文 / 八真
出品 / 节点财经
世界杯结束了，海信视像能否继续在营销的余晖中捡拾红利，这仍然是个未知数。
但不可否认的，依靠一句有争议的广告“Hisense 中国第一 世界第二”，海信仍然在本届世界杯上出尽风头。
不过，面对网友和行业内的巨大舆论质疑，海信最后还是悄悄地换下了“中国第一 世界第二”的广告标语，取而代之的是“中国制造 一起努力”。
公开资料显示，过去几年，海信视像通过狂砸重金，赞助世界顶级体育赛事，如2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020欧洲杯、2021年的欧洲杯，让其在海外市场的影响力不断上升。
2021年，海信视像智慧显示终端业务收入为378.06亿元，占主营业务收入431.18亿元的87.68%。其中，国内、外市场收入分别为196.90亿元、234.28亿元，占比分别为45.63%、54.34%。
值得注意的是，尽管在海外市场已取得可观的成绩，但在盈利能力上，海信视像在海外市场和国内市场的盈利能力差异巨大，2021年毛利率分别为22.58%、11.32%，海外市场的毛利率仅为国内市场毛利率的一半。
海外市场毛利率偏低，可能要归因于畸高的销售费用。
2019年-2021年，海信视像的销售费用分别是36.05亿元、33.33亿元以及35.36亿元，分别占当年营业收入的10.56%、8.48%、7.56%。其中，市场推广费分别为14.54亿元、13.94亿元、14.84亿元。
2022年三季度，海信视像的销售费用为24.19亿元，是研发费用的1.6倍，也仍然是一家“重营销，轻研发”的科技公司。
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