文 / 二风
近期，零售巨头沃尔玛公布了第三季财报（数据截至2024年11月），作为其主要业务部门的山姆会员店（以下简称山姆），已成为集团重要增长引擎。
数据显示，山姆中国市场第三季度线上净销售额增长25%，会员收入增长22%。目前，山姆在中国已连续多个季度保持双位数增长，进入市场“狂飙”阶段。
有分析人士向媒体透露，2024年山姆中国全渠道销售额已达到1005亿元，线上销售额占比48%，但山姆官方表示并未公布过相关数据。按照「中国连锁经营协会」披露的数据来看，2023年山姆中国销售额已达843亿元，按照同比增幅20%的比例推测，山姆很有可能在2024年销售额突破千亿元。
图源：山姆会员店官网
1996年就落户深圳的山姆，几乎沉寂了20年的时间，直至2016年才开始加速发展，背后的原因，始于时任山姆中国业务总裁文安德（Andrew Miles）。
文安德的战略可以简要概括为四部分——精简SKU，聚焦品质产品，减少顾客选购成本；会员年费涨价，由150元每年，调升至260元每年，以便更精准锁定客群；扩大线上渠道占比，与京东商城合作，并建立云仓，加码即时配送；提速线下开店步伐，由早前平均每年开0.5家店，提升至每年新开5-6家店。
截至2024年，山姆已在中国28个城市开设了53家门店，会员人数已逼近900万。
上个月，山姆中国宣布文安德将于2025年1月31日正式退休，接棒者为沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing。新掌舵者的上台，不仅要持续提升山姆中国的增速与市场规模，同时也要面对内地零售业态更严峻的竞争。
要知道，在中国零售市场，当前既不缺少焦点话题企业，也不缺少流量操盘企业。Costco、奥乐齐、盒马、永辉、胖东来、联华、小象……这些名称背后，代表着越来越“内卷”的中国零售市场，而他们在当下与未来正在抢走山姆的顾客。
山姆究竟要如何保持自身独有优势？它又要如何应对纷至沓来的业内竞争？
01 菁英生活与低线扩张
在山姆，你经常可以看到这样的标语——“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品”。
山姆是会员店模式的先行者，但在起初进入中国市场时，这一模式也备受挑战。要让中国消费者花费上百元买一张超市的“入场券”，而并未带来更多额外的折扣，显然消费者并不会轻易买单。沃尔玛中国首席执行官朱晓静面对媒体采访时曾提及，山姆在中国用了21年的时间，才完成了100万付费会员的积累。
图源：山姆会员店官网
由此也不难想象，当文安德提出要精简SKU、将保持20年的150元会员年费直接提升到260元时，收获了市场多少的不解与嘲讽。但文安德的策略，反而更好地帮助山姆找到了属于自己的核心消费群体。
有关注零售行业的投资人告诉《节点财经》，有一定消费能力、并对生活有品质追求的家庭客群，是山姆首选的目标消费群体。山姆无论在选址、产品容量设计还是营销活动中，都在锁定这一客群，而并非像常规零售品牌聚焦在泛消费人群。
《节点财经》认为，会员费的门槛，筛选出了更具品牌黏性的消费者，同时也构筑了山姆成功的底层逻辑——围绕会员客群，持续提供更高品质的产品和服务体验，并吸引会员不断续费并复购，这即创造了稳定的现金流，也为库存管控贡献了保障。
据数据显示，目前山姆中国的会员续费率达到80%，如果仅按照基础会员每人260元年费的标准计算，仅会费收入，山姆中国就能获得超20亿元的净利润。
为了更大范围吸引新会员，在线上，2021年山姆开通了「全国配」服务，针对春节期间人口流动特征，以及平日会员送礼、自用等需求，山姆还推出了满299元限时全国包邮的服务。
值得注意的是，山姆持续线上发力的同时，在线下也在向“下沉”市场迈进。
在2023年，山姆就开始了自已的“下沉“步伐，包括在济南历下、嘉兴经开、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等区域，先后签约门店，其中晋江是继昆山之后，山姆所进入的第二个中国县级市。按照未来山姆的开店计划，在接下来几年中，它还会陆续进入北京昌平、北京房山、河南郑州、天津红桥、山东青岛等地。
在这一连串的区域选择中，《节点财经》发现，山姆所瞄准的“下沉“市场与被新零售和新业态企业所争夺的”下沉“市场，仍存在实质性的差异。山姆多选择在一线与新一线城市的远郊县市或者东南沿海经济发达、消费能力较强的城市区域，更多的是利用城市间的溢出效应实现覆盖，而这些新区域的中产家庭，才是山姆锁定未来增长的重要客群。
02 拒绝同质化与拥有话语权的“买手”
在对外的营销推广中，山姆很少宣传自己的实惠或者服务，更多时候是宣传自身产品的品质与独特性。而这背后来自于山姆的底气——拥有一整套严格的选品以及品控流程，这也为山姆赢得中产消费者的长期信任打下了基础。
