对话朱军岷：揭秘「朱炳仁·铜」 20 年文创破局之路

采访 / 崔大宝 

来源 / 节点财经 

还记得去年高考700分佳绩的“迈巴赫少爷”朱也天吗？他不光成绩优秀，来头也不小。他出身杭州知名铜艺世家，其爷爷是知名“熔铜”艺术家，打造了杭州雷峰塔、上海静安寺等百余座铜建筑，其父亲是“朱炳仁·铜”品牌创始人、董事长朱军岷。

朱也天的走红也意外带红了“朱炳仁·铜”。品牌年销售额同比增长近30%，绝对值增长超过1亿元。看到这可能很多人会觉得是朱也天成就了品牌，但事实上，“朱炳仁·铜”创立近20年，这一切都是厚积薄发的结果。

01 文创行业的拓荒者

如果你是文创爱好者，提到“朱炳仁·铜”，你或许很快能想到《燃烧的向日葵》《一举夺魁胸针》《如意金箍笔套装》等爆品。不过，成功非一日之功，如今活跃在文创领域的“朱炳仁·铜”，实际经历了漫长的蛰伏期。

2008年，朱军岷成立了“朱炳仁·铜”，而早在2005年，他就提出“让铜回家”的理念，找设计师开拓产品线，不过，彼时的市场，朱军岷没有可参考的铜制品样本，只能自己在市场上摸索“碰运气”。

朱军岷

没有市场调研，没有客户画像研究，朱军岷打造了一批符合年轻人审美的工艺品，售价多在数千元，可彼时的铜制品主流受众都是中老年男性。这种错配的后果是，“从2005年到2010年，一分钱没赚，亏了几千万元。产品都堆在仓库里，卖不出去。”朱军岷表示。

朱炳仁、朱军岷、朱也天合影

转机在2010年。彼时，国潮复兴，大家对于传统文化的认知、消费和喜爱越来越强烈。朱军岷差不多在这个时间点上，慢慢找到了契合铜制品发展道路，也就是产品一定要有非遗记忆，在此基础上再赋予其文化属性。

可称为IP的符号有很多，“朱炳仁·铜”应该聚焦哪一个方向？2014年，北京故宫博物院邀请“朱炳仁·铜”在“乾隆花园”开店，作为中国本土文创产品的开拓者，“朱炳仁·铜”终于迎来了品牌发展的高光时刻。

不得不说，“朱炳仁·铜”与故宫的合作颇为大胆。

毕竟，在此之前，故宫主要售卖冰箱贴、钥匙扣等低价伴手礼。那时候，很多中国人都不知道 “文创”这个概念，而这次尝试，双方发现，“朱炳仁·铜”千元以上价位的产品，同样好卖。

自此之后，“朱炳仁·铜”第一次有了严格意义上的商店，随后在全国陆续开店，这种结合让“朱炳仁·铜”跳出了普通商品的范畴，有了独特的文化价值支撑。

02 文化传承的守护人

如今，国潮热已经是消费品行业的一大主流趋势，文创IP更是近年来热度最高的类目之一，为什么“朱炳仁·铜”能成为文化复兴浪潮中，声量规模最大的品牌之一？答案是，频繁出爆款的同时，也要坚守以非遗为代表的传统文化特色。

从产品来看，IP联名、爆款频出是“朱炳仁·铜”维持热度的关键，持续推出爆款产品和保持话题热度，同时注重产品与文化IP的结合。

霍启刚与朱炳仁·铜燃烧的向日葵

当然，爆款可遇不可求，爆款的背后是品牌对各类产品的长时间复盘积累。朱军岷坦言，爆款的产出遵循“二八定律”，在无数失败案例中，不断复盘分析，才有可能在下一次踩中潮流。

爆款意味着声量与销量的扩大，朱军岷尤为可贵的是保持冷静，坚守传承的本心。

2015年起，“朱炳仁·铜”围绕着要不要做产品年轻化、渠道互联网化，展开过多次讨论。最后，朱军岷决定，选择做重的一侧，把实体店定位为品牌主线。

在他看来，第一，中华老字号都有载体，且一定是商店。第二，非物质文化遗产一定是实体的，要让老百姓摸得到、体验到。

随着门店数量的扩张，“朱炳仁·铜”在产品开发上也面临着代表慢文化的非遗技艺与时下的规模化、工业化、标准化之间的矛盾。

为此，在产品制作上，朱军岷为品牌找到了规模化与传统技艺的平衡点。在开发产品时注重传统技艺、文化属性和生产效率的结合，工厂采用现代化工坊模式，每件产品既有流水线工序，同时保留一部分手工工序。

