中国女装，需要一次「诺曼底登陆」

文 / 六金 

来源 / 节点财经 

时至今日，国内服饰行业的高增长时代已然落幕。市场需求收缩，增长动力明显放缓。2025年1-6月，规模以上纺织企业工业增加值同比仅增长3.1%，营业收入22,716亿元，同比下降3.0%；利润总额672亿元，同比下滑9.4%。

若要在2万亿规模的服装市场中评选“最内卷”的细分赛道，《节点财经》认为，女装无疑是“卷王”——一个让人既爱又恨的领域。一方面，它毛利率高、品牌溢价空间大；另一方面，生意却越来越难做。

A股上市的10家女装企业，几乎全部交出营收下滑的“成绩单”。其中，太平鸟、锦泓集团、地素时尚、戎美股份四家企业更是营收、净利双双下跌。

《节点财经》从多位从业者处了解到，当前女装行业正深陷“不可能三角”的困局之中：

一是价格带塌陷。快时尚品牌已将T恤压到39元，轻奢品牌被迫向下挤压，原本300-800元的“黄金价格区间”厮杀惨烈；

二是风格趋同陷阱。大家都在套用“爆款公式”，设计上你抄我、我抄你，导致女装产品严重同质化；

三是渠道悖论：有直播电商日销百万的直播间转化率很低，有货架电商店铺流量成本飙升，ROI不断走低……

在这样的市场环境中，女装品牌往往陷入两难：要规模就难免牺牲调性，要坚持差异化又可能面临增长停滞。

然而，即便行业整体承压，依然有品牌能够逆势而上，凭借反常规的打法和扎实的数据表现，掀翻旧格局、跑出新增长。

01 掀翻旧牌桌的，凭什么是她们？

国内女装大致分三类：一类是叫好不叫座的设计师品牌，设计强但商业弱；二类是大众品牌，快时尚和商场常见品牌都属于这类，规模大但辨识度低。

而像江南布衣、鄂尔多斯、之禾这类品牌，属于难得的“第三类”——有鲜明设计语言，不过度营销，却默默收获一批死忠粉。

如江南布衣2025财年（2024年7月1日-2025年6月30日），实现总收入55.48亿元，同比增长4.6%；净利润达8.98亿元，同比增长6.0%。还有鄂尔多斯的羊绒服装板块，今年上半年营收18.15亿较去年同期增长了18%；净利润10.45亿较去年同期增长了19%。之禾（未上市）的客单价从去年10月开始，已经连续8个月增长超过15%。

一边是行业掀起“关店潮”，大众品牌压力山大。美邦老板在直播间亲自跳舞救场，太平鸟关了那么多店仍止不住下滑。但另一边，江南布衣和鄂尔多斯的核心单品敢卖1500-3500元，直接对标Max Mara副线，客单价是行业平均的3-7倍。凭什么？

比如江南布衣，风格始终围绕“低调、舒适、优雅”，不做瞬间过时的“快时尚”，而做能穿多年的经典款。用户愿意为品质、设计和理念买单，而不是为促销短信冲动下单。这些品牌的成功路径与始祖鸟、迪桑特和lululemon在中国市场的增长颇为相似：坚持高端定位、强调专业技术与设计理念、构建强烈的品牌社区认同感。2025财年，江南布衣毛利率超过65%，净利润率达16.2%，展现了出色的盈利能力和抗风险韧性。

说白了，消费者不是不肯花钱，只是不肯“白花钱”。你可以贵，但不能让我觉得“买亏了”。很多失败品牌就输在这里——四位数价格，两位数质感，一搜全网都是平替。

真正能够重塑市场格局的品牌，会清晰告诉用户“贵在哪”：或许是江南布衣将麻、棉、丝等天然材质与时尚元素巧妙融合所带来的高级质感；或许是鄂尔多斯在羊绒全产业链带来的轻软触感；或许是之禾在格纹大衣制作上精湛的对格工艺。

更关键的是，中国消费者一直在期待——能否有一个属于自己的高端女装品牌，不输国际大牌，又更懂东方身材与审美？大家都明白“有设计感的衣服”通常更耐看也更耐穿，但这类产品往往要么价格高不可攀，要么仅限高级定制。

而江南布衣们恰恰精准卡位在这一市场甜蜜点——比大众品牌更有风格，比奢侈品牌更可亲近。这种“质价比”定位，不仅赢得了市场认可，也为其穿越周期波动提供了坚实基础。

02 设计师驱动下的女装品牌“逆生长”

