中国文具，大卖非洲

文| 巨潮 胡墨

文具出海非洲，看起来好像是不可能的事。

大多数人的认知中，成群结队在村子里玩耍打闹似乎是非洲小孩的常态，文具与这种场景相当的格格不入，但其实非洲的文具的市场空间不仅大，而且已经被中国的文具公司早早盯上了。

一方面，非洲有着与中国差不多的人口规模，而且年轻人、儿童人口占比更大，许多国家的生育率都在5以上，是世界上大多数国家无法与之相比的。

另一方面，现在许多非洲国家十分注重教育，包括埃塞俄比亚、尼日利亚、南非等国家近年来都出台了教育相关的政策。就连长期被视为落后典型的津巴布韦，中小学都基本上实行了免费的义务教育，大多数学校还都会配有医务室。

2016年我国放开二胎政策，这让当下的中小学生数量并没有体现出低生育率的后果，反而在校人生有所增加，不少小学都出现了抢学位的情况。但各方都有明确判断的是，几年之后小学的生源将会是一个极大的问题——幼儿园关门潮已经是前兆。

这个背景之下，中国文具在国内的市场前景并不乐观，必须寻找更大的市场。

从各项指标来看，非洲都可称得上是个具备相当价值的蓝海市场。

此前有博主探访过非洲的文具店，发现许多文具的价格是国内的好几倍。其中很关键的原因在于，非洲的贫富差距极大，有钱人基本都会去私立学校，是文具的主要使用群体。甚至可以说，当地高昂的文具、图书价格，实际上并不是为穷人准备的。

重视教育意味着大市场，高价格意味着高利润，中国文具出海非洲赢面极大。而且中国文具企业在获得经济利益的同时，也会让当地的文具产品价格趋于合理，帮助非洲穷人的孩子读书降低成本，这可称得上一大善事。

01 中国文具出海

受多重因素的影响，近年来国内文具销售变得十分不理想。

中国制笔协会数据显示，2020年受到疫情因素的影响，制笔行业212家规模以上企业实现主营业务收入145亿元，同比下降11%。2021年，疫情影响尚未结束，叠加“双减”政策，国内制笔行业217家规模以上企业实现主营业务收入150亿元，依然在低位运行。

根据《中国工业统计年鉴》公布的数据，2023年中国文具行业中笔的制造规上企业营业收入约为188亿元，增长速度仅为个位数，复苏进程远不及业内预期。

从上市公司的业绩来看，也能侧面证实国内文具行业的微妙变化。

以国内文具龙头晨光股份为例，2019年，晨光股份的书写工具和学生文具分别实现收入21.87亿元、26.45亿元，同比增长12.36%、42.35%，当时整个行业还是个高增长市场。

但2020年，其两项业务实现收入22.8亿元、27.06亿元，增长速率滑落至4.29%、2.29%。到了2022年情况最特殊的时候，叠加双减带来的影响，其业绩出现明显下滑之后，就彻底告别了高增长年代。去年全年，这两项业务实现收入22.73亿元、34.66亿元，同比增长4.83%、8.58%。

晨光作为行业龙头，确实在下降时期展现出来了一定韧性，但是其他公司的日子可没这么好过了。如新华传媒的文教用品收入在2019年~2023年分别为7068万元、5416万元、4437万元、2601万元、1720万元，一路下滑。

为了抵抗行业的下行趋势，许多公司不得不开始卷各种花样，比如和知名卡通人物联名推出新品，甚至推出了橡皮屑迷你吸尘器、桌面清洁器、电动削笔机等花里胡哨的文具。

文具公司试图通过文具的玩具化保持增长

这些举措作用有限，远远不够抵挡住市场对未来新生人口下滑的担忧。根据北京市教委公布的数据，2015年北京小学在校生数量为85万人左右，2023年这一数字增长至108万人左右，受益于前期二胎政策的放开，近几年生源反而有上升趋势。

但中国出生人口的断崖式下跌无法逆转。2020年，中国新出生人口下滑至1200万，去年更是只有902万。也就意味着，未来国内文具市场还会持续缩减。

文具厂商们依靠国内大规模生产的价格优势，纷纷开始在海外寻找机会。过去一年，我国文教办公用品累计出口额 389.29 亿美元，是近五年来的最高水平。

其中，我国文教办公用品出口额前十的国家分别为美国、日本、马来西亚、澳大利亚、英国、越南、新加坡、德国、墨西哥、俄罗斯联邦，十国总出口额 181.92 亿美元，约占我国文教办公用品出口总额 46.73%。

非洲的异军突起是其中最大的意外收获，该地区正在成为中国文具经销商加速布局的重点，甚至被认为会是将来中国文具出口增长最快的市场。国内许多贸易商已在非洲建立多个分销网络，有大干一场的架势。

02 为什么是非洲？

想回答文具经销商为什么会看上非洲市场，其实并不难。产品出海的要义就是市场空间足够大、增长潜力足够强、最好存在势能差以实现降维打击，非洲市场刚好满足这几点。

人口总量上看，非洲和我国人口差不多，都是14亿左右。但是非洲有一半人口是在25岁以下，人口结构十分健康。

从出生率来看，非洲印证了“越穷越能生、越穷越爱生”的规律。按照非洲的传统世俗观念，人口多象征着部落的兴盛，而增加人口最直接的办法就是多生孩子。——在医疗环境落后的情况下，死亡率无法掌控。而对于那些非洲农耕地区来说，多一个孩子多一份劳动力，也会尽量多生。

