TikTok控股Tokopedia：印尼重启直播带货

文 |  霞光社 郭照川

编辑 | 刘景丰

12月11日消息，TikTok与印尼GoTo集团已达成电商战略合作伙伴关系，并宣布TikTok电商将于今年“双十二”（即今天）重返印尼。

距离今年10月4日TikTok Shop在印尼正式下线仅仅不到两个半月的时间，TikTok电商业务就已力挽狂澜，重新“杀”回印尼市场。

早在TikTok Shop刚刚在印尼被封后，就曾多次传出TikTok Shop将筹备“重回印尼”消息，其中尝试与印尼本土电商合作也是传言之一。而如今靴子终于落地，但据彭博社消息，出人意料的是，TikTok在新公布的协议中将会获得东南亚互联网巨头GoTo旗下电商业务平台Tokopedia的75.01%的股权。

这也意味着TikTok对本土电商Tokopedia实现控股，即TikTok方实际上掌握主动性的一场回归。

TikTok的回归背后发生了什么？对东南亚电商市场有何变局？这是人们急切想知道的事。

01

12月12日，是印尼的国家网购日（Harbolnas）。

这一天也是此前被封禁的TikTok电商重新上线，在印尼推进首个回归活动“Beli Lokal（购买本地货品）”的重大日子。

在消费者体验上，重新上线后的TikTok Shop使用和购买流程与此前并无明显差别。

根据双方官方公布的协议，TikTok与印尼GoTo集团达成电商战略合作后，TikTok印尼电商业务将与集团旗下电商平台Tokopedia合并。具体落地方式则为将原Tokopedia和原TikTok Shop印尼的业务，现均整合至新“PT Tokopedia”主体下。

除了一举拿下75.01%的股权，TikTok还承诺未来会累计投资超过15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。

在新的电商合作关系中，此前“被驱逐”的TikTok一跃成为主力选手，成功掌握控股权，主导后续的电商运营、维护，以及印尼本地商品和商家服务。

此次与GoTo达成合作，也是TikTok印尼电商实现深度本地化的契机。

考虑到Tokopedia长期深耕印尼本土市场，在印尼电商市场份额排名第二，总融资金额已超过23亿美元。其母公司GoTo是印尼最大的互联网科技上市公司，除了该电商平台，还拥有知名出行服务平台Gojek，在印尼本土背景深厚。

事实上，无论对于TikTok电商，还是印尼本土电商平台Tokopedia，这次的战略合作无疑都是一场“双赢”。尤其在TikTok最终控股Tokopedia的情况下，TikTok方面显然掌握更多话语权，也在印尼电商市场上“变被动为主动”。

Tokopedia平台上出现TikTok电商logo

在今年10月TikTok Shop在印尼被封禁初期，整个东南亚电商市场人心波动。包括马来西亚、越南等东南亚国家在内的官方，也都在考虑是否效仿印尼对刚刚兴起的直播带货做出限制。

印尼官方对于TikTok电商回归的认可，无疑会影响到东南亚其他国家对于中国直播电商的判断和未来态度。

02

TikTok印尼风波，一度使电商冲击实体经济的说法甚嚣尘上。

印尼雅加达的丹纳阿邦市场，是东南亚最大的纺织品批发市场。

许多在丹纳阿邦市场摆摊的小商贩，都曾经坚持认为是网购和电商的出现，让曾经热闹的丹纳阿邦市场变得生意萧条、繁华不再。

曾经有一部分摊贩曾期待TikTok Shop印尼被禁之后，属于他们的辉煌能重新回来。但事实是，根据半岛电视台的报道，TikTok Shop印尼被禁约一个月后，丹纳阿邦市场并没有出现人流如潮的繁荣景象。相反比之前的客流量还少了一半。

TikTok是否真的伤害了本地中小商家的利益，其所引入的直播带货模式，到底给印尼这个东南亚人口最多的国家带来了什么？

印尼美妆博主Richard Lee，是一位在TikTok拥有着470万粉丝的印尼“网红”。他在TikTok上教人化妆的同时，还在TikTok Shop未下线之前进行带货直播。他的直播团队和工作人员有几十人，用以支撑他最高单日达403亿印尼盾（约合人民币1900万元）的订单额。

