文 / 一灯
来源 / 节点财经
能逆势增长的赛道不多，“嗅觉经济”可以算一个。
Euromonitor数据显示，目前全球香水香氛市场规模在570亿美元至610亿美元之间，预计2027年将超792.96亿美元。过去一年里，科蒂、欧莱雅等全球知名的香氛集团、美妆集团纷纷展开新布局，香水香氛领域至少完成15起投融资。
就在全球香氛市场打得热火朝天时，中国Z世代却将目光投向本土——他们不再痴迷地中海柑橘香编织的中产幻梦，转而为具有“东方哲学”的香水买单，让香气成了可穿戴的“情绪解药”。
而这背后，是以拂若里为代表的一些制香老厂走向品牌化的自我革新：不找顶流代言，也不靠猎奇营销，以抖音电商为展示窗口，用供应链的“硬实力”与文化的“软叙事”，让世界看到中国工厂从“沉默代工”到“品牌觉醒”的另一种可能。
01 香水新范式：抛开西方符号，自有东方答案
一般来说，大众愿意为什么买单，就意味着消费潜力在哪里。
《2024中国青年消费趋势报告》显示，“情绪价值疗愈身心”成为一种重要消费理念，64%的年轻受访者表示更倾向于精神消费而非物质消费。
香水之所以能成为目前为数不多的、被大家集体看中的“金矿”赛道，也正是由于嗅觉天然的情绪性，让香水不仅仅具有一般美妆产品的“外表修饰美化”功能，还多了一份影响情绪的能量。
“其实香水对于中国人来说并不是刚需，因为大家很少有体臭，就没有必要用香水去遮掩。可能很多人单纯是为了一些国际大牌的名气，或者是出于自己个人喜好、情绪价值而去购买香水。”拂若里INSIDEFLOW品牌创始人杨洁如对《节点财经》说道。
《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》数据显示，64.2%消费者表示日常香水的使用更侧重于取悦自己，获得多元的情绪价值。种种迹象表明，香水的消费场景的确正在拓宽，香水的使用不再囿于社交与工作场合，而是更多地被视为一种情绪上的“悦己体验”。
《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》（节选） 图源：艾媒咨询
俗话说“闻香识人”，香水香氛在为嗅觉带来愉悦体验的同时，也能体现使用者的性格标签。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，67%的消费者希望通过香味的加持体现个人气质，44%的消费者希望通过小众香表达个性观点。
“香水更多贩卖的是一种想象力，想象中的情感记忆、想象中的自己……即文化与情感。而对于本土文化与情感的沟通，国际大牌往往不占优势，所以这也是中国香水品牌的机会。”
杨洁如向《节点财经》介绍，在当代紧张焦虑的快节奏生活下，大众亟需补充正向能量来维持平和心态。拂若里INSIDEFLOW顺应趋势，以香水为切入口，把品牌定位于“传递东方能量的香水香氛品牌”。首发的“念”系列香水以东方文化为核心，化“金木水火土”五行智慧为“五念”，为不同香水注入专属心念力量。
例如，代表“火”元素的香水“炽念”，是热情的花果香调，蕴含着“桃花滚滚、红鸾心动”的姻缘祝福代表“金”元素的“执念”，是活泼灿烂的柑橘果香调，传递的是大吉大利、日进斗金；代表“木”元素的“蛮念”，是沉稳清冽的木质调，寓意香来运转，步步高升，是一张职场的“香气名片”；代表“土”元素的“空念”，是宁神静气的东方木质调，寓意平安常伴，多福无灾；代表水元素的“转念”目前还在研发阶段。
拂若里将香水与职场社交、恋爱约会、财富祈愿等刚需场景绑定，不仅开辟了以“东方文化+情绪疗愈”的差异化赛道，避开与国际大牌的“符号战争”，也打破了传统香水“非刚需”的局限。
“念·系列”香水 图源：拂若里
据悉，每款香水的气味根据代表元素调制，期间需要历经超3个月的配方打磨。这款香水的线上价格定在169元/30ml，大大降低了消费者的尝鲜门槛。
“国人的文化自信逐渐成为了消费者关注的命题，大家越来越偏爱基于中国文化、基于东方思维的产品。”杨洁如认为，无论是产品寓意，还是品质、定价，拂若里都更符合当下市场趋势。
事实也印证了这一点。
2024年5月，品牌上线仅一个月，全渠道累计销量超100万件。10月，“炽念”在抖音电商的销量破千万，“蛮念”被中国香氛行业官方顶尖荣誉金桂奖评选为2024年“最受欢迎男香奖”。截至目前，拂若里已经在抖音商城排行榜香水类目的9个榜单中位列TOP1。通过传递本土文化能量，拂若里正在舶来“符号香”为主导的香氛香水市场上，展开一场国货品牌的“文化突围”。
部分抖音香水类目排行榜 图源：抖音商城
值得一提的是，尽管拂若里是上线不到一年的新品牌，但其背后的杭州翔鸣却是一家拥有30多年海外代工厂履历的制香老厂。
从“中国最美香水工厂”到香氛市场上的品牌“新秀”，在工厂拥抱品牌化、打响新招牌过程中，抖音电商成为这家制香老厂重新与消费主力人群接轨的关键点。