目前的非洲国家中，尼日尔、尼日利亚、索马里、刚果（布）、刚果（金）、安哥拉、坦桑尼亚、赞比亚等国家的生育率都高于4，这是其他许多国家难以企及的数字。

相比之下，中国只有1.05，日本为1.2，韩国已经降至0.72，越南为1.96。欧美发达国家的生育率也不理想，西班牙的平均生育率仅为1.16，意大利为1.24，波兰为1.29，法国、美国则相对高一些，分别为1.68、1.62。

良好的出生率保证着总人口的增长率，非洲大陆人口约占世界总人口的六分之一，从二战之后，非洲就开始了人口高速增长的时代，一度成为世界上人口增速最快的区域，当前非洲人口年增速高达2.5%，是全球平均增速的3倍多。

根据加拿大多伦多大学的全球城市研究所（GCI）的研究，预计到2100年，全球人口最多的三大城市都将在非洲诞生，他们分别是尼日利亚的拉各斯、刚果民主共和国的金沙萨和坦桑尼亚的达累斯萨拉姆。

或许在许多人的眼中，非洲地区由于贫困，对于教育的关注度极其有限，其实如今非洲各个国家都相当注重教育发展，如埃塞俄比亚发布了《教育与培训政策》，致力于扩大基础教育的覆盖面，尼日利亚在《教育2030愿景》中提出了提升教育质量的目标，还加强了对女童教育的支持，推动性别平等，南非推出了《国家发展计划2030》，旨在通过教师培训、教材改进和学校基础设施建设，提升整体教育水平。

以通货膨胀著称的津巴布韦也十分注重教育，中小学基本上实行了免费的义务教育。

津巴布韦国内某公益小学

根据联合国教科文组织的数据，目前非洲小学的入学率正在接近90%，像科特迪瓦这样的国家正在向从小学到中学的百分之百升学率而努力。

庞大的出生人口叠加教育率的提升，让非洲的文具市场充满无尽的想象。非洲文具行业总营收预计达到22.35亿美元，2024~2027年，收入的年平均增长率预计为24.76%。到2027年，非洲文具市场规模有望增长至42.87亿美元。

而在非洲并没有文具工业生产，产品主要依赖于进口。价格相较于日本、欧美产品有着极大优势的中国文具产业，自然会将目光放向非洲。

03 独特意义

抖音上有博主曾在非洲金沙萨的文具店进行实地探访，发现当地文具价格极其夸张：一支白板笔合人民币6块钱（大概是国内价格的6倍），而且这还只算是便宜的，在店内博主还看到了更贵的白板笔，换算成人民币一支超过了10块钱，店内的其他文具也同样不便宜。

如果介绍金沙萨的背景，人们更会对这样的价格有感触。金沙萨是刚果的首都，由于当局形势的动荡，当地许多人生活在贫困线以下。刚果河附近的渔夫捕一天鱼也就挣2美元，当地的经济水平之落后超过很多国人的想象。

如此夸张的价格，意味着非洲的文具市场还有很多空白。有业内人士曾经透露，国内中性笔如果以上万支的数量批发，价格大约在2毛钱，转手卖给非洲经销商的价格就到了2块钱，差价十倍。

刚果金沙萨市区内的贫民窟

但另一方面，既然当地如此贫穷，为何文具价格会如此之贵，不怕当地人买不起吗？

实际上确实很多人是买得起的。非洲并非是一个完全没有财富积累的地方，而是一个贫富差距巨大的地区，往往城市地区拥有更好的基础设施、教育和就业机会，当地土豪戴个大金帽子、开着镀金的车、在豪华游艇上寻欢作乐的情况并不罕见，而各个国家的贫民数量更多，很多人还在为每天的刚性支出发愁。

就拿金沙萨来说，刚果本身矿产资源丰富，掌控矿产就意味着财富，是在产业链上混个中层领导就有机会坐享富贵。在刚果河对岸就是富人区，每户基本都有几百万美元的资产，各种豪车、奢侈品更是随处可见。

在如此贫困的地区文具价格还能卖到这么高的价钱，最根本的原因是，这些商品的受众群体并不是日薪2美元的家庭，而是当地的有钱人。

这和二十多年前桑塔纳能卖到20万，媲美一线城市房价一个道理。这些商品价格并不是按照当地大众购买力决定的，而是在非洲不能生产文具的背景下，那些更加真实的供需关系所决定的。

在非洲，有钱的家庭基本都会选择私立学校，他们才是当地高价文具、图书主要的受众群体。

南非希尔顿公学鸟瞰图

由此，中国文具出海非洲的意义更加具象化了：一方面是真的有利可图，但同样重要的一方面是，低价中国文具的涌入，必然会让当地的文具价格趋向合理。

到那时，曾经上不起学的孩子们，会更有机会用得起文具，看得起书。