03 传承与创新

传统文化品牌都面临传承的问题，“朱炳仁·铜”也不例外。

朱军岷本人已经是铜艺世家第五代传人，在谈及是否让儿子朱也天接班时，朱军岷认为，朱也天是否接班取决于个人意愿和能力。而品牌注重技艺传承与团队建设，未来可能通过职业经理人模式管理企业。

朱炳仁·铜旗舰店一角

尽管是传统文化品牌，但在拥抱新兴技术时，“朱炳仁·铜”表现出极强的适应性。早在2018年元旦那天，朱军岷就要求团队全员学习AI，他相信，随着AI普及，3D 设计会变得更简单——只要输入指令，AI就能生成设计，甚至能给出 1000个方案。

品牌发展的来时路是怎样的？当前阶段“朱炳仁·铜”的经营策略如何布局？品牌爆款方法论是什么？未来又将走向何方？带着疑问，《节点财经》采访了朱军岷。

以下是节点财经创始人崔大宝对话“朱炳仁·铜”董事长朱军岷的内容：

➊ 朱也天意外走红事件

朱炳仁·铜明星系列：燃烧的向日葵

崔大宝：朱也天因 “迈巴赫少爷” 身份意外走红后，“朱炳仁·铜”获得了高曝光，你如何看待这次走红？这一案例有何价值？

朱军岷：这次走红首先让我们感到温暖和欣慰，当然这其中也有运气的成分。从效益来看，今年品牌年销售额同比增长近30% ，绝对值增加超 1 亿元，当然这只是开始，后续的持续收益是可预期的。目前在铜制品乃至铜艺术品领域，“朱炳仁·铜”已成为大家提及相关品类时绕不开的品牌。在非遗这个细分赛道里，像我们这样实现产业化成功的品牌并不多，这个案例或许可以为行业提供宣传或研究的参考。

崔大宝：从商业运营角度，你如何把热点流量转化成品牌长期的成长价值？

朱军岷：品牌并非简单的招牌，作为品牌负责人，核心要做好两点：

一是持续打造爆款产品并长久保持这种能力。产品是品牌根基，但不止于产品，还需有产品之外的故事和丰富内涵，形成多因素叠加的品牌价值。

二是保持持续声量以 “出圈”。话题可通过策划等方式产生，但需以产品为基础；品牌长久立足，最终取决于历史积淀和大众认同。

➋ 抓住国潮、文创风口

180吨铜打造-朱炳仁博物馆（江南铜屋）

崔大宝：你之前提到 “让铜回家”，这个“家”该怎么理解？

朱军岷：2005年提出这一理念时，核心是源于铜在中国人生活中的 “断层”—— 我们虽承继青铜文明，但因铜曾是国家计划内物资，民间难以获取使用，百姓家中铜器多为五六十年前的老物件，传承中断了数十年。

“让铜回家” 不仅是让铜器回到物理意义上的家，更重要的是让文化记忆回归：铜雕作为非遗手艺，唯有融入百姓生活才有传承土壤，若仅存于博物馆，便成了被观赏的 “标本”，而非鲜活的文化。

其真正意义，是让铜中蕴含的文明血脉与手工记忆，重新回到普通人的生活里。

崔大宝：从 2005年探索铜制日用消费品到 2014年入驻故宫开设铜器馆，再到如今线下 160 多家门店，过程中你们走过哪些弯路？

朱军岷：初期转型困难重重，2005年我们从工程项目转做铜制日用消费品时，需从零建立品类，核心问题是对产品和用户的认知错位 —— 开发的时尚简约款不符合核心用户（50 岁以上对铜有认知的男性）需求，且忽略了铜的历史文化属性。

2010年左右借国潮兴起、文化自信提升的契机，我才逐步找准方向：产品要承载文化记忆，叠加文化属性，我提出了“五道铜源”的概念，结合茶道等生活场景与文化元素，才形成清晰定位。

2014年入驻故宫是关键转折点。当时抓住故宫发展文创的机会开设铜器馆，以“策展思维”围绕故宫文化做高价值“重器”（价格多为大几千到上万），市场反响良好，我才建立了首个严格意义上的商店。这次合作不仅让品牌的文化属性落地，更直接开启了to C商业化的路径，从此确立让品牌立足传统工艺与文化，并结合使用场景的思路。就像你说的 “学先进、傍大款、走正道”，故宫的历史文化积淀是无形的世界级遗产，这种结合让我们的产品跳出了普通商品的范畴，有了独特的价值支撑。

➌ 品牌后续运营与发展策略

朱炳仁·铜slogan：赠贵人 朱炳仁

崔大宝：除了故宫，你们还和哪些IP合作？

朱军岷：今年我越来越明显地感受到，文创行业离不开IP。离开了IP，产品就失去了核心价值和意义——消费者买文创，本质上是在追求情绪价值和获得感，这一定源于对某个IP的认同或喜爱。

