买手电商，小红书的“新解药”？

文伯虎财经  灵灵

音有兴趣电商，快手有信任电商，小红书也有买手电商了。

小红书披露的数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的3.7倍。

首次全面发力双11，小红书看样子是有备而来的。

01、小红书跑出“买手电商”

8月底，小红书提出买手制电商。小红书COO柯南在link电商伙伴周喊出“买手时代已来”，并透露，小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条。

柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，是商品和用户之间的连接者。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。

言下之意，小红书的主播，并非传统的带货主播，而是小红书电商生态下的优质买手。章小蕙和董洁、伊能静，十分契合平台提出的“买手电商”主张，某种程度上是小红书力推出来的“买手样板”。

从董洁的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能静的一个人的房间，小红书终于发现自己的定位。

章小蕙称呼直播间的用户为“玫瑰读者”，喊自己的团队为“玫瑰编辑部”，直播间也被赋予了新的定义“玫瑰梦想橱窗”。

伊能静在直播间里读书讲故事。有人看完伊能静的直播，感叹道，“这个住在伊能静身体里的灵魂，她很少畏惧，去展露自己的光芒和才华。虽然经历许多风雨，但她也在苦难里拿到了礼物。”

章小蕙、董洁、伊能静这类明星主播，本身有着较高知名度、人生阅历丰富。她们吸引的用户大多是有一定消费能力，对生活品质有追求的女性，符合小红书的主流用户画像。根据热浪数据，章小蕙的女性粉丝占比高达97.1%，72.1%的粉丝年龄集中在25-44岁。

10月15日晚上6点到次日凌晨1点，章小蕙第二次在小红书开播，直播间销售额破亿，成为小红书上第一个破亿的直播间。

这也被视为，小红书买手电商正式打响第一炮。

02、买手电商，小红书的“新解药”？

小红书想做电商的心，路人皆知。

作为内容平台，小红书聚集了大量高净值用户，尝试电商许久，却始终无法形成内容与电商的闭环，面临着给其他电商平台引流、做嫁衣的尴尬处境。

2014年，小红书上线自营电商平台福利社，发展跨境零售电商业务。但在供应商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用户反映无法保证真假、售后服务差等问题。

2022年初，小红书上线自营电商平台“小绿洲”，主打户外运动和露营产品。“小绿洲”的到来并没有扭转小红书电商的命运。上线一年后，“小绿洲”仅有八件商品累计销售量破千，销量最高的两款商品价格都不超过200元。

今年9月，小红书自营电商平台福利社和“小绿洲”均发布了告别信，于10月份双双退场。旧的探索之路告一段落，新的刚刚开始。

今年早些时候，董洁、章小蕙在小红书上的直播，受到了诸多用户的关注，并成功破圈。某种程度上，这些动作可以视为买手电商的孵化器。

买手电商推出后，也受到了行业的诸多认可。对于小红书的买手电商模式，一位广告公司创业者表示，“没想到直播带货坐着火箭发展到现在，还有这样以退为进、以慢快打的路数。”

从董洁到章小蕙，再到伊能静，小红书现在在努力构建的买手电商生态已经非常明显了。

消费者不再接收聒噪的直播叫卖、品牌不再疯狂破价、主播也会因自己独特的定位打造护城河，这对于不管哪一方而言，都是很好的发展模式。

尤其是今年双11，几乎没有一个平台不在卷低价，关于低价的争议声此起彼伏，但平台、品牌、主播仍然在疯狂“all in”。

而买手电商，基于小红书的自身定位，开辟新的电商路径，不失为行业里一股清流。当买手的生活方式与理念被用户认可，即使是高客单价的产品，用户也会下单。在小红书的平台调性与主播定位下，高客单价、强调品质的发展路径，帮助小红书避开了低价竞争。

根据统计，章小蕙直播间平均客单价高达1695元，董洁直播间的多数商品单价都达上千元。

小红书在小众、时尚、品质路线中，走出了平台的新方向。

不过，小红书买手电商仍在“试练期”，前路漫漫，待黎明到来。

03、买手电商，难在“买手”

眼下小红书头部主播的规模，相比其他平台主播，仍然是小巫见大巫。

在小红书，单场直播GMV能突破千万的买手屈指可数，头部主播也尚未成长为真正的“头部”。今年1月，董洁开启在小红书的直播之路。首场GMV超300万，第二场超3000万，第三场为6000万。10月，章小蕙最好的成绩是成为小红书首个破亿直播间。

对比之下，李佳琦双十一首日卖出95亿。再以抖音为例，主播单场直播创下几亿GMV的案例并不少，GMV突破千万的主播也很多。

伯虎财经发现，章小蕙、董洁、伊能静虽然已经成为小红书买手电商的“模范”，但直播的次数很少。近3个月里，章小蕙仅开播了一场，董洁开播三场，伊能静开播两场。按照这样的开播节奏，要撑起小红书的头部主播大旗，为小红书买手电商摇旗呐喊，恐怕有些吃力。

此同时，买手电商对人的依赖性颇为重。章小蕙、董洁、伊能静的直播出圈案例，均凸显着人在其中的重要性，并且这一要素难以复制。

这几位主播都是成名已久、有着一定知名度和流量的明星，拥有丰富的社会经验和人生阅历，且能够持续输出价值观、人生经验，对审美、生活品质有着一定的追求。

这样的人设并不容易打造，对于普通人而言，有着极高的门槛。

按照小红书的说法，买手大部分来自于社区的创作者。他们并非是明星、网红，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。

但目前为止，不带有明星、网红身份且强势出圈的小红书“买手”，几乎没有。某种程度上，或也说明个中难度。

退一步而言，这可能也是小红书买手电商的机会和空间所在。有网友提到，“伊能静的直播间给会讲故事的买手打了个样。”

章小蕙、董洁、伊能静等明星的出圈，让人看到，个性鲜明的主播能够通过内容输出，一步步巩固“买手标签”。这种趋势，有利于引导更多中腰部创作者加速破圈。

眼下，买手电商还在试练阶段，这或许会是小红书在电商赛道上的重要一役。

参考资料：

1、TopKlout克劳锐：小红书的“买手”电商，远水难解近渴

2、连线Insight：这届双十一，小红书“买手电商”模式迎来试练期