与那些热衷砸钱投广告的传统大众品牌不同，如今一批“低调但高黏性”的品牌，正悄悄把资源投入到构建粉丝社群和提升用户体验中。它们或许很少出现在开屏广告或短视频流里，却凭借产品力和体验感，默默赢得了一批忠实用户。

这种“轻广告、重社区”的策略，不仅帮助品牌省下了大量营销开支，更关键的是，一旦用户认可了品牌的理念与调性，他们就愿意持续复购——不为折扣，不追潮流，单纯出于“我喜欢”。这也显著提升了用户的终身价值。像江南布衣、鄂尔多斯这样的品牌，正是凭借这一点，牢牢抓住了那群“愿意为品质买单”的消费者。

《节点财经》观察发现，当前女装市场并非处于“消费降级”，而是明显的“消费分级”。越来越多的人愿意为设计、工艺和材质付出溢价，这也使品牌得以跳出价格战陷阱，专注于产品与服务，最终实现“逆势增长”。

其一，让设计师站C位，用设计说话。

例如江南布衣三十多年来，就从没忘记自己是个“设计师品牌”。它给设计团队充分的创作自由和资源支持，还搭建渠道帮他们接触市场真实反馈。

而且，江南布衣的线下门店能承接这些设计师语言的表达，将美学理念转化为可触摸、可感知的空间体验。门店不仅是销售的终端，更是品牌与用户深度交互的场域，通过视觉陈列、空间布局与产品组合，完整呈现出设计师所想传达的生活方式和审美态度。

2025财年财报显示，江南布衣超过80%的业绩来自线下门店，它在全球已经开出2117家实体店，其中超40%位于一、二线城市，贡献了一半以上的零售额。更难得的是，在零售业普遍叫苦的今天，它的单店业绩依然稳得住，折扣稳定，品牌溢价能力可见一斑。

其二，不搞特价搞特权，把会员变成“自己人”

很多高端品牌越来越意识到，与其耗费大量成本拉新，不如用心经营好已有的核心用户。江南布衣就是一个典型例子——其财报数据显示，会员销售额贡献了总收入的80%，其中年消费超过5000元的高价值会员就达33万人。这不仅意味着可观的购买力，更体现出极强的用户忠诚度和复购习惯。

江南布衣的会员策略非常明确：不以降价为导向，而以“特权”和“服务”为核心，真正把会员当成“自己人”来对待。

从积分兑换、专属先试后买，到生日好礼、专业衣物护理、线下艺术体验等，江南布衣围绕会员打造了一个全周期服务生态。它不只卖衣服，更为用户提供“穿什么、怎么搭、如何护理”的一站式解决方案。例如其颇受欢迎的“不止盒子”服务，用户通过小程序预约，即可获得设计师一对一的专业搭配建议，并定期收到契合个人风格的产品礼盒。截至2025财年末，该服务已累计覆盖超过56.7万人次。成效是显而易见的。2025财年，江南布衣活跃会员数增至56万以上，其中高价值会员消费额达到48.6亿元，占线下渠道总零售额的六成以上。

这个策略与国际奢侈品牌的VIC运营逻辑不谋而合。根据贝恩公司第21版《全球奢侈品市场研究》，全球前2%的客户为奢侈品行业贡献了约40%的销售额。维护顶级客户的关键，在于提供更深度的权益，例如新品预览、专属礼品、私人沙龙、高端售后以及独家活动邀请。

现在马上中秋了，你肯定会看到迪奥和宝格丽的月饼、爱马仕的铅笔、GUCCI的陶瓷盘子……这些会员运营的手段不仅增强了客户的归属感，也激发他们在社交平台主动分享，实现品牌传播的二次扩散。

所以在服装行业做到高端品牌，不是依靠声量压倒对手，而是通过用心经营，让用户感受到尊重与认同，让他们觉得“值得”——这或许才是品牌长久赢得人心的根本。

03 中国女装产业，需要“诺曼底登陆时刻”

一位女装行业的前从业者对《节点财经》表示，拼低价、内卷，只会走向平庸甚至灭亡，局限于高端化，又容易“曲高和寡”。“上下为难”的中国女装产业，需要用一次“诺曼底登陆”来扭转产业格局。

