文 / 零度
每年冬天，都是羽绒服的销售旺季。
当前，中国羽绒服装行业的市场集中度较低，国内品牌百花齐放，但产品差异化程度较小，导致产品竞争激烈。
在激烈的竞争中，老牌国货羽绒服如何胜出？
今年11月，「节点财经」发现“抖in新风潮·中国好羽绒”IP活动上线。羽绒服品牌YAYA鸭鸭（以下简称鸭鸭）借助中国好羽绒IP活动，在上线的一周多时间内吸引了大量消费者的注意，实现了品效双收。
在抖in新风潮·中国好羽绒活动中，鸭鸭较去年同期增长超50%，其中鸭鸭今年新推出的冰壳系列时尚冲锋衣羽绒服一经上线，强势吸睛。
在「节点财经」看来，中国老牌羽绒服品牌，一个较大的挑战就是营销模式不够新颖，难以匹配年轻用户的需求。对于品牌而言，借助抖音电商“中国好羽绒”活动不仅是一场全域营销活动，更是一个宣传品牌、吸引更多年轻用户的好机会。
如今，通过鸭鸭这样老牌羽绒服在中国好羽绒活动期间的创新营销路径，或许可以为一众品牌参考借鉴。
定义产品策略，“中国好羽绒”击穿品类赛道
如何将一家传统老牌羽绒服品牌打造成既有潮流时尚、又有品质的品牌？这可能是每一个品牌都想实现的目标。
鸭鸭作为老牌羽绒服品牌在抖音电商迭代崛起，成为年轻人喜欢的代表，其品牌策略值得深挖。
鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉「节点财经」，去年，鸭鸭参与了抖音电商开新日、抖音电商超品日等IP活动后，在品牌的焕新和营销上获得成功。去年年末，鸭鸭在抖音电商实现了GMV（商品交易总额）连续多日破亿元的成绩，今年和“抖in新风潮·中国好羽绒”更是一拍即合。
谈及此次参与“抖in新风潮·中国好羽绒”的预期，胡诗琦笑着说：“‘中国好羽绒’以冬季的核心品类羽绒服为切入点，从源头筛选采用优质羽绒的品牌，配合抖音内容与电商的复合场域，帮助品牌实现品效合一，我们对此很有信心。”
在「节点财经」看来，鸭鸭胡诗琦的自信或许源自两个方面：
一是，源自鸭鸭自身真心真意的站在用户立场，锁定精准人群，洞察其需求、用良心品质和价格满足其所需。
在胡诗琦看来，羽绒服饰一定要关注消费者的需求，从美拉德色系、到芭比粉，从传统羽绒服设计到羽绒风衣、冲锋衣设计，消费者的需求在快速变化。而想要抓住消费者潜在的需求，一定倒逼产品设计的快速更新。
在服装行业，太多不确定的需求未被满足，也有太多产品没有准确匹配消费者。“抖in新风潮·中国好羽绒”活动，可以说是直击消费者真实需求的最短路径，通过趣味短片、纪录片等方式，帮助鸭鸭这样的头部品牌讲述“中国好羽绒”故事，通过货找人的链路，精准地把产品推送给兴趣人群。“我们提供诸多SKU产品，希望能通过活动，精准的找到消费者。”
二是，源自鸭鸭全心全意站在用户的立场，通过多场景、多维度，逐级直达目标用户人群，实现内容种草，完成销售转化，真正实现品效合一的结果。
“中国好羽绒”站内发起话题#中国好羽绒，通过互动加强鸭鸭在中国好羽绒活动中的声量。通过“中国好羽绒”IP，品牌得以在短期内实现大量曝光，帮助鸭鸭品牌获得消费者青睐、激发消费者兴趣。
羽绒服品牌是一个季节属性较强的细分品类，每年冬季集中爆发，等到气温回暖，想要实现突破就非常困难。为此，鸭鸭不断通过更多玩法实现破圈。比如在夏天将直播间搬进雪山，通过场景化吸引消费者的兴趣。
到了冬季，天气更加寒冷，鸭鸭着重于羽绒产品的保暖性能。今年“抖in新风潮·中国好羽绒”活动期间，鸭鸭的主打款式为冰壳系列时尚冲锋衣羽绒服，除了具备羽绒服品类防寒保暖的特性，还兼具了冲锋衣防水、防风、透湿性能。消费者可以随着环境随心切换服装的穿搭场景。既适用于秋天的轻户外，也可用于冬季的寒冷气候，真正实现一衣三穿。