他曾经在采访中谈到，在TikTok Shop一度下线后他最担心的，是“我不得不解雇很多人。”

像Richard Lee这样的直播带货博主还有很多。实际上，许多印尼本地中小微企业主，都已经成为了TikTok平台上的直播带货商家。他们依靠内容平台获得曝光和流量，获得企业成长，但也因TikTok Shop的一度下线而失去了这些财富。

此次TikTok电商回归印尼背后，其实许多当地官员和本土电商平台，也都意识到了直播带货对当地经济发展的两面性。

根据《雅加达环球报》消息，印尼贸易部长Zulkifli Hasan在官方战略合作消息确认前的一周，对于社交电商本身的口径就已经松动。

Zulkifli Hasan表示，“本质这个安排是为了让社交电商支持印度尼西亚的经济增长，让它可以成为中小微企业和印尼行业主导市场的支持者。”

而印尼贸易部前发言人、经济学者Fithra Faisal Hastiadi早已表示，“封禁TikTok电商是一个错误。”甚至非常严厉地批评官方声称的“廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞。”

中小企业协会秘书长Edy Misero对于TikTok和Tokopedia的合作表示：“Tokopedia只在国内市场运营，这意味着这个市场只接受来自印度尼西亚的卖家，而TikTok恰恰能够帮助当地中小企业拓展更广阔的市场。”

GoTo方面也在周一表示，这一安排将使TikTok和GoTo更全面地为印尼消费者和中小微企业提供服务，而合并后的商家中有90%以上是中小微企业。

越来越多印尼当地声音开始意识到，本地中小企业不仅需要“保护”，还要“向外看”。保护本土制造业的另一途径，正是借助全球化出海浪潮，推动本地产品进入全球市场。

03

此次TikTok电商在“双十二”时机重返印尼，将为印尼未来的电商发展模式创造机遇。

TikTok Shop在印尼下线时，虽曾有舆论称其原因为TikTok Shop所售卖的低价商品泛滥，对当地企业构成威胁，“阻碍当地经济发展”。印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）也曾经多次指控中国商品价格低廉，导致“本地企业无法与之竞争”。

此次TikTok电商的回归却能反向证明，之前TikTok Shop被印尼封禁的原因是复杂多样的。一种说法是，核心原因是其销售了大量中国商品。

然而，数字化的电商趋势，已经无法阻挡。印尼本土的经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达也认为，“封禁TikTokShop将破坏中小微企业的数字化，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。”

TikTok Shop进入印尼，本质上是加速了当地社交电商的发展路径，改变了传统货架电商的模式。尤其是当东南亚传统电商整体增速放缓时，内容流量为主导的直播电商在东南亚却势头迅猛。

不久前的11月23日，印尼大学经济与商业学院教授Rizal Edy Halim在谈及封禁TikTok Shop事件时说，“为什么TikTok Shop比其他电商平台更受欢迎？人们在购物时需要社交互动，这就是社交购物增长的原因。”

一位东南亚电商从业者也告诉霞光社，“TikTok Shop在东南亚的快速起量，本质上还是订单量和销售流水数字决定的。”

内容电商恰好切中人性的需求，将社交媒体和内容平台的流量赋能线上购物，最终实现卖家的“爆单”。继而越来越多东南亚电商从业者，都在相继进入直播电商赛道，成为东南亚电商变革趋势。

在此之前，除了黑马TikTok之外，Shopee、Lazada、印尼本土电商平台Tokopedia都已跻身直播带货赛道。根据Omise的数据显示，2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%，预计2023年东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。未来随着直播电商供应链的完善，其增长也将更加凸显。

伴随着TikTok电商确定重回印尼，东南亚电商巨头角力风向也为之一变。

根据Momentum Work数据，2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazanda以17.5%的占比排名第二。而此次宣布达成战略合作的Tokopedia和TikTok Shop分别以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

而如今，第三名与第四名“合为一家”，颇有超越Lazanda，直逼Shopee的势头。

同时，TikTok电商重返印尼的快速行动，也给了整个东南亚电商出海市场一剂信心。

此次TikTok通过最终控股Tokopedia以重返印尼的模式，为中国电商出海以及本土化，提供了更多新的思路。同时，也印证了直播电商在东南亚仍有广阔增长空间。