蒋凡打了一场翻身仗

文|零态LT 张尧

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

2023年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第30篇，聚焦阿里出海业务最新进展，以及蒋凡业绩境况。

时隔一年，蒋凡海外业绩亮眼冲高。

2023年2月23日，阿里巴巴发布了2023财年第三季度业绩报告，财报显示，阿里本季度收入2477.56亿元，同比增长2%；经调整EBITA达到520.48亿元，同比增长16%。业务部分，阿里最为核心的“中国商业”分部收入下滑1%，但在核心业务收入下滑的同时，阿里整体收入依旧保持了正向增长，显然是有新的业务实现了强势增长。

具体来看，国际零售和菜鸟是仅次于中国商业部分业务板块，本季度这二者的增长速度分别达到26%和27%。其中，国际零售业务的转变尤为突出，显然要归功于执掌海外业务的蒋凡。蒋凡在接手海外业务后，对海外业务的本地化和跨境业务进行了重新划分，针对速卖通、Lazada和Miravia的C端业务开展了一系列新的尝试。

从阿里内部各项业务对拉动总营收增长的贡献比例来看，蒋凡无疑是打了一场翻身仗。

01 国际商业成为本季度领头羊

本季度，阿里的基本面中国商业分布呈现了微跌，以淘宝、天猫等核心电商，以及盒马、天猫超市、高鑫零售（大润发业务）等直营业务营收达到1699.86亿元，同比下滑了1%。但值得注意的是，阿里本季度整体收入增长了2%，在基本盘微跌之下，菜鸟和国际业务撑起了本季度增长KPI。

拉动最明显的是最近几个季度持续保持同比增长的菜鸟业务。本季度，抵消跨分部交易后，菜鸟营业收入同比增长27%，达到165.53亿元，本季度菜鸟的收入有72%来自外部客户，业务结构进一步优化。

此外，本季度以Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz为核心板块的阿里国际业务表现不俗，收入达到194.65亿元，同比增长18%。其中，零售业务本季度收入为146.44亿元，同比增长26%；批发业务本季度收入为48.21亿元，同比基本持平。

从细分业务看，土耳其电商平台Trendyol表现最为突出，业绩相较2021年同期增长26%，达到146.44亿元。事实上，从2021年开始，阿里巴巴一直在增资Trendyol，在物流体系和用户补贴上投入了大量资本。Trendyol的高速增长，带动了国际商业整体订单量同比增长3%。

Lazada在东南亚的订单增长开始恢复，经营效率也得到提升，这让国际商业的利润效率也大幅改善。2022年亏损同比减亏了74%，达7.63亿元。财报会上，阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇表示，会在Lazada所在的东南亚市场坚定不移地投入。过去一年阿里巴巴向Lazada三次注资，总计超过16亿美元，截至目前，总投资金额已经达到48亿美元。值得一提的是，截至2023年1月，Lazada“泰国站”网站访问量达4820万，高于Shopee的3810万，重回泰国电商排行榜榜首位置。

过去一年速卖通围绕AE Mall、海外仓优选仓建设和平台机制优化三方面做了提升。受西班牙和法国的增值税和外汇汇率影响，速卖通的订单量也开始了积极增长。

在2021财年全年业绩电话会上，蒋凡曾表示希望在未来的几年，海外消费者的基数能够尽快翻一番。最新数据显示，阿里海外年度活跃消费者为3.05亿人，相较于2021年公布的2.85亿人，近一年时间仅增长了2000万用户。

但毋庸置疑，蒋凡出征海外一年，交出一份不错的成绩单。

02 海外“重拳”稳步出击

2022年阿里电商业务正式被分为两大板块，中国数字商业板块和海外数字商业板块，前者由戴珊主导，后者由蒋凡接管。

2022年初，蒋凡正式被调离大淘宝，接管海外数字商业板块，分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。接手海外市场后，蒋凡对海外板块的本地化和跨境业务进行了重新调整。

上任之际，蒋凡曾提及，当前阿里的海外市场正处于初期阶段，全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年增长最重要的战略。阿里海外数字商业板块由四部分业务组成，包括向海外批发商品的国际站、跨境电商平台速卖通、重点布局东南亚电商平台Lazada、欧洲电商平台Miraiva。在蒋凡主导下，速卖通、Lazada和Miravia三个C端业务有了新的尝试和发展。

在阿里海外业务中，瞄准海外跨境零售电商业务的速卖通被寄予厚望，意图将其打造成“海外版淘宝”。

在蒋凡正式接管时，速卖通正处于发展瓶颈期。根据阿里2021年底在投资日公布的数据显示，发展了10年的速卖通的GMV略高于东南亚电商Lazada，亟需新的增长点。

2013年入职阿里，2019年担任天猫淘宝总裁，成为阿里最年轻的合伙人，曾被誉为“阿里太子”的蒋凡战绩赫赫。在蒋凡带领下，淘宝完成了从PC时代向移动时代的跃迁，淘宝交易无线占比从百分之十几一路飙升至百分之八十以上。2016年，他带领团队孵化了淘宝直播，将手机淘宝的日活从3000万提升至上亿。