该系列根据不同人群的消费需求推出不同特色的产品。比如，对抗寒冷要求高的消费者，推出与冰岛政府官方合作直采的冰岛雁鸭绒羽绒服，以满足不同需求的消费者需要。
胡诗琦告诉「节点财经」，鸭鸭会通过图文以及短视频内容+达播+店播的不断造势，不断放大活动效能，加强自身品牌的推广。
三是，活动前期、中期、后期全周期造势。在短期内实现大量曝光，帮助品牌在传播上实现声量加码、滚雪球式的扩散效应。
鸭鸭看来，“抖in新风潮·中国好羽绒”能够实现多个节点的爆发，在于活动前期、中期、后期的全周期造势。
比如，在活动预热期，发布“抖音商城-中国好羽绒”特别纪录片，溯源好羽绒的原料、面料、工艺、设计、科技及生产，并以《这个杀手不太冷》作为灵感为鸭鸭拍摄了短片，官方联合达人发布视频，多场景的助力鸭鸭的精准造势。
在活动期间，鸭鸭联动明星、穿搭达人，进行产品穿搭、测评等多维度内容种草，并投放品牌包硬广资源，助力王一博粉丝这类年轻且有购买力的群体拓展。
在活动收尾期，通过收货反馈、后续达人测评等短视频，将中国好羽绒的长尾效应持续沉淀，依靠后续的运营将潜在消费者转化为品牌购买人群，沉淀兴趣用户，并将之转化为品牌资产。
鸭鸭告诉「节点财经」，鸭鸭自身通过矩阵式账号，进行了一系列创意直播营销，与此同时，鸭鸭还在“中国好羽绒”活动的助力下打造了趣味短视频，打造了热点内容，助力品牌在站内外口碑不断发酵，不断深化、加强用户的印象、激发用户兴趣。
这既是双方「真心真意」和「全心全意」为用户着想的双向奔赴，也是抖音电商倾力支持、品牌极力出品、用户轻松获益的商业正循环。更是品牌在抖音电商实现全链路营销的新范式。
“抖in新风潮”，助推品牌生意爆发
过去，国货老牌羽绒服品牌一直困于“时髦不起来”的局面。销售渠道难打开，营销推广做来做去效果都并不明显。
为了帮助服饰品牌实现破圈，抖音电商服饰行业推出了“抖in新风潮·中国好羽绒”IP，聚焦于羽绒服这个细分品类，帮助鸭鸭等品牌实现流量到销量爆发。回顾过去几周的活动，不仅联动了央媒、达人KOL、线上网媒等众多资源，更通过重磅短片、达人带货等方式，讲述中国好羽绒的故事，让优质品牌和产品被更多消费者看见和喜爱。更值得一提的是，在抖in新风潮·中国好羽绒活动中，鸭鸭较去年同期增长超50%。
写到这里笔者不仅感慨，在各行业都竞争更加激烈的时代，对于品牌主来讲什么是真正有效的品牌营销？抖音电商服饰团队真正想给品牌服饰商家带来什么？未来还有哪些细分品类还可以在抖音电商场域中火爆出圈？
回溯本次活动的内容打法，营销路径以及品牌营销策略的成功，我们或许可以窥见这些问题的答案：
其一， 凡是不能带来话题的营销不是好营销，凡是不能带来销量的流量不是好流量。
其二，洞察这次“中国好羽绒”IP活动的路径，不难发现，品牌商家们和抖音电商平台进行一场「美好生活与美好生意」的融合实验。以多元化内容演绎，为品牌开创全链路的营销场，在传播上实现声量加码、滚雪球式的扩散效应。“中国好羽绒”IP通过货场架帮助品牌更好地承接用户和商家常态化购物、销售需求，实现生意的高效、长效增长，从而完成了一条从流量到销量的完整转化路径。
我们可以肯定的是，未来，这一打法将不断复制到更多、更广的品类。
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