文 / 零度
来源 / 节点财经
上周末，已经从大众视野与热搜高位上“消失”许久的正新鸡排，突然甩出了一枚重磅炸弹。据知情人士透露，其母公司正新食品正在秘密筹备赴港上市，拟募集资金约3亿美元，中国银河、中金公司等头部金融机构已受聘协助推进相关工作。
这一消息犹如一块巨石投入平静的湖面，瞬间激起了餐饮圈与资本市场的千层浪。
作为曾经街头巷尾的“国民小吃之王”，正新鸡排在巅峰期曾创下凌驾于一众洋快餐之上的神话。
然而，在过去的几年里，正新鸡排深陷关店潮、食品安全等问题的困扰。
在如今的万店规模遭遇瓶颈、品牌口碑深陷泥潭的档口，这场悄然启动的IPO，能否帮助正新鸡排重回巅峰？
中国“鸡王”的成长史
“正新两万家，长征再出发。”2019年的11月，对于正新鸡排创始人陈传武而言，是一个难忘的冬天。
这一年，正新鸡排的全国门店数突破2万家。
彼时，蜜雪冰城还不是如今的“雪王”，到2019年年底，门店数才突破了7000家，正新鸡排才是下沉市场王座上的“老大哥”。
为了纪念这一时刻，正新鸡排举办了庆祝活动，并别有巧思的将地点设置在了中国红军长征起点——井冈山。
对于正新鸡排而言，这番创业长征的起始还要回到1995年。
这一年，陈传武白手起家，创立了温州白云食品，主要从事速冻食品的批发与冷链代理业务。然而，商海浮沉，由于彼时冷链配套及下游账期问题，公司的速冻食品业务遭遇了严重的资金链危机。为了尽快消化手中积压的巨额速冻产品库存，陈传武在2000年做出了一个决定——在温州瑞安县城开出第一家“正新休闲小吃店”。
起初，这家小店秉承着“什么赚钱卖什么”的杂货铺思维，肉串、关东煮、炒面、饮料乃至奶茶一应俱全。
在台湾小吃随着偶像剧风靡大陆的黄金时代，正新凭借多品类的平价小吃在当地赚得了第一桶金，并于2004年将总部迁至上海，开启了全国扩张的序幕。
真正的转折点发生在2012年。
面对同行第一佳、豪大大、大脸鸡排等品牌的贴身肉搏，陈传武展现出了极其强悍的商业手腕：他力排众议，果断砍掉了店里90%的品类，只保留鸡排和几款热销肉串，并将品牌统一更名为“正新鸡排”。
《节点财经》看来，这次主动做“减法”，彻底激活了品牌的乘法效应。聚焦大单品后，正新鸡排精准踩中了平价餐饮的快车道，鸡肉食材供给极其稳定，受众群体不分老少，此外，5至20平方米的迷你档口店对选址要求极低，资金回本周期被缩短到极致。
时间走到2015年，正新重金签约知名演员黄渤代言，“比脸还大的鸡排”配合“买鸡排送酸梅汤”的超强质价比组合，瞬间击穿了下沉市场消费者的心智。
可以说，陈传武靠一块鸡排打下了江山，而令其冲刺万店规模的法宝，则是全托管式的加盟与供应链体系。
万店狂奔
2013年，正新正式放开加盟。
在低加盟门槛、高标准化流程的加持下，正新鸡排的开店速度如同坐上了火箭。从2013年到2017年7月，正新仅仅用了四年时间，门店数量便成功突破1万家，成为中国快餐小吃品类中第一个踏入“万店俱乐部”的品牌。
那是属于正新鸡排的黄金时代。
2019年，其门店数突破2万家，彼时的“雪王”蜜雪冰城甚至还未摸到万店的门槛。到2021年巅峰期，正新鸡排在全国坐拥超过2.5万家门店，年营收攀升至70亿元，一年卖出的鸡排超过7.2亿片。
《节点财经》看来，表面上看，正新是一家卖炸鸡的餐饮店；但在资本和商业模式的底层逻辑里，正新本质上是一家“供应链+加盟管理”的B端企业。