我们的合作早已不局限于故宫，这两年和国博、三星堆、殷墟，还有各地省级博物馆都有合作。就是要把这些“大 IP”找出来，通过联名开发，把IP 元素融入各种器物和产品里。这条路很正确，反过来讲，如果没有IP加持，产品就会变得平庸，更谈不上需求了。

崔大宝：那你们爆款的比例占多少？可以结合具体例子讲讲吗？你们有哪些打造爆品的方法论？

朱军岷：爆品都是从大量失败中复盘而来，我们也逃不过 “二八定律”，爆品仅 20%，核心靠长期积累。

比如《一举夺魁胸针》，源于朱炳仁大师为自己的中国国家博物馆艺术展创作的作品，关注度高，向日葵“向阳而生”的正向情绪易共鸣。

起初，我们并没想做爆款，因为有高价大型摆件。后来锁定“胸针”：场景明确、价格亲民，又赶上我儿子高考热度，与产品“积极向上”呼应，一下卖了几十万单。

我觉得关键在于：大众认知高、情绪正向的、合适场景和价格带；工艺独特 —— 保留手工痕迹，区别于常见风格。

如今这个 IP 能反向输出，不少品牌来寻求合作。我的启发是：与其跟风大牌，不如创自己的 IP，用独特工艺和情绪价值打动人。

国礼瓷获得者埃文·凯尔收藏《河清海晏》

崔大宝：你刚才谈到线下渠道在和故宫合作后跑通了，那线上渠道如何布局？

朱军岷：我们线上起步较晚，我一直做线下，后来不少人建议转做线上，觉得前几年互联网是趋势，线下属重资产，门店不行了。但我很执着，坚持走线下门店这条路。

我用两个原因说服了他们：一，我们是中华老字号，必然有实体商店作载体；二，非遗得有实体呈现，不能只在互联网上，得让老百姓能摸到、感受到、体验到。

即便特殊时期，我仍在布局线下，甚至全关店半年多。我坚信，中国线下门店若出问题，那将是大问题，并非我一个人的事。作为中国人，我选择相信国家、相信国运。

崔大宝：“朱炳仁·铜”具备 “非遗、非标、非快消” 三大特点，要做好这类品牌的零售并迈向世界级，需要克服哪些核心挑战？

朱军岷：要成为世界级品牌，核心是让这种“文化价值”被全球认可，具体要破解三个矛盾：

一是“非标与标准化的矛盾”。完全非标会让供应链失控，过于标准化又失手工温度。我的解法是“手工基底 + 标准工序”：拆分传统工艺为 30 个环节，600 多位师傅各专一道，既保留消费者在意的手工痕迹这一文化符号，又借分工提升效率，保障供应稳定。

二是“低效与规模化的矛盾”。传统非遗“师傅从头做到尾”效率太低，无法支撑连锁扩张。我借鉴现代工业流程，拆分关键工序让各环节专业化，既不丢匠人技艺核心，又能匹配门店需求，快速迭代产品。

三是“功能弱势与文化价值的矛盾”。铜制品功能不及不锈钢、玻璃，竞争力只能来自文化属性。因此必须强化“手工痕迹”和“非遗记忆”，消费者买的不只是功能，更是手工温度和背后的文化底蕴。

崔大宝：之前有朋友跟你交流过，说以前觉得你是个匠人，这几年却觉得你越来越像企业家了。你怎么看这种转变？

朱军岷：我大学毕业后就跟着父亲学手艺，干这行 30 多年，算是行业里的老前辈了。前几年，尤其是 2020 年，是我创作的高峰期，那会儿总待在工作室里做东西，出了不少作品。

但这两年确实没怎么创作，因为没时间——背后有企业，1000 多号员工，还有品牌要发展，得盯着销售数据，看哪些卖得好、哪些不好，为什么不好。所以现在我是企业家，这没什么争议。

不过幸运的是，我还有机会做自己喜欢的事。闲暇时，还是会去工作室待着，那种创作心态很纯粹，不带功利心——自己的作品不卖，就像小孩子捏泥巴一样，挺开心的。

➍ 未来规划与时代挑战应对

朱炳仁“仁彩十二式”第一式——元起青花

崔大宝：之前了解到你们 70% 的营收来自线下，未来这个比例会维持现状，还是会做调整？

朱军岷：我其实更看重绝对增长——原来线上销售占比30%，今年可能接近 40%到50%，这波增长主要来自前两年刚起步的直播带货。

对我来说，比例都无所谓，关键是要增长。不过现在不管哪块增长，都得付出很大努力——整个零售业态和消费者心理变化太快了，今年做不了明年的计划，甚至上半年都定不了下半年的方案，只能跟着市场动态调整。

