文 / 零度
来源 / 节点财经
5月18日晚，黄子韬携卫生巾品牌朵薇在直播间正式开卖。根据官方披露的数据显示，当晚，直播间实现4000万元的销售额，现货库存售空。
《节点财经》获悉，在当晚的直播中，还有部分黄牛涌入抢购，原价49.8元的产品，在二手平台以高达150元的价格转卖。
这场直播秀，早已脱离了卫生巾产品的营销，更像是粉丝经济的成功落地。
从315曝光卫生巾引发的全民讨论，到粉丝经济，最后落在销售量上，黄子韬无疑实现了一次超级成功的明星营销案例。
01 黄子韬做卫生巾，一晚卖出4000万
今年的央视315晚会曝光了卫生巾行业的黑幕，黄子韬在直播中公开斥责“赚卫生巾黑心钱的人”，并直言自己要做卫生巾。
一个月后，他在直播中上线了4.95万单1分钱的卫生巾，并展示了自家卫生巾的检测报告。“我永远不会做对不起家人和朋友的事情”“姐妹们在评论区可劲挑刺。”
在小范围试水了一个月后，黄子韬带着他的卫生巾品牌“朵薇”再次出现在直播间，卫生巾开售15分钟卖出19.5万件，半个小时卖出了45万件。一场直播，GMV突破4000万，全部现货产品秒罄，创下行业新纪录。
根据官方介绍，在产品方面，朵薇添加了天然蚕丝等优质原料，并融入了“维生素原B5+复配积雪草精粹”的黄金组合。
不过，一位业内人士告诉《节点财经》，朵薇提及的B5、积雪草、蚕丝等，很多属于概念添加，技术壁垒并不高。
之所以朵薇能够一举创下行业纪录，仍与其背后的明星效应相关。“明星做卫生巾有自身的优势，在宣传和影响力上能更快被大众看到，但从产品角度看，还是要关注产品品质和后续的持久性。”
艾芙尼卫生巾创始人刘影告诉《节点财经》，在技术端，卫生巾品牌还需要持续研发出更革新的材料。她指出，目前，大多数品牌采用的无纺布材料并不天然，但性能较好，天然纤维舒适健康但性能有待加强且价格较贵，整个行业急需更天然健康、性能更好、更安全舒适，性价比更高的材料出现。
“卫生巾品牌中主打的‘清凉抑菌’‘益生菌平衡’等概念添加和营销卖点，很多达不到所讲的效果，与真实需求脱节，忽略了消费者的真实核心痛点。”刘影直言。
02 陷入“代工生产”舆论旋涡
在5月18日举行的朵薇新品发布会上，黄子韬以“朵薇品牌主理人”的身份正式亮相。
他在发布会上表示，并不是为了赚钱做这个品牌，而是希望做一个让所有女性真的可以放心安全去使用的产品。但事实上，朵薇并不算一个新品牌，黄子韬也算不上这家公司的大股东。
爱企查数据显示，朵薇运营主体浙江朵薇护理用品有限公司前身为浙江米派护理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人徐嘉斌。该公司最初以代加工业务为主，朵薇卫生巾产品线早已投入市场。
《节点财经》了解到，杭州衡研科技有限公司（以下简称衡研科技）和杭州龙则灵网络科技有限公司（以下简称龙则灵）持有浙江朵薇80%和20%股权。前者的实际控制人为徐嘉斌。
黄子韬与朵薇的关联主要通过龙则灵公司实现。其持股99%的杭州龙悦谦网络科技是龙则灵的第二大股东（持股44%），而龙则灵的第一大股东为A股上市公司遥望科技。
后者为直播电商公司，旗下已签约了王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等超70位明星艺人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。
从某种程度上看，黄子韬和朵薇的关系，更像是明星与MCN机构的合作共赢。而这也导致，自官宣之日起，黄子韬便深陷“代工生产”的舆论旋涡。
对于外界的“代工传闻”，黄子韬予以否认，他表示，“我们是真的收购了工厂，把它做成了一个完全透明的工厂，是真的实打实地做出来的，并不是找了一家代理工厂贴的一个朵薇的牌子在做卫生巾。”
但无论黄子韬与朵薇的深层关系是什么，这场4000万的直播，都宣告了明星效应下，品牌实现了一次完美的曝光。
03 高毛利生意，0.8元一片的卫生巾到底贵不贵？
在新品发布会上，黄子韬公布卫生巾价格，62片（10包）49.8元，124片（20包）99.8元。每片卫生巾0.8元的价格看上去并不贵，但事实上，卫生巾早已是公认的“隐形暴利”行业。
头豹研究院数据显示，卫生巾平均出厂价约0.32元/片，但多数品牌卫生巾的市场售价可达到约1元/片。中泰证券曾在2019年发布报告指出，卫生巾行业为高毛利率行业，平均毛利率可达45%。该报告还显示，卫生巾单片的终端销售价最终可达出厂价的三倍，而研发及管理费用仅占总销售额的6%左右。
近几年，随着卫生巾品牌竞争加剧，更多品牌将费用都花在了营销上。品牌为了触达消费者，常常需要在社交媒体投流、与KOL、KOC合作，《节点财经》了解到，达人佣金往往是营销费用的“大头”，最高能达到40%。
较高的营销费用之下，品牌为了争取更多消费者，将价格“卷”至极低水平，但背后牺牲的是产品质量。
一位资深卫生巾品牌从业者告诉《节点财经》，近几年，线上促销活动价格“卷至极致”，部分企业为维持利润牺牲质量，形成恶性循环，劣币驱逐良币。
“在制造端，我们走访过很多卫生巾工厂，即使标准非常严格的工厂，也无法保证生产环节中100%无次品，当次品流通到消费者手中时品牌的信任就受到挑战，这需要行业在供应链等多个角度上提升水平。”
上述人士认为，在产品设计方面，将功能性和安全性视为第一标准，这是最基本的要求；在生产制造上，品牌需要不断改良产线、提升生产速度，装配更严格的污点检测和排废措施，打造更完善的供应链。“只有这样，才能满足消费者最基本的要求。”
*题图由AI生成
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