抖音卖起电影票，摸着「猫淘」难过河

不到1000万元的销售额，在《无名》目前8亿多的票房中只是个零头。春节期间，猫眼和淘票票（以下简称“猫淘”）一天就能卖出1000多万张电影票。

王一博在直播间遭遇的冷清，只是抖音进军在线票务市场的一个缩影。

今年春节档被称为“大年”，为了分得一杯羹，抖音不仅在宣发方面十分卖力，还在直播间中直接链入自己的售票平台——影托邦，形成从电影营销到在线票务的链条转化。然而，大张旗鼓进军电影票务市场一年多，67亿元的春节档总票房中，抖音吃到的蛋糕少得可怜。

在甘肃省金昌市经营一家独立影院的卫姐告诉雪豹财经社，她的影院猫淘结算收入占比超过90%，影托邦只占不到2%。她去年春天入驻影托邦，一年时间过去，她对这一新平台的期待已经消失殆尽。

抖音入局在线票务市场，野心不只是卖电影票，而是涉足从制作、宣发到售卖的整个产业链条。但未能在票务市场掀起风浪的抖音，至今还在大门口艰难跋涉。

01 票补大战，抖音败北

《无名》正式上映前，导演程耳和主演王一博、大鹏集体现身抖音直播间，一边聊电影创作，一边卖电影票。主持人在一旁不断提醒屏幕前的粉丝：“点击小黄车，原价40元的电影票，在抖音平台只需要28.9元。”

但和其他渠道相比，即使有王一博的明星光环加持，这个价格的吸引力也并不大。

在第三方在线票务平台猫眼上，《无名》海报上标出的票价最低只要15.9元。淘票票和《交换人生》合作，推出会员积分兑换买一送一观影券。《满江红》《流浪地球2》等也跟第三方平台合作，给出了11元、22元不等的观影优惠券。

就连疫情三年中最艰难的院线，今年也积极加入了票补大战。

“万达都冲在了降价第一线。”一位业内人士告诉雪豹财经社，今年万达在四五线新开的加盟店，多数票价降到了19.9元，武汉的万达影城平均票价比去年便宜5~10元。哈尔滨多家独立影城都推出了春节档特惠卡，105元购买5张电影票，相当于单价21元。

票房67.58亿元，观影人次破亿。今年春节档，电影行业强劲复苏让不少业内人士感慨，“仿佛回到了2015年市场井喷的黄金时代”。这场票房神话背后的重要推手之一，就是“低价票补”。

灯塔专业版数据显示，今年春节档的预售平均票价54.4元，较去年同期58元的预售价格下调了3.6元，这是自2016年以来春节档首次降价。

抖音虽然玩起了票补，但多少显得有些“囊中羞涩”。

雪豹财经社注意到，今年春节档期间，抖音送出的观影优惠券多为5元，限时售卖的28.9元电影票只可用于40元以下电影，相当于只优惠了11.1元。此外，这些28.9元的影票只有在电影直播宣发期间限量售卖，最多的一场是《无名》的33万张。

抖音与电影主创人员直播售票  图源：抖音App

即便在平时，抖音电影票和猫淘相比也缺乏价格优势。

雪豹财经社注意到，万达、博纳等连锁影城在3家平台上的价格基本一致。此外，猫淘上还有联合信用卡、多买享折扣等活动，抖音上通常没有其他优惠。

“票补力度不大，很难撬动用户的购票习惯。”一位从业13年的影院经理告诉雪豹财经社，猫淘占据线上票务市场超过90%的份额，抖音可能连大盘的5%都没有。

02 抓不住的救命稻草

抖音大举进军在线票务市场的野心，早在两年前就已显露端倪。

2021年春节期间，抖音推出“抖音邀你看电影，4亿电影福利免费送”活动，邀请春节档电影的主创团队在直播间卖票，并提供站内购票服务。如果把电影票、代金券都算在内，抖音掏出了价值4亿元的补贴。

