君乐宝到了「决赛点」

文 / 五洲 

来源 / 节点财经

网球比赛里有这样一个术语叫“决赛点”，指的是如果领先的一方再得一分就可以赢得比赛，但如果丢了这分就得进行下一轮的比赛。

君乐宝，正处于这个微妙的“决赛点”上。

在蒙牛、伊利、光明三巨头几乎垄断的乳业市场上，君乐宝通过两次相似手法的细分定位成功推出了两个超级单品：简醇和悦鲜活。

2017年和2019年先后上市的简醇和悦鲜活一个抓住了Z世代健康理念的成熟打出了零蔗糖酸奶的概念，另一个则是看到了逐渐成熟的冷链技术带来的低温奶机会推出了高端低温奶产品。

在大单品的赛道上，坚持了八年的君乐宝已经占领了市场的高地。但这并不是君乐宝最终的目的地，2023年首次公开发行股票并上市辅导备案报告的君乐宝当时就定下目标，要在2025年实现上市。

如今面对IPO目标270天的倒计时，君乐宝是能拿下比赛，还是进入下一局？

01 超级单品的“马拉松”

石家庄办了一场马拉松，由君乐宝乳业独家冠名支持。选手们在清明时节伴着徐徐清风跑进三个小时的好成绩的同时，君乐宝也在超级单品这条跑道上，坚持长跑了八年。

时间推回到八年前，彼时蒙牛、伊利、光明三巨头占领了中国60%的酸奶市场，君乐宝则在前一年以86亿元的成绩挤进了三巨头之后，成为前四强。

一提到酸奶，当时人们还停留在“有助于肠胃活动”这样的定位上，而随着2016年《中国居民膳食指南》中“控糖”概念被明确提出，君乐宝看到了严重趋同的市场下裂开了一道缝隙。

抓住这个缝隙，君乐宝在2017年推出了简醇，并且打出了“0蔗糖酸奶开创者”的定位，抢占几乎空白的消费者心智。通过代糖技术，如罗汉果甜苷，君乐宝实现零蔗糖的同时保证口感，解决了传统无糖酸奶“酸涩难饮”的痛点。

上市八年，简醇的定位始终如一。“怕蔗糖，喝简醇”六个字的slogan通过冠名《歌手》等节目被一遍遍传播和强调；设计“0”为Logo在包装袋正中心、发起“21天控糖计划”。销售渠道上，简醇采用线下线上结合，从山东、河北等线下推广反复强调零蔗糖概念的同时结合天猫店满减活动铺开线上渠道。

图片来源：君乐宝微博

就这样利用“零蔗糖”这个细分市场，君乐宝从几乎被垄断的市场中撕开了一条口子。2017-2021年，简醇酸奶累计销量突破14亿盒，2021年单年销量同比增长200%，2023年简醇在低温零蔗糖酸奶市占率高达46.1%，稳居行业第一。

在简醇上市的两年后，君乐宝复刻细分赛道超级单品的路数，推出了第二个大单品——悦鲜活。

君乐宝做的第一件事情，还是找出市场的“缝隙”。节点财经观察到，当时的鲜奶市场有三个趋势：1. 常温奶被三大巨头占领绝大多数市场，但低温奶市场竞争不太激烈；2. 逐渐成熟的冷链技术为低温奶提供了竞争的土壤；3. 消费者对高蛋白、低糖的认知逐渐提升。

这样的环境下，君乐宝推出的悦鲜活以高端、零蔗糖低温奶为定位，找到了自己狂飙的赛道。

同样都是冠名和代言，悦鲜活选择和郭晶晶、中国十大国家队合作，冠名《青春环游记4》喊出主题“让青春鲜活一场”，和主打控糖的简醇不同，悦鲜活在活动和代言人的选择上更倾向于健康的概念。同时悦鲜活和三得利、茶颜悦色、永璞咖啡等品牌合作，推出冻梨花奶茶、鲜奶拿铁等饮品的DIY调饮教程。

在销售渠道上，因为定位高端，悦鲜活选择了精品便利店，2021年成为全国便利店瓶装鲜奶销量第一。

正如马拉松选手们选定路线坚持到终点一样，君乐宝过去八年通过细分定位、营销和销售渠道配合，在两个细分赛道上推出了两个超级单品。

02 IPO的“决赛点”

超级单品并不是君乐宝要冲刺的终点，IPO才是。

2023年12月28日，中国证监会官网公布了君乐宝乳业集团股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告。在此之前，君乐宝已经引入了红杉中国、中泰兴龙等机构资本，完成了股份制改造，为冲刺IPO做好了准备。

图片来源：企查查

不过，这场长跑，难度更大。

要和乳业三巨头竞争，君乐宝打出了“多品类、多品牌、多场景、多渠道、多消费人群”的五多战略，为了完成迅速的扩张，收到投资的君乐宝就开启了“买买买”。

2021年，君乐宝战略投资了奶酪产品供应商思克奇，第二年收购了来思尔乳业股份。到了2023年，君乐宝更是一口气发起了6起投资交易，包括入股酪神世家、收购来思尔智能化和银桥乳业股份，以及对茉酸奶和一然生物进行战略投资。

然而很可惜，多次并购和投资并没有实现1+1大于2的效果。有些被投企业的表现并不如预期，比如网红酸奶茉酸奶在被收购前本店已经有1600家，但是被收购后的扩张速度明显放缓。后来又出现食品安全问题，进行了关店，口碑也受到了影响。

伤害性更大的是，由于利用了杠杆投资，君乐宝的资产负债结构也受到了影响。从披露数据来看，2022年，君乐宝资产总额约210.89亿元，净资产约47.17亿元，负债率约为78%。对比来看，同一年伊利、蒙牛的资产负债率为58.66%和57.52%。

负债率高，还有一个更直观的影响，就是君乐宝每年都要承担的利息支出，这也会最终影响君乐宝的盈利水平。

“通过投资来加速扩张，是企业冲刺IPO常见的手段。不过资本更想看到的是子公司的协同效应为企业整体创收，而不是企业不断通过融资来给外部投资输血。”消费行业投资人科林（化名）对节点财经评价道，“悦鲜活推出之后君乐宝想要慢慢提高高端产品的销售占比，核心目的也是要提升企业的盈利能力。乳业已经有上市巨头的情况下，资本对后来者的要求就会更苛刻。所以持续的高端化以及债务优化是君乐宝想要冲刺IPO的必修课。”

在市场上成功复刻大单品路数的君乐宝，能够在资本市场也获得同样的成功？距离2025年完成上市的目标还剩下270天，君乐宝正在冲向IPO的“决赛点”