文 / 三生
来源 / 节点财经
6月18日，2025年(第二十二届)世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，华致酒行上榜，品牌价值359.15亿元，价值增幅12%。
看起来，华致酒行似乎势头仍在。但众所周知，近年来白酒行业进入深度调整，整体增长陷入困境。城门失火殃及池鱼，华致酒行作为“酒类流通第一股”，日子过得并不轻松。
2024年财报显示，华致酒行可以说遭遇了上市以来最惨烈的业绩滑坡，营收为94.64亿元，同比下滑6.49%，净利润则暴跌81.11%，仅剩4444.59万元。 扣非净利润为2517.35万元，同比减少85.97%。其中，第四季度的数字尤为刺眼，单季亏损1.23亿元，创下历史记录。
这份财报也标志着在2023年营收规模终于突破百亿后，仅一年后，华致酒行就被甩出了“百亿俱乐部”。
到了今年一季度，其业绩下滑的趋势并未缓解。财报数据显示，今年一季度，华致酒行营收为28.52亿元，同比下滑31.01%，归母净利润8539.45万元，同比下滑34.19%。业绩下滑之下，华致酒行到底正在经历怎样的转型阵痛？我们可以从业绩滑坡的深层原因和未来转型举措的有效性等维度，进行更深入的分析。
01 盈利受限，距亏损仅一步之遥？
我们首先还是从财报的细节入手，对比营收规模和净利润这两项指标可以发现，2024年华致酒行的净利润增长状况要显著差于营收。后者下滑了6.49%，而归母净利润则直接暴跌超过8成。
盈利能力的恶化还可以从毛利率和净利率的变化上得到印证。财报显示，2024年华致酒行毛利率为9.0%，同比下降1.7个百分点；净利率仅为0.5%，同比下降1.9个百分点。
这样的净利率水平，可以说距离亏损只有一步之遥。
那么，华致酒行的盈利水平为什么快速下滑？《节点财经》观察发现，其盈利大幅下滑的数据背后，是华致酒行整个商业模式中的结构性缺陷。其中，对名酒依赖导致的利润率危机，则是业绩滑坡的首要原因。
在华致酒行的崛起过程中，茅台、五粮液等高端名酒曾起到至关重要的作用。而华致酒行也反复强调，其战略定位“永做名酒厂金牌服务员”。2019年上市时，茅台、五粮液等名酒占其营收比例近九成。
但是，随着近年来白酒行业进入深度调整期，其主销名酒市场价格普遍下行，直接冲击了公司的盈利能力。2022年、2023年期间，华致酒行的营收虽然保持了正增长，其净利润的增长就已经在不断下滑，分别为-45.77%和-35.78%，幅度都不小。
出现这种状况，离不开华致酒行对名酒销售的依赖。 由于整个白酒行业的调整，终端价格倒挂普遍存在，而出厂价不变、售价下跌，背后就意味着流通渠道商们的毛利率承压。
这种大背景下，2022年，曾经的名酒超级大商银基集团因资不抵债停牌退市。2024年，“百亿”酒商歌德盈香陷入欠薪闭店风波。华致酒行也难以独善其身，而其要做的提升毛利率更高的定制精品酒的销售占比，而非名酒销售占比。但船大掉头难，且作为渠道商，华致酒行对上游的议价能力有限，这也决定了其毛利率的天花板。
存货减值，则是华致酒行利润大幅下滑的另一主因。
财报显示，华致酒行仅2024年第四季度就计提了3649万元的资产减值损失，主要是存货跌价损失。这一会计处理虽然体现了财务审慎原则，却也暴露出公司在库存管理上的失误。
其实，在2021年之前，华致酒行的存货问题还不明显，但从2021年开始，其存货金额长期在30亿元以上居高不下。而高库存不仅占用了大量营运资金，更是在市场下行时成为利润“黑洞”。
截至2024年末，华致酒行存货达到32.59亿元，占总资产比例的45.81%。 而面对存货高企，公司也不得不对部分存货计提存货跌价准备。当酒价上行时，存货是利润的“蓄水池”，但在当前，数十亿的存货就变成了“定时炸弹”。而面对困局，华致酒行的举措能否奏效？
02 “酒二代”上位，盈利前景堪忧？
面对业绩压力，华致酒行也开启了转型突围。其中，高管更迭与组织重构成为第一步。
2024年10月，公司原总经理李伟离任，由副总经理杨武勇接任。同时，创始人吴向东之子吴其融进入董事会担任非独立董事。这位“酒二代”出生于1996年，毕业于英国伯明翰大学，工学学士。在此之前，他已介入多项家族生意。
吴其融的加入被视为华致酒行年轻化转型的重要信号。在进入华致酒行前，他已在珍酒李渡负责电商业务。所以，进入华致酒行后，吴其融也主要负责相对熟悉的数字化营销领域。而在业绩下滑中，电商渠道的表现比较突出。2024年，华致酒行电商渠道收入达20.92亿元，同比增长72.87%，占总收入的比重提升至22.11%，成为仅次于华东地区的第二大收入来源。
不难推测，这一成绩与吴其融主导的数字营销战略密切相关。但是，其能否持续支撑公司整体业绩仍存疑问。而且，“酒二代”接班的模式在酒行业并非总能成功，年轻管理者的创新理念是否能够与传统酒类流通业务融合，还需要更长时间的观察。
从公司举措上观察，2024年第四季度新领导上台后，启动了一系列转型措施，从组织架构、渠道策略到产品结构进行全面调整，提出了“去库存、促动销、稳价格、调结构、强团队、优模式”的18字改革方针。其中，渠道变革与3.0门店计划是华致酒行转型的核心举措。
在《节点财经》看来，华致酒行的转型能否成功，关键在于能否顶住消费分级下的市场挤压，同时平衡好线上线下的渠道，最终打造出自己的第二增长曲线。 当前的酒水消费市场，高端与大众的分化日趋明显，而华致酒行恰好被夹在中间。
对顶级客户来说，其价格和服务独特性上将面临酒厂越来越大的直营渠道压力。这一点从“茅五泸”等大品牌越来越重视直销就不难体会。而对于大众及中产消费者，华致酒行的价格相比电商、直播间或区域性烟酒专卖店，又往往缺乏竞争力。如何在分化的市场中，找到并巩固自己的核心目标客群，可能是华致酒行必须做好的生死命题。
所以，吴其融加入华致酒行后，大力推动线上渠道也是趋势使然。但需要注意的是，线上线下之间存在天然的利益冲突和运营逻辑差异。线上的核心优势在于效率和价格，而线下门店注重体验和高端定位，如何做好平衡并不容易。
当然，对华致酒行来说，最为理想的状态就是打造出自己第二增长曲线，尽快摆脱对传统名酒分销业务的依赖。近年来，其不断尝试推广定制酒、精品葡萄酒、威士忌等，都是在做尝试，但成效并不明显。而对于未来一段时间的业绩走势，各大机构的预测也并不乐观。
其实，定制酒的开发非常考验公司对消费者需求的精准洞察，以及强大的品牌运作能力，而这恰恰是渠道商的短板。华致酒行是否有足够的资源和耐心去培育一个并不确定的未来？让我们拭目以待。
*题图由AI生成
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