藏在供应链里的“隐形护城河”｜国货美妆何以高端④

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

过去十年，国货美妆行业的主流商业模式跟快消行业类似，是“代工+流量营销”的轻资产路径。品牌方不需要自己建厂、不需要养生产线，只需要把精力放在线上种草和直播带货上。科丝美诗、科玛这些头部代工厂，服务着从国际大牌到新锐国货的数百个品牌。一个品牌从想法到产品上架，最快只需要几个月。

这套模式跑出了规模，也跑出了速度。据中国香妆协会数据，国货美妆的市场份额从2021年的不足50%攀升至2025年的57.37%。可以说，国货美妆的崛起，代工模式功不可没。

但“跑得快”和“走得远”是两回事。当国货美妆从粗放发展进入集中发展阶段，尤其是那些有野心做高端的品牌，开始意识到一个问题：把命交到别人手里，是做不了高端的。

据企查查数据统计，2025年上半年，仅美妆代工厂就关停了953家，2026年行业出清仍在继续。与此同时，具有一定规模的国货品牌和新锐品牌纷纷自建工厂，如今连白牌也开始自给自足。上海家化将许多原本交由代工厂生产的产品，陆续搬回位于青浦的自有工厂。彩妆品牌花知晓在淮安拿地建厂，告别长期代工模式。毛戈平的杭州生产基地预计2026年投入运营……

《节点美妆》认为，这些美妆行业的基建调整并非简单的产能迁移。而是整个行业在成本、效率与风险之间重新权衡后，供应链结构发生的深刻转变。

国货美妆想卖上好价钱、受到消费者的走心认可，绕不开自建供应链。甚至可以说，建设一流的供应链是国货美妆高端之路的“隐形护城河”。

为什么要自建工厂？

这条护城河，在国货美妆的草莽时代是不存在的。那时候品牌拼的是谁跑得快、谁嗓门大。代工模式足够支撑一个品牌从0到1。但当一个品牌想从1走到10、走到100，想站上高端的位置，代工模式就开始吃力了。它撑不起你对品质的极致要求，也给不了你对成本和定价的绝对掌控。

华熙生物创始人赵燕说得直白：“我们做全产业链，是为了不被别人‘卡脖子’。从原料到护肤品再到医美终端，打通上下游才能控制成本、掌握定价权。”

卡脖子这件事，不只发生在芯片行业。化妆品行业同样存在。

广州市政协委员邓静红在2025年广州两会上指出，约80%的原料依靠德国巴斯夫、德之馨等国际供应商，其中油脂类、乳化剂、功能粉体等90%以上被外企垄断。高端活性物、特色防腐剂、香精等原料的进口依赖度也常年维持在75%以上。

一个品牌连核心原料都要看别人脸色，还谈什么高端定价？

自建工厂，首先解决的是“话语权”问题。当你把生产环节握在自己手里，你就不再是代工厂的“下单方”，而是整个链条的“掌控者”。从原料采购到配方研发到成品灌装，每一个环节的节奏和质量都由自己说了算。

其次是对品控的严格把关。代工模式下，品牌方对生产过程的管控是有限的。同一家代工厂可能同时服务十几个品牌，生产线的切换、清洁、品控标准很难做到百分之百一致。而自建工厂意味着品牌可以把质量生命线握在自己手里。上海家化董事长林小海说得直接：“代工模式虽灵活，但品控标准难以百分百统一，将生产环节收回自有体系，便于建立更严格、更一致的质量生命线。”

再者是向上游的延伸。自建工厂不只是“盖个车间”，而是有机会追溯到更上游：

原料的产地、提取工艺、活性成分的稳定性，都可以实现自主管理。华熙生物从玻尿酸原料起步，一路打通到医美终端和护肤品，靠的就是这种全产业链思维。贝泰妮从云南特色植物中筛选出2000余种进行储备，持续从舒缓抗炎、屏障修复等方向进行植物原料研发，累计完成17款植物新原料备案。这些都不是代工厂能帮你做的事。

《节点美妆》认为，牢牢把握住原料端的话语权、生产端的品控力以及上游端的掌控力，只有这三者加在一起，才能构成起高端品牌在供应链上的底气。

供应链如何支撑高端化？

有了这些底气，国货品牌在供应链上才算真正站住了脚。但站住只是第一步。接下来要看的是，这些底气能不能转化成实实在在的品牌竞争力。

对高端品牌来说，供应链的价值体现在两个层面。

第一层是技术壁垒。

就拿华熙生物来说，这家公司全球玻尿酸原料市占率超过40%，是中国少数在美妆产业链上游拥有话语权的企业。但它的布局远不止原料。

中试是科研成果从实验室走向量产最难的一步。很多技术在实验室里跑得通，一上生产线就出问题。华熙生物在天津滨海新区建了一个合成生物中试转化平台，投资30亿元，64条柔性生产线，2024年投入使用，就是为了解决这个“死亡之谷”的问题。

该平台入选了工信部首批生物制造中试能力建设平台名单，全国只有5家获评五星级。从原料研发到中试到量产，华熙生物把整条链都握在了自己手里。

贝泰妮走的是另一条路，但逻辑一致。2023年3月，贝泰妮投资近5亿元的中央工厂在昆明投产，目前产值约26亿元，满产时年产值可达50亿元。更关键的是上游布局。由贝泰妮牵头建设的云南特色植物提取实验室，聚焦云南特色植物的产业化开发，承接了怒江草果、西双版纳水龙、德宏山葵等具有地标特色的植物原料研发。从植物筛选到原料备案到产业化应用，贝泰妮同样在走一条全链路的供应链之路。

第二个层面是效率与成本。

供应链不只是花钱的地方，也可以是省钱的地方。

自然堂集团的未来美妆城提供了一个直观的样本。它的“黑灯物流”智能分拣中心依托物联网和3D建模技术，实现库存精准管理与异常实时预警。产品从这里分发至全国5个分仓，最终抵达6万多家零售门店。智慧车间的全自动生产线，年产700万瓶水乳、200万支口红。

韩束走得更早。自2003年创立之初，韩束就摒弃了轻资产代工模式，坚持自建工厂。其智慧工厂总投入超12亿元，仅智能设备升级就耗资4亿元。工厂拥有国货美妆行业首个AI智能化妆品无人车间，工业机器人手臂和AGV配合无间，保证每日200万瓶的产能供给。这套智能协同体系减少了75%的人工作业。

毛戈平也正在补上这一课。目前其产品采用外包生产模式，OEM/ODM费用占比约34%到40%。杭州生产基地预计2026年投入运营，年设计产能约1540万件。自产化将强化供应链控制，为后续的营销投入和规模扩张提供支撑。

面向全球，国货美妆的供应链格局大有天地

如果说国货品牌自建供应链是“补课”，那么国际巨头的实践已经指明了方向：供应链的终极战场不只是在国内，而是在全球。

欧莱雅在中国有两家工厂，分别位于苏州和宜昌，62%的在华销量产自这两家工厂。苏州工厂1996年奠基，是欧莱雅进入中国的第一家生产基地。2024年，欧莱雅在苏州建成了全球首个智能运营中心，每小时可处理超过7000个直达消费者的订单。该中心集成了视觉拣选机器人、自动导引车等先进技术，被集团内部视为未来智能供应链的试验场。