崔大宝：我们节点财经这七年一直关注“价值与增长”，我采访时总会问企业家：如何实现增长，特别是有质量的增长？那你更看重哪些数据？

朱军岷：我很介意 “盲目扩张”—— 没核心竞争力、护城河弱就扩规模，这种增长危险。对我们来说，“不增长就会死”是底线，但增长必须稳健，不追爆发式扩张。

我们的增长逻辑很实在：单店增长要拆解进店率、转化率等数据，逐个优化。但最大挑战在于团队，能否扛住规模扩大的压力？产能、质量、管理等问题会随增长暴露，解决起来很痛苦。

所以我们“带着烦恼成长”：更怕团队能力跟不上。团队没准备好前，我对增长始终谨慎，不盲目冲规模。毕竟，增长数字好看不难，难的是可持续，这才是“肌肉式增长”的核心。

崔大宝：很多朋友讨论“朱炳仁·铜”是否算奢侈品品牌，这个讨论本身是正向的，能和世界级品牌放在一起比较，说明它代表了中国文化与品牌的先进性。你觉得“朱炳仁·铜”这几年发展做对了哪些，才能达到这样的高度？

朱军岷：从逻辑上讲，中国应该诞生自己的奢侈品品牌。我们有巨大经济体量、灿烂文明传承，而奢侈品源头本就是“手艺”，核心是独特技法，伴随国家经济腾飞便能成长为世界级品牌。现在我们可用自信平静的心态看待这事。

过去我们对国外奢侈品有“仰视”心理，现在能平视，下一代甚至能俯视。这种心态变化，为中国品牌扎根文化、走向高端提供了土壤。

“朱炳仁・铜”既做高价精品，也做亲民产品，不刻意贴“奢侈品”标签，而是守住“手艺 + 文化”核心，不偏激盲从，让品牌自然生长。

朱炳仁·铜爆款-如意金箍笔套装

其实是否为奢侈品不重要，重要的是中国品牌能靠自身文化底蕴和工艺实力，站上国际对话舞台，这才最有价值。

崔大宝：每个企业家都有把企业做大做强的理想，“朱炳仁·铜”接下来的上市计划是什么？

朱军岷：我们确实有上市计划，目前也在朝着这个方向推进。考虑上市，核心是行业不允许“小富即安”。我们已有 1600 多名员工，体量决定了必须让企业足够强大、有抗压能力，才能扛过可能的“冬天”。

上市的最大价值，在于推动团队建设和企业规范上台阶：上市与非上市企业在规范、管理上有本质区别，这种严格规范对企业成长有益。

说到底，上市不是终点，而是让企业更规范、市场化的节点，支撑我们在非遗产业化路上走得更稳、更远。

具体上市地点当然是大陆，毕竟代表中国传统文化的属性。

崔大宝：你的儿子朱也天是北大高材生，大家很关心他会不会接班？你期待他接班吗？

朱军岷：他接不接班，要看愿不愿意和有没有能力。我们是现代化企业，管理不易，说实话我不太想让他承受这份压力，甚至觉得职业经理人管理可能更好。

核心还是看他的兴趣。如果他有自己的 “星辰大海”，比守着这个“小庙” 有价值多了。

朱也天自己也说，现在说接班还太早。我自己还想干几十年。其实传承分两块：技艺传承有 600 多位工匠在，不会断；品牌传承要看时间答案，不必局限于家族。

➎ AI新技术展望

朱炳仁熔铜作品-千里江山（中国国家博物馆展览）

崔大宝：AI 技术现在特别火，对咱们这类传统文化品牌来说，从产品设计、营销传播到手艺传承，会带来哪些改变？

朱军岷：AI 的冲击是颠覆性的，不亚于一次工业革命 —— 我和父亲朱炳仁都有深刻体会，他早在 2018 年就在《人民日报海外版》元旦专栏写下“AI”这个年度词，前瞻性地看到了它的影响。

对我们行业来说，冲击巨大，工艺品、文创行业十年内可能被颠覆，AI 能辅助设计、3D 打印解决生产，消费者或许无需我们这类品牌中间环节。但换个角度也是机遇，关键是把 AI 变成工具，创造个体做不到的价值。

我们应对很直接：全员学 AI，用在创作、设计、生产全链条，比如辅助设计结合工匠手艺和现代化工厂，既保文化底蕴又提效率。市场经济残酷，“永远吃掉跑得慢的”，必须先掌握、用好技术。

未来消费者或能通过 AI 定制产品，但核心是品牌能否用 AI 放大优势 —— 比如我们的非遗工艺、材质把控，这些 AI 替代不了。拥抱技术、保持学习，才能在变化中活下来，甚至更好。

*题图为“朱炳仁·铜”门店