为了支撑庞大的万店网络，正新食品在全国低调布局了数个大型生产基地，年产销食品超30万吨。其自建的物流体系拥有7大中央仓库，连接全国50多个前置仓配中心，配送网络甚至可以直达偏远乡镇。
正新不仅赚取加盟商的加盟费，更通过牢牢捆绑供应链，向万家门店源源不断地输送腌制鸡排、裹粉、炸油和调味粉。
这种“左手规模、右手供应链”的闭环，让创始人在2023年春季底气十足地提出了“森林计划”——冲刺“十万门店、千亿产值”的宏大梦想。借助下沉市场的极致红利，正新织就了一张中国餐饮史上前所未有的巨网。
闭店疑云
然而，正新鸡排的“十万门店梦”还没做多久，现实便迎来了两极反转。
据第三方平台及窄门餐眼等数据显示，近年正新鸡排迎来了惨烈的关店潮，门店数量在短短几年内锐减，目前全球门店规模已回落并徘徊在1.2万家左右。
6年时间过去，门店规模几乎退回到了2017年的原点。伴随着规模腰斩，“正新鸡排被年轻人抛弃”的话题屡次冲上微博热搜，引发上亿人次围观。
正新鸡排究竟怎么了？
《节点财经》看来，在过去追求数量的急速扩张模式下，正新对加盟商的管理颗粒度被无限稀释。当门店多到无孔不入时，食品安全和服务质量的雪崩便不可避免地发生了。
近年来，正新鸡排在全国各地的多频次翻车，比如，湖南张家界等地的门店操作间数次被市监局拍到老鼠出没；江西赣州某门店被曝苍蝇污染食物、烹炸用油反复使用20多天不更换；网传贵州仁怀某门店被掰开的鸡腿中“肉眼可见蛆虫”，将品牌的信任度直接推向冰点。
在黑猫投诉平台上，涉及“正新鸡排”的投诉常年居高不下，吃到生肉、吃出钢丝球、食物变质等负面评价屡见不鲜。
对于餐饮品牌而言，食品安全是绝对的红线，一次次曝光的黑幕，正在以肉眼可见的速度拉低了“国民小吃”的滤镜。
除了食品安全问题，正新鸡排在产品力上“不给力”。
当瑞幸、库迪用低价咖啡疯狂迭代爆款，蜜雪冰城靠高频上新稳坐“顶流”时，正新鸡排却依然在吃十年前的老本——固守着那块裹粉油炸的大鸡排。多年来，正新并非没有尝试过推出新品或跟进现烤三明治，但均未能砸出水花。
更糟糕的是，消费者发现正新鸡排“变了”。为了转嫁成本压力，部分门店将原本“买鸡排送酸梅汤”的经典福利取消，甚至屡屡被吐槽“面粉越来越厚，肉越来越薄”。
《节点财经》发现，当正新鸡排不再具有极致性价比时，市场并未给它留出喘息的机会。肯德基、麦当劳推出疯狂星期四及超值穷鬼套餐直接向下兼容；华莱士凭借更全的品类和极低的价格盘踞下沉市场；更有永顺炸鸡、临期折扣小吃以及各大外卖现炸品牌在细分赛道对其进行贴身围剿。
老方法已经走到了尽头。一块在油锅里炸了二十年的鸡排，在如今讲究健康、低脂、新鲜的年轻人面前，似乎丧失了一定的诱惑力。
正新食品在此时选择筹备赴港上市，战略意图不言自明——它需资本市场的支持，来缓解当前自身的压力，同时试图借助资本的力量完成数字化的管理转型与供应链的再度升级。
然而，对于极度看重合规、抗风险能力和核心复购率的港股机构投资者而言，这条路并非一帆风顺，同为平价消费代表的餐饮餐企在港股的起伏表现，已经证明了低价模式在资本市场的路并不好走。
《节点财经》看来，品牌可以用低价叩开大众市场的大门，但绝不能仅靠低价维持帝国的运转；可以用加盟跑出中国速度，但绝不能用加盟代替精细化的管理。
此番能否顺利上市，仍需要画一个问号。
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