在打造天猫的战绩中，蒋凡也被冠以“阿里流量王”的头衔，由他来执掌海外业务，这也为速卖通走出眼下增长瓶颈增添了一些希望。

在新官上任第一年，蒋凡在上半年走遍了东南亚和欧洲国家，与当地团队、合作方、商家等进行了深入沟通，重新思考了相关战略。

据了解，整个上半年，蒋凡对阿里的海外业务一直处在梳理状态，对于速卖通也给予了高度关注。战略上，蒋凡将用户体验和供给端质量放在了核心地位。资源上为了优先扶持海外仓商家，上线了AEMall，对优质供给进行分层，并开发了重点国家的独立应用，进一步加强了本土化运营。

据晚点LatePost报道，上任半年，蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。

据了解，蒋凡给速卖通定下了非常远大的目标，并将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通重点运营的国家，匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。

基于跨境电商运营周期过长、物流问题以及用户购买习惯的差异化，2022年底，在蒋凡带领下，速卖通平台上线了“全托管服务”，成为了新的业务增长点。开通该业务后，全球速卖通卖家只需要做好货物生产、报价和备货入库的工作，销售、运营、物流、售后等业务将统一交给全球速卖通平台处理，对于商家侧的运营提效显著。

在东南亚多个国家，速卖通的市场份额得到了进一步提升。

此外，本季度速卖通一直被诟病的物流和收货速度得到了改善。财报显示，韩国消费者在速卖通购物，基本可以3～5天收货，和消费者在本地电商平台的购物体验基本相同。2022年双11期间，速卖通成为韩国当地下载量第一的购物软件。在西班牙，消费者也基本可以8-10日收货。

蒋凡的另一击重拳落在了“本土化”策略上。承担、主导这块重任的是主导东南亚市场的Lazada。阿里对于东南亚市场的重视程度从其大手笔投入中便可看出，光是2022年阿里向Lazada累计投入资金就已经超过了16亿美元。

据悉，部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了Lazada，已经在速卖通上的本地化商家继续运营，后续新拓展的本地化商家则交给Lazada运营。与此同时，在构建海外电商生态闭环中，去年年底，阿里又在西班牙上线了定位中高端电商的平台Miravia，与主打低价产品的速卖通形成互补。事实上“速卖通”在西班牙已经深耕多年 ，具备扎实稳定的海外受众群体，在2021年，速卖通在西班牙的卖家数量就已经超过了1.1万家。

据了解，蒋凡对这一平台投入了大量的资源，上线仅月余，Miravia团队规模已经达到几百人左右，且Miravia 团队已经有明确的国家扩张计划。

03 阿里海外吃下定心丸

纵观互联网出海市场，阿里是最早布局海外电商生态的玩家。早在1999年，阿里就已经开始布局了国际站，主做跨境B2B业务。2010年，阿里就成立了面向海外用户的跨境电商平台速卖通，从最初的B2B形态转型到面向消费者的B2C模式，速卖通随后财务了中国最大的跨境出口B2C平台。

2016年收购Lazada之后，成功进入东南亚市场，Lazada也成为了继速卖通外，国际化零售业务的新增长点。在淘宝模式复制到Lazada，经历了多次换将、高管离职等阿里化进程中，员工、商家、用户逐渐水土不服，几经波折错失了东南亚电商龙头地位。

而阿里海外的劲敌之一，东南亚电商巨头Shopee，在这段时间中成长了起来，一举超过Lazada成为了东南亚电商之首。公开数据显示，2021年，Shopee在东南亚的GMV为625亿美元，市场份额达到56%；相较之下，Lazada以210亿美元GMV位列第二，市场份额只剩下19%。

随着本土化和全托管等系列战略调整下，速卖通业务开始积极增长。

当前在海外市场已经形成了以Shein、Temu、速卖通、Tiktok为代表的“出海四小龙”格局，正在搅动海外亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商格局。据Data.ai公布的2023年1月ios全球购物类App月活用户排行榜，SHEIN排名第2，速卖通第7，TEMU迅速晋升第17位。

以独立站模式成长起来的SHEIN，通过在海外各大社交网络营销为产品带来了流量入口，在国内通过低价渠道拿货，加上电商平台消费大数据辅佐，快速实现了商品迭代和更新，实现了低价竞争优势。据媒体消息，SHEIN已连续四年实现盈利，2022年利润达到了7亿美元。SHEIN还计划在2025年营收达到585亿美元，GMV达到806亿美元。

延续着SHEIN的这套模式，去年9月，拼多多海外版Temu正式上线，以一系列营销、低价攻势疯狂席卷北美市场，仅用一个月就成功登顶Google Play购物类应用下载量排行榜，截至2023年1月底全球下载量接近2000万次，北美地区用户贡献了超九成份额。

虽然TikTok榜上无名，但其全球用户突破10亿，其引领的海外直播带货浪潮也在逐渐影响并改变着海外消费者的购物习惯。相关数据显示，TikTok电商2021年GMV约60亿，其中印尼市场贡献了约70%，步步紧逼Lazada。据专业机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿。

在跨境电商业务上，阿里海外的挑战还很大。不过，中国电商组团出海，并不断教育海外消费者扩大市场份额，国内跨境电商平台们在海外市场地位已逐渐稳固，于整个行业而言是一件好事。对于正在逐步找到发展节奏的阿里国际电商板块而言，也相当于吃了一颗定心丸。