议，也意味着营销圈也要卷了。