但当时，抖音还没有自己的售票平台，用户购买电影票只能跳转外链，相当于给猫眼和淘票票做了嫁衣，用户数据也都沉淀在这两个平台。

2022年春节档，抖音再次邀请电影主创团队来直播间送福利，当时送出的优惠券为16元。此外，用户还能以5.9折到6.2折购买100~300元的观影券。

图源：抖音App

此时，用户在抖音上购买电影票，可供选择的购票渠道除了猫眼和淘票票以外，还多了一个被置于页面最上方、标记了“推荐”字样的影托邦。

影托邦是抖音在2021年10月收购的一家在线票务平台，类似于to B版本的猫眼和淘票票，为企业提供员工福利观影卡、营销礼品卡、积分兑换电影票、电影娱乐营销等服务。

图源：抖音App

对影院来说，开通更多售票渠道，意味着覆盖更广泛的用户群体。特别是在电影市场萎靡不振的2022年，抖音成为影院老板们急于抓住的一根救命稻草。

去年春节前，抖音的推广人员曾频繁地拜访卫姐，还谈了票补。去年春节档过后，卫姐的影院入驻影托邦，她希望抖音的算法能将影院推送给更多本地影迷。“此前对影托邦的了解不多，但有抖音做背书，大家都愿意相信。”

不少影院老板还在抖音上开通了团购服务。

“抖音电影票只是第三方渠道，对急于自救的影院来说过于被动，直接做短视频营销、做团购来得更直接。”北京朝阳区一家独立影城的经理马辉告诉雪豹财经社。“如果能把抖音的内容做好，我们就可以跳过猫淘等平台，吸引影迷到线下，通过影院自己的系统兑换影票，省去了要给猫淘的服务费。”

为此，马辉专门为市场部招聘了一名新媒体运营专员，负责运营影城的抖音号，以及寻找达人探店、入驻团购活动等。

2023年春节档，影托邦已经更名为抖音电影票，从第三方平台转变为“自己人”，猫眼和淘票票则被踢出了抖音的购票系统。

苦猫淘久矣的影院老板们等来了期待已久的鲶鱼，但他们也已经意识到，抓住这根救命稻草并没有想象中那么容易。

03 既是良方，也是毒药

在抖音闯入前，电影在线票务市场几乎是猫眼和淘票票二分天下的格局。

2017年，猫眼电影并购微影时代，与淘票票形成双雄争霸局。通过巨额票补投入和提供更优质的服务，猫淘为影院导入大量用户，在市场中异军突起。接下来数年，猫淘逐渐向影视行业上游进军，涉足电影宣传和发行领域，甚至成立了投资和制作部门，成为电影出品方。

既做运动员又做裁判的弊端很快显现，猫淘与院线、发行方之间的利益博弈逐渐尖锐。

一方面，影城自己的会员体系难以为继，还要向猫淘缴纳不断上涨的服务费；另一方面，猫淘开始通过低价预售的方式，干预院线排片。

“猫淘当时得罪了很多大连锁影城。”一位业内人士告诉雪豹财经社，在猫淘出现之前，连锁影院会员的持卡率在50%以上。如今，即便是万达，也没有多少影迷购买影院的会员卡了。

2021年上海国际电影节，博纳总裁于冬曾“炮轰”猫淘，希望猫淘在影院现金流紧张的情况下降低服务费。“不能在电影市场这么困难的时候提高服务费，还高于2019年的平均水平。”当时，猫淘每张影票的服务费在2元左右，目前已经涨至3~5元，且这笔费用并不参与最终分账。

猫淘参与电影制作宣发后“倒逼排片”的做法，更是让院线怨声载道。

横店影城某影院经理告诉雪豹财经社，在排片之争尤为激烈的春节档期间，猫淘和发行方都会来“指导排片”，有的会给一些排片费用，有的则直接表示“票已经在猫淘上卖出去了，影院不排片不行”。

在这种情况下，小型影院或加盟影院很难和有资金实力的猫淘抗衡，即使是博纳影业也要忌惮三分。于冬在“炮轰”猫淘后，又连忙表示“得罪了得罪了，对不起”，并开玩笑称，“我几个片要发行了，怕两家公司制裁我”。

在院线看来，猫淘干预排片的行为无异于“一场事先张扬的谋杀”。后来者抖音，能否扮演拯救者的角色，搅动这潭看似平静实则暗流汹涌的深水？

04 成为第三极？道阻且长

官方数据显示，影托邦已覆盖了全国8000多家影院，与猫眼、淘票票的差距不大。以北京为例，入驻猫眼的影院数量有292家，抖音电影票上显示的影院数量为276家。