登陆要素1：打造“速度快的慢时尚”

高端女装并非款式少、设计慢、不实穿，相反，它们凭借强大的供应链和产品开发能力，实现快速上新。所谓“慢”，并非指效率，而是指对设计的尊重和品牌价值的沉淀。

以江南布衣为例，产品通常提前一年就开始规划主题、设计与订货，首年售罄率保持在65%-70%，约30%的货品会延续至第二年继续销售。这种“反快时尚”模式也体现在存货周转天数上，150-200天之间，虽然比快时尚品牌慢，但是对江南布衣来说是健康的，它反倒需要避免过度追求周转导致缺货、错失销售机会。

之禾也同样倡导“慢时尚”，坚持使用羊绒、真丝等天然面料，打造经典版型，强调“一件穿多年”的可持续消费理念。在创立初期，“慢时尚”尚属小众，之禾曾经历单月营业额仅5万元的阶段。直到职业经理人胡云霞加入，果断叫停所有折扣、推行“终年不打折”策略，才逐渐推动品牌走向正轨。她强调，利润应来自精益管理、控制折扣、精准库存和有限广告投放。

通过尊重设计、注重材质与版型，建立起与消费者之间基于价值和信任的连接，传递出“少而精”的现代消费态度。

登陆要素2：护城河是品牌矩阵

正如诺曼底登陆需要建立稳固的登陆场，女装品牌也需要构建自己坚实的消费场域。

当一个消费者选择JNBY，她很可能会为伴侣选购“速写”，为孩子挑选“jnby by JNBY”童装，为新家布置“JNBYHOME”家居品……江南布衣正是通过这样的品牌矩阵，实现用户在不同人生阶段和场景中的覆盖。财报显示，成熟品牌JNBY营收占比已降至54.3%，速写、LESS及童装等成长品牌贡献39.2%，新兴品牌如蓬马、JNBYHOME更实现107%的高速增长。

歌力思的利润回暖，也得益于旗下国际品牌self-portrait高达21%的增长。尽管self-portrait连衣裙价格普遍在两三千元，且适用场合有限，但它精准切中了消费者在重要场合需要“镇场战袍”的需求——正如它在刘亦菲私服中的高频出现，传递出精致与仪式感。收购不过几年，self-portrait已成为歌力思不折不扣的现金牛。

鄂尔多斯则通过主品牌及副牌（如鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS）延伸用户覆盖。尽管“月薪过万也舍不得买鄂尔多斯”的话题曾引发热议，但其凭借羊绒材质的稀缺性和高端定位，始终占据细分市场的稀缺价值地位。

所以多品牌策略从不是分散精力，而是在编织一张复购与转介绍的深度网络——让品牌真正融入用户的生活动线。

登陆要素3：提供“超预期的价值感”

诺曼底登陆之所以名垂青史，是因为它打破了常规的作战范式，影响了整个二战的进程；而现在产业想要实现真正的登陆，也要提供“超预期的价值感”，影响消费者的“精神状态”。

人们想起爱马仕联想到奢华、香奈儿会联想到优雅，巴黎世家代表着叛逆、DIOR和路易威登则是华丽生活的切片，回顾这些知名品牌，既做好了商业业绩，也做好了品牌表达。

在中国市场，江南布衣、之禾、鄂尔多斯等女装品牌同样深谙此道。它们通过独特的设计语言，传递着”闲云野鹤”般的东方美学与”松弛有度”的老钱态度——这正是当代都市精英最为向往的生活境界。消费者在这些品牌中获得的，远不止一件服装的实用价值，更是一种精神共鸣与身份认同。

04 前路：共塑中国时尚叙事

时尚产业格局纷繁复杂，而在当前消费观念日益理性的背景下，中国女装行业所呼唤的“诺曼底登陆”，本质上是一场从低价混战走向价值创造的深刻转型。这意味着，品牌必须跳出性价比的思维惯性，转而在产品内涵、文化表达与情感共鸣上构建真正的竞争力。

在逆境中仍然增长的江南布衣们，正在向市场发出明确信号——中国需要属于自己的高端服装品牌，既能体现东方美学与现代技艺的融合，又能以当代语言与国际视角对话。唯有如此，中国服装品牌才能真正走向成熟——不仅是商业上的成功，更是文化上的输出，最终在全球时尚格局中写下属于自己的叙事篇章。

*题图由AI生成