02 老厂焕新生：拥抱兴趣电商的品牌革新
作为一家集研发、生产、销售为一体的生产型企业和科研创新公司，杭州翔鸣多年来服务于国内外许多知名化妆品、家居品牌，不仅拥有扎实的供应链基础，还获得多项国际资格认证以及技术专利。
杭州翔鸣工厂 图源：拂若里
但是，长期为国际品牌代工，不仅利润空间受制于品牌方，一旦品牌方调整授权策略或终止合作，业绩也将受到重大冲击。为了改变这种局面，杭州翔鸣曾尝试从生产商转型为品牌商，可由于缺乏自主品牌运营经验及内容营销能力，产品始终难以吸引年轻消费者。
于是，当杭州翔鸣的负责人结识了曾成功运营“空刻意面”“每日博士”与“颜究官”的杨洁如后，两人一拍即合，共同策划成立了拂若里品牌，杨洁如还入股了杭州翔鸣。
“在整个国内赛道还处在萌新状态的时候，我们的供应链已经积攒了丰厚的行业经验，备齐了各类资质，拥有稀缺的香精资源和依托神经科学技术取得的情绪香氛专利。这让我们有了很高的起点，就像是站在巨人的肩膀上做产品。”杨洁如说道。
据她介绍，双方采取“柔性共创”的模式，即工厂提供品控与研发积淀，品牌团队注入文化洞察与内容基因，共同研发具有疗愈作用的情绪能量香水。
这种相对独立但又彼此融合的共创模式，很快便看到了效果：一方面，“专利技术+供应链优势”让拂若里的产品实现了以百元价格提供千元级品质，迅速在市场中打出竞争优势；另一方面，也正是有了品牌团队的加入，这家制香老厂才真正意识到“酒香也怕巷子深”，一家企业、一个品牌要想长青，一定要懂得与年轻人对话。
就拿拂若里的爆品“炽念”来说，其灵感源于《甄嬛传》中安陵容使用过的“依兰香”。
要知道，从播出到现在，《甄嬛传》一直是年轻人的“电子榨菜”和“社交货币”。打开抖音， 相关话题的视频播放量超千亿次，二创作品多达数十万条，安陵容与甄嬛的恩怨情仇也为众多剧粉津津乐道。
抖音#甄嬛传 话题页面 图源：抖音
杨洁如以“依兰香”为创作原点，对剧里的经典桥段进行现代演绎，将这一让帝王流连的香气延伸成“桃花滚滚”的故事。同时，品牌特邀安陵容角色扮演者陶昕然担任香水推荐官，以“安小鸟的依兰香”为卖点，踩准“甄嬛传晚会”热点，精准触达剧迷群体。话题推出以来，相关短视频单条点赞量达25.9万，同款香水销售额突破1亿，实现话题热度与产品认知的双向提升。
拂若里邀请安陵容角色扮演者陶昕然担任香水推荐官 图源：拂若里
与此同时，在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，拂若里也搭建起了抖音矩阵：一方面，品牌创始人杨洁如亲自出镜，在抖音直播间讲述、传递香水的文化意义和情绪价值，打开香水的叙事空间；另一方面，邀请心理疗愈达人、品质女性标签达人等垂类KOL以短视频种草，快速带动品牌生意，在目标人群打出品牌认知，进而实现流量积累和变现提效。近三个月，拂若里在抖音电商香水行业销售额名列第一。
拂若里创始人杨洁如（左）、美妆达人通过短视频和直播推荐产品 图源：抖音
“讲得直白一点，抖音电商是能够高频地去做曝光，然后做到种草、转化、复购于一体的，这在其他任何平台都难以实现。”
在杨洁如看来，抖音电商提供了一个能够快速起盘和曝光的渠道，无论新老品牌，都能尽情探索新玩法、低成本地推介自己。只要把产品做好、故事讲通，就能收获生意增长。
03 遇见好国货：用时代工具传递品牌价值
其实在过去几年里，出圈的国货品牌远不只拂若里一家。既有蜂花、活力28、美加净等耳熟能详的老国货，也有谷雨、宛禾、卡西米尔等异军突起的新国牌。一个又一个现象级品牌出圈的背后，都离不开抖音电商这片沃土。
《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。店播蓄力成新常态。
在《节点财经》看来，依托抖音电商，品牌可以在起步阶段绕过昂贵的线下渠道，通过直播讲解、达人推荐、创意玩法等方式，为消费者打造新的销售场景和场景感受。传统工厂转型品牌的故事之所以动人，不在于产能的物理迁移，而在于以往沉默的匠人，终于学会利用时代工具，通过镜头语言去讲述自己的文化故事。
“我们希望借助当下契机，通过香水这样一个非常适合讲故事，讲文化的一个品类，真正的把中国香水品牌做到全球TOP行列。就像电影《哪吒》一样，我们也希望能够在香水市场带来新的突破。”杨洁如说。
此外，杨洁如也向《节点财经》透露，目前除了香水，拂若里也推出了“炽念”和“执念”两款无火香薰，未来还会推出香膏等新品，进一步拓展家居香氛领域，以满足消费者在个人护理、车载旅行、家居生活等更多场景的用香需求。
拂若里的产品布局 图源：拂若里
拂若里的爆发是传统工厂不甘居于幕后的勇敢尝试，也是新品牌通过“内容+兴趣电商”走向成熟的真实写照。在抖音电商，一场关于国货品牌“基因重组”实验正在上演。
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