文 / 七公
出品 / 节点商业组
送快递的极兔，在癸卯兔年给自己送了一份厚礼。
2023年央视春晚，作为被“全民级IP”选定的首个“物流行业甄选品牌”，极兔获得多个露脸机会：在小品《初见照相馆》里那可爱呆萌的兔头抱枕、在微电影《我和我的春晚》里车站电视大屏里的广告片、在小品《马上到》里的角色植入和“小兔车”摆设……
“含兔量”如此之高，难道仅仅是为凸显钞能力或有幸与大咖同台表演？当然不是，从其近一年高举高打的营销动作来看，“草莽英雄”极兔，开始在品牌构建和身份抬旗上下功夫了。
狂飙营销，“草莽英雄”打的什么算盘？
2022年，极兔在打广告方面丝毫不手软。
一是开启直接投放活动。线下通过公交站牌与电梯广告，覆盖全国36个重点城市，超过15万个点位做集中展示；线上与抖音大V合作，进行多主题品牌输出和互动。
二是赞助冠名。2022年9月，极兔先是拿下河南广播电视台、优酷联合出品的“2022中秋奇妙游”晚会独家总冠名，后又成为辽宁李永波国际羽毛球俱乐部的主赞助商。
三是签约名人。临近年末，伴随着卡塔尔世界杯的哨声，极兔重磅宣布由足球巨星梅西担任品牌全球代言人，一时风头无两。
图源：极兔官微
如此高调、频繁的“炫富”背后，暗含了极兔的进一步指向，也是当下现实扣身的迫切。
我们都知道，极兔能在顺丰和三通一达把持的国内快递市场，挤出一方自留地，除了有拼多多的扶持，简单粗暴的低价策略是一大“杀手锏”。
据悉，极兔早期每票可以比通达系低1~1.5元，寄件享全国首重5元的优惠，比通达系便宜一半。
一位浙江的淘系商家告诉节点财经：“虽然使用体验一般，但极兔给到的价格很低，2021年的时候一单只要1块多，几乎是三通一达的三分之一，发货量越大还能更便宜。”
不过，在监管重拳和业内对“规则破坏者”的联手封杀，以及宏观行情对快递竞争逻辑的重塑：从单纯的“卷价格”或“卷规模”转变为价值驱动和服务驱动，以差异化谋生存，靠口碑来抢份额。
这给“野蛮人”极兔派发了新使命：从优化和升级品牌形象开始，洗脱过往低质低价的“卷王”标签，实现身份抬旗。
借助系列营销活动，尤其是春晚和梅西在全球辐射的光晕，极兔向外界传递独特理念：“我是一只国际兔，我有更广阔的远方。”并在产品定位、成长经历上与顺丰、通达系、京东物流等传统快递区隔开来，拔高自身格调。
图源：央视春晚官网
其次，长时间的“失血”后，极兔获得找补的最好途径就是IPO。为了提升估值，极兔需要有知名度和影响力的支撑。
极兔的发家史和互联网大厂差不多：吸引资本目光，烧钱换市场。但和BAT们在90年代末所处的环境不同，摆在极兔眼前的是一个成熟市场，成熟的对手和消费者，这击“七伤拳”打出去，更像杀敌800自损1000，伤害非同寻常。
有媒体爆料，极兔曾在短短10个月内就亏损了200多亿元；另有极兔内部人士称，“真正的亏损远不止200亿，可能达到三四百亿”。
虽然这组数据未经证实，可快递生意的氪资金、氪资产属性，以及由此产生的巨额亏损，还是让新玩家遭遇到入场以来的重大的挑战，市场也不断流传着公司上市的消息。
狂飙营销，到底能为极兔带来多大正反馈？能否转化为核心竞争力？仍然是有悬念的。从商业的本质来说，营销只是锦上添花，极兔首先要织一匹好“锦”，即快递时效和服务，才能让修饰美体现出价值。
“赶考”三年，极兔行至岔路口
极兔曾经很“快”。
2020年3月，正值极兔国内起网之际，官方发布了署名创始人李杰的《致J&T极兔速递中国代理的一封信》，信中提到，“如果有一天，我们在中国进入行业Top3，你我的名字也会出现在J&T品牌的发展之路上，何等骄傲和自豪！”
而后一年间，极兔的业务量便达到2000万件/天，而此前做到这个数据，中通用了16年，圆通用了18年，申通则耗时25年。极兔以雷霆霹雳之势，给快递业同仁们立了下马威。
2021年9月，大手笔收购百世集团中国区业务，又使得极兔在2022年5月单量峰值跳涨到四千万，短暂超过申通，跃居全国第四。
然而，体量壮硕的快和收派件的快还是有区别的，很多用户对极兔的“慢”都深有体会。
图源：极兔官网
一位北京高校的大学生吐糟到：“北京极兔快递，同城送，从顺义发昌平，又从昌平发回顺义，饶了一圈才到目的地，在玩吗？我坐地铁两个小时就能取到的东西你跑了两天？划水真有你的？快递员态度还特别的差。”
同样对极兔快递颇有微词的，还有阿强。
“在网上买东西，卖家发的极兔。我写的地址是公司，无门禁无梯控，所以都是直接送到手，不用下来取那种。大概过了7、8天，到了当天正在派送中，突然平台显示快件已签收，签收人是本人。我就有点不高兴，谁签收的？我连电话都没接到。后来等了半个多小时，收到一条短信，告知我快递放在另一座大厦门口的小超市了，让我自取。”