在山姆的内部管理体系中，首席采购官（Chief Merchandise Officer）拥有极高的决定权限。首席采购官会管理市场与采购两大部门，前者负责做市场分析与用户调研，后者负责把调研结果以成本最优的形式呈现在货架上，首席采购官还会对每款上架的商品，拥有最终审核裁决权。
山姆中国首席采购官张青在接受媒体采访时曾表示，山姆对于采购会有周度、月度、年度三级评估机制。每年年底，采购团队都会进行市场回顾以及趋势预判，制定来年的选品计划和方向。而每月和每周，则是对该段时间的产品搭配展示、会员反馈进行灵活机动调整，以保持山姆的市场热度与竞争力。
“同质化产品”在山姆是绝对的扣分项，当一款产品在市场上出现严重同质化时，山姆会选择将其下架，另外会要求通过改造供应链、采购研发等方法，制作出满足品质和符合消费者需求的独特产品。
要知道，山姆的这一行为，与传统商超的采买逻辑几乎相反。在传统商超的选品模式中，采购需要考量的是供应商是否能够提供足够的进场费、堆头费、促销费等，这几乎成为了品牌方货品能否上架的重要因素。当选品逻辑变为价高者得，有经济实力的大品牌的同质化产品，就成了商超货架无法避免的事情。
但所有摆在山姆货架上的产品，都需要经历多轮盲测、招标与开发。并且山姆还会根据市场调研数据与会员消费偏好数据，倒推成本结构来要求供应链厂商改善产品，或与供应链厂商签署独家供货协议，共同定制开发新产品。
有为山姆提供方便粥食品的供应商告诉《节点财经》，山姆对于产品是否有机、产品规格甚至包装设计都会提出建议与整改要求，并且对于从原料加工到产品生产包装的全流程都会给出具体的成本管控和改良建议，要求供应商实现成本的最优配置。另外对于会员的需求，也会要求供应商创新产品，比如为孕妇提供「月子粥」、根据不同时令研发不同效用的「养生粥」等等。
图源：山姆会员店官网
对于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆会要求其不仅是简单的“贴牌产品”，而需要做到“人无我有、人有我优”。根据最新年报数据，「Member’s Mark」已经占据山姆总销售额的20%以上，成为增长最快的品类之一，产品覆盖范围也从最初的食品、日用品，扩展至家居用品和健康产品，覆盖了会员的日常需求。
03 行业“内卷”与整改升级
有行业分析人士认为，2025年，中国零售业态将步入激烈的“竞争之年”。无论是国外品牌还是国内品牌，山姆的竞争对手们正在摩拳擦掌，准备一较高低。
首先是同为会员店模式的Costco（开市客），也在加速内地的开店步伐，相继在上海、苏州、宁波、杭州、深圳、南京等城市开出门店，在长三角地区逐步分食了山姆的部分市场份额。
另一个国外品牌竞争对手，是来自德国的连锁超市品牌ALDI（奥乐齐），目前奥乐齐已经在上海开设出62家门店，凭借超500款9.9元特价产品，以及部分产品可以大幅降价40%的「总有新低价」活动，快速抢占山姆线上前置仓的订单量。
另外，在国内商超零售品牌中，以盒马为例，对于商品品质的管控以及严格的营采模式，正在向山姆靠齐。
在“下沉”市场方面，盒马2024年新开了72家新店，总店铺数达到了420家，以及更小业态的「盒马NB」店，也在加速扩张。通过为周边3公里居民，实现最快30分钟送达服务的模式，迅速掘金即时零售市场。
另一方面，一些传统零售业态的“老玩家”，通过市场汰换以及自身升级，正在不断赶上市场的脚步。以接受“胖改”的永辉超市为例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距离山姆石景山店仅4公里距离，据数据显示，该店整改开业后首月便实现了4100万元的月销售额，次月也实现了3700万元的销售额。
值得一提的是，让山姆“自以为豪”的产品品质，也在显露问题。
据媒体报道，过去几个月，山姆中国被频报食品安全问题，包括“鲜肉月饼中疑似吃出牙齿”、“牛奶盒出现虫卵”、“卤水拼盘更换标签”等事件引发了广泛关注，在「黑猫投诉」平台上，与山姆有关的共有8600余条投诉，绝大部分都与食品安全有关。
有分析人士表示，造成山姆中国食品安全相关问题的原因，很可能出自中国本土供应商身上。据数据，目前山姆中国70%的商品采用了中国的供应商，而非全球供应商，这可能导致山姆中国的产品供应标准有别于其他国家市场，才可能会引发上述问题。
在山姆中国新“掌舵人” Jane Ewing上任以后，有媒体分析，凭借其多年的国际供应链部门履职经验，带领团队重新梳理并升级中国的供应链体系，将成为一项重要的任务。
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