文 / 零度
被称为中产杀手的lululemon，盯上了中国男人的钱包。
北京颐缇港商场一层的lululemon旁边，新开了一家新店。幕布一揭开，lululemon男装悄然上新。
过去很长时间，lululemon被视为中产女性的收割机，如今，在女装的旁边开设男装，似乎意味着lululemon收割男性的意图已经落地。
作为lululemon消费者的一员，崔达葆路过不仅感慨：“lululemon都出男装了？”
已经练习普拉提4年之久的崔达葆平时对瑜伽服这类服饰较为关注，“lululemon在瑜伽类服饰里已经算是价格较高的一类，从穿着体验看，确实很好，但是一件贴身瑜伽裤动辄千元的价格，能否值回‘票价’，见仁见智。”
在lululemon开设男装后，她已经为伴侣购置了一件千元价格的衬衫，“整体质量不错，穿个二、三年不成问题，但说实话，我家最常购入的衬衫品牌还是优衣库。”
在lululemon男装杀入中国市场之际，品牌似乎忘了一件事，逛街购物的主力人群，仍然是女性。这就像是带货一哥李佳琦直播间中的一幕——每当男性用品、服饰登上直播间，评论总是清一色的“他不配”。
在女性主导消费的背景下， 在消费疲软的市场环境下，lululemon能否依靠男装，成为中国男人的衣橱，还需要画上一个问号。
01 lululemon，收割得了中国男人吗？
今年2月，运动生活方式品牌lululemon在纽约发布品牌2024年春夏鞋履系列，包含多款运动休闲鞋及跑鞋产品，并正式推出首个男鞋系列。
Lululemon杀入男装领域并非一两天。
事实上，早在2013年，lululemon就已经意识到男装的重要性，并试图在这一新领域闯出一片天。
成立至今，lululemon主要售卖女性服饰，且主要方向为瑜伽等服饰品类。与其他品牌不同的是，lululemon在圈层和定位的打造。
首先，打造一种“人设”。
lululemon早期的主要消费画像在早期为白人、女性、中产。正是通过价格筛选，以及良好的营销策略，lululemon在短短几年时间内快速崛起，并形成了一种独特的文化符号——有钱、独立、追求健康生活的中产女性。
其次，塑造一个圈层。
有了定位基础之上，lululemon形成了一个核心购物圈层——一线白领、金领人群，同时包含兴趣和目标圈层。她们有运动需求、注重时尚和审美，大部分没有财务自由，但喜欢小资生活精致感。
最后，从一个服饰品牌成为一种生活方式的选择。
零售行业有一个被证明已久的道理：得中产女性者得天下。
这一魔咒到了中国市场，同样奏效。在龙年大年初四这天，香港东荟城名店仓——香港最大的奥特莱斯内，lululemon店外排队排了几十米，几乎全是来此购物的女生。
“中产女生三宝”的爆红也变得顺理成章，拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟既满足了女生对于品质生活的需求，和奢侈品相比较更具性价比的价格也容易被接受，尤其是折扣店内的“中产三宝”，更是让女生们爱不释手。
通过这一定位，lululemon在中产女性身上体验了一把泼天富贵，但其服饰场景仍然有局限性——健身房。
为了塑造第二增长曲线，lululemon将目光盯到了中产男性身上。
02 中国，能承载lululemon的未来吗？
lululemon早在2016年就进入中国市场，全国首店开设于上海静安嘉里中心，近年来开店速度明显提高。据官网数据，目前lululemon在中国开设了148家直营门店，其中有高达30家是2023年新开门店。
这一数字达到了lululemon的2023年扩张计划，品牌首席财务官Meghan Frank此前表示，2023年lululemon预计净增设45至50家新门店，其中国际市场将开设30至35家新门店，大部分计划在中国开设。
不久前，lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店，也是亚太地区首家独立男装门店。
节点财经记者到颐堤港实地探访，虽然号称亚太首家独立男装门店，但面积并不大，相比之下，还是几米开外的女装店面积更大一些。从服饰看，该门店目前主要售卖外套、上衣、羽绒服和拖鞋等男装品类，产品基本与官网一致。
lululemon的男装生意，好做吗？
如果说，开拓男装品类，是lululemon将男装视为第二增长曲线，那么在北京开设亚太首家独立门店背后，则是将中国大陆视为最有增长潜力的市场。
据悉，lululemon计划在2026年实现营收125亿美元的目标。此外，预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。
lululemon首席执行官Calvin McDonald指出，在2024年第一季度推出男士鞋履系列，是lululemon的重要时刻，“建立男性市场的品牌认知度和关注度仍然是我们的首要任务。”
从专注女性运动服饰到如今的多性别、多品类，lululemon显然还有更大的野心想要实现。在五年增长计划的目标下，中国是lululemon需要依赖并挖掘增长潜力的市场。
03 成为中国男人的衣橱，有多难？
2023年11月，还在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪空间。今年初开设独立男装门店也是中国市场男装业务的关键一步。最近一年的一系列动作可见，lululemon正在加速布局男性市场。
加码男装背后，lululemon需要面对的虽然是极有潜力的市场，同样也是极具竞争力的市场。
近几年，瑜伽服赛道爆火。lululemon一款收腰运动服上市不久，市场上大批品牌跟进，除了质量佳，这些品牌的价格更具“性价比”，一时之间，lululemon平替挤满了小红书推荐页。
从品牌角度看，近几年，越来越多的一线品牌也在加仓瑜伽品类服饰。比如，2019年，耐克推出首个瑜伽系列产品；2021年，李宁重新整合女子运动产品线，将原有的产品延伸到热门运动项目瑜伽中的紧身裤、运动内衣等类目；去年，安踏收购了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
更激烈的竞争，都使得lululemon急需要找到第二增长曲线。
但是，想要成为中国男人的衣橱，并不容易。
就像崔达葆说的，大部分中国男性的衣橱，是由中国女性所购置。根据天猫发布的双11消费榜单数据显示，在消费能力的排行榜上，男性消费者的消费终于超过了宠物狗。
这在一定程度上说明，中国男性消费力并不强，而在消费方向上，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣。
lululemon的售价并不低，虽然主打方向是中产，但近几年，中产主力的大厂员工裁员、市场环境波动、A股造富效果减弱，都使得男性的消费能力更加保守。
而能够轻松支付得起lululemon价格的人群，也可以选择更为高端的始祖鸟。
2023财年第三季度，lululemon男装业务实现15%的增长，增速略低于女装业务的19%增速和配饰业务的29%增速。Calvin McDonald 坦言，lululemon男装在全球知名度仍然较低，同时“当宏观环境存在一些不确定性时，男性在服装购买方面可能会变得更加保守”。
这都意味着，lululemon能否继续在男装鞋服市场上获得高增长，还有疑问。（应采访对象要求，崔达葆为化名）
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