开网店的李静则彻底放弃了极兔，“没办法，天天都有客户让查件、催件，沟通成本太高，有一次还因为极兔没有揽收记录被判定为虚假发货，令人头大。”
节点财经分析，这或许与极兔忙于打价格战抢地盘，疏忽了对基础设施的投入和建设有关。
公开资料显示，无论是网点、干线数量，还是自有车辆、大飞机，极兔大都逊于通达系，传导到需求端，便是时效慢、服务差，丢件率和差评率高。
数据来源：各公司财报、节点财经整理
无独有偶，国家邮政局的调研报告又一定程度地佐证了极兔的质量。
通告显示，2022年第三季度，在快递企业公众满意度维度，得分在80分以上（含80分）的企业为京东快递、顺丰速运、邮政EMS、中通快递、圆通速递，得分在77-80分之间（含77分）的企业为韵达速递、申通快递、德邦快递、极兔速递。
图源：国家邮政官网
结果大致和一季度相同，垫尾的还是德邦和极兔。
可以说，回国赶考这三年，极兔像是一只为了野望不断四处出击的兔子，它以足够的血性和闯劲，把本已固化的市场劈开一道裂缝，打破了持续十余年之久的四通一达的格局，形成三通一达一兔，但跑的过猛，往往会忽视掉一些打地基的，决定盖楼高度的东西，亦会导致后续短板愈短，长板逐渐折旧。
如何在企业发展层面平衡好服务效率和服务水平，极兔已行至岔路口。
快递企业全球“打擂”，极兔的增量不好拿？
如前文所述，极兔能在国内市场迅速崛起，靠的正是两张“王牌”：低价和拼多多。
拼多多一度是极兔最大的订单来源。高峰期，极兔单量峰值2500万单，拼多多贡献了95% 。
但“金主”并没有把鸡蛋押在一个篮子里。自2021年起，拼多多陆续引入四通一达，把此前由极兔独享的优惠也同步给其他快递。
换言之，这厢的拼多多有意“削藩”。那厢的极兔亦非素人，瞄准阿里、快手、抖音，积极打捞：收购百世，打开了与阿里的合作突破口，并在2022年3月正式接入菜鸟网络，成为淘系物流心选；努力拓展快手、抖音等直播电商订单。
不过，整体来看，囿于“痼疾”掣肘，极兔在拼多多之外的突破不大。据节点财经了解，目前极兔单量中，阿里系的订单不足2成，抖音、快手和其他渠道的单量约1成。
抖音电商的安欣在闹了几次不愉快后选择离开极兔：“新手还是不够稳定，特别是在西北、东北等偏远区域，极兔的转运班次和网点较少，造成服务质量和时效不如四通一达。”
黑猫投诉上，搜索“极兔”，近30天内的投诉量有1743条，累计投诉量高达19322条，集中在卡件、丢件、物流信息不更新、客服没回应等问题。
同时，一个既定的事实是，不论极兔怎么“虎口夺食”，国内快递市场已然逼近“天花板”，大家都是窝里斗，死里卷。
据国家邮政局数据，2022年1 ~10月，国内快递派送量仅同比增长3.6%，为有记录以来最低增速。
经济环境、人口结构都反映出行业的景气度在发生变化。据国家统计局数据，2021年，15 ~ 64岁人口（被视作电商消费主力军）从2013年的10.1亿人下滑到2021年的9.6亿人。
那么，要想取得更大增长，丰厚估值，只能刀刃向外。极兔在2021年启动海外扩张 “新大陆计划”，并在2022年相继进入阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及五国。
图源：极兔官网
但存量竞争阶段，有该想法的不止极兔一家。
就拿中东地区管中窥豹。顺丰2020年便在阿联酋迪拜成立顺丰中东公司，与沙特利雅得合资创办的AJEX埃捷国际物流也于2022年1月投入运营；韵达国际通过3年布局，已经实现阿联酋、沙特等国的集运服务全境覆盖；中通参投的跨境物流商“速达非”，旗下阿联酋业务在去年开通；圆通数年前加码中东市场，2022年还牵手土耳其航空，借后者在中东的战略性地位，试图撬动全球航空网络……
菜鸟则依托阿里庞大的躯体，一手抓海外基建，一手建立生态，打造了端到端一站式的全链路服务；京东物流深耕阿联酋2年多，又在2022年12月新启用位于迪拜，面积达1.2万㎡的2号仓。
2023年刚刚肇始，快递龙头们的这场出海较量已经“剑拔弩张”。
圆通新开通宁波-河内、宁波-曼谷两条东南亚货运航；菜鸟与DHL合作，共建波兰最大的自提网络。
可见，大家都忙着在海外“抢肉”，船已驶入“深水区”。
相较之前，这是一场全方位的拼杀，诸多因素，比如完善的物流设施、与各地配套的本地化仓储体系，从上到下的执行力，成本结构、产品多样性、交付体验等，决定快递企业是扬帆还是搁浅。
对极兔来说，再次掉转枪口，国际化的基因能否保证其跳出包围圈，站在风口“起舞”？料想不太乐观。
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