跨境电商，决战“欧洲杯”

文 | 霞光社 刘景丰

编辑 | 韦伯

距离2024年“欧洲杯”（欧洲足球锦标赛）的开幕已不足10天，围绕“欧洲杯”商业的暗流已经加速涌动。

跨境电商就是其中一股力量。

今年3月，在欧足联发布的2024“欧洲杯”全球合作伙伴中，速卖通AliExpress的名字赫然在列，其成为“欧洲杯”历史上首个电商赞助商。2个月后，速卖通再次宣布，签约足坛巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，拿下巨星流量。

在一系列助推力之后，5月30日，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西、法成5月足球销量最高的国家。

而在6月，速卖通还将准备2场S级的大促，并设定了许多丰富的玩法。

与此同时，菜鸟在物流方面也专门打造了欧向仓，承接欧洲市场的备货和包裹分拣发货等。

作为全球范围内最具消费潜力的市场之一，欧洲也成为催生跨境电商的肥沃土壤。在疫情的催化下，网购行为越来越成为欧洲人的消费新趋势。据《欧洲跨境商务》近期报道，2023年欧洲跨境电商销售额达2370亿欧元（不包括旅游），年增长率为32%。在全球，这都是跨境电商玩家不可多得的肥肉。

但当下的欧洲市场，电商格局颇为复杂，外来品牌速卖通、亚马逊等占据主要跨境市场，本土电商品牌则主要在各自国家、区域市场深耕，尚没有一个绝对的霸主。甚至可以说充满变数。

因此，“欧洲杯”“巴黎奥运会”这种大流量活动的加持，对欧洲电商格局的重塑，或许是机会。

对于出海欧洲的中国跨境电商商家来说，接住“欧洲杯”、乃至奥运会的流量，已成为接下来一个月的重头戏。

在接连拿下今年“欧洲杯”官方合作伙伴、签下贝克汉姆作为全球代言人之后，速卖通近日又开始启动海外“6·18”的筹划。

速卖通属地商家拓展专家易利称，为了更好承接通过外围宣传而进入平台的流量，整个6月，速卖通准备了2场S级的大促，分别是月初的“Choice day夏季狂欢促”，以及6月中旬的“618大促”。

“除此之外，我们还在整个‘欧洲杯’期间设定了非常多的丰富的玩法。比如，在很多进球的时刻，欧洲小伙伴拿起手机同步摇一摇，就有机会抽到1000张左右欧洲杯的门票，也有机会获得一些免单福利。当然还有其他更多丰富的活动玩法。”易利称。

根据速卖通后台的数据，官宣“欧洲杯”赞助商后，速卖通5月足球用品销量同比增长了80%，西、法成为5月足球销量最高的国家。除了足球外，泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等也成为欧洲专仓近期的热销商品。

卡尔美是一个被中国企业收购的欧洲运动品牌。卡尔美速卖通负责人Alma称，在速卖通官宣赞助“欧洲杯”后，卡尔美店铺中足球相关产品的销量增长了70%，销量前三分别为足球服套装、足球鞋和足球。

看到了这样的增长趋势，Alma称，接下来将针对这波客户的需求去上品，“比如把赛事专业足球服和赛事专业足球鞋这种比较高客单价的商品，配合足球、袜子、护腕等配件。另外一些和球迷个人情绪相关的定制化球衣球服，特别是西班牙球迷本身在我们店铺里占比就比较多，我们也会去做设计。”

Alma给6月接下来两个大促定下的目标是，要比去年翻倍。

实际上，在此之前，速卖通就已针对全托管、半托管模式商家推出“百亿补贴品牌出海”“超级爆发日”等促销活动。据称，商家可以用全托管或半托管POP的模式参与“百亿补贴品牌出海”，可获得专项扶持和专属频道流量；而“超级爆发日”是面向全托管商家试点的新流量玩法，在短期内通过聚集流量，快速拉动中标商品销量上升。

除了速卖通，eBay平台上“欧洲杯”的流量也开始明显起色。其与民意调查公司Civery发布的“2024年欧洲杯消费洞察报告”显示，已有超过三分之一的德国消费者（37%），开始计划如何参与到欧洲杯的狂欢中；eBay上，德国国家足球队的相关商品销售额较去年同期增长了400%，而球迷商品和观赛用品的销量也分别增长了147%和98%。

随着比赛临近，针对“欧洲杯”、巴黎奥运会的电商大促，已悄然打响。

对于跨境电商而言，流量暴增当然是一件好事；但对跨境物流而言，暴增的包裹如何快速送达消费者手中，是件难事。

相比国内市场，欧洲电商市场的末端配送并不发达。由于国家众多，每个国家的末端服务商大都依据其所在国的市场开展业务。在所有的欧洲国家当中，邮政类依然是这些国家主流的一个体系。

过去在欧洲的跨境电商中，亚马逊的物流仓储服务体系和售后服务是相对完善的，在英、法、德等中高端电商市场受到广泛认可。如今，随着自身网络体系的不断拓展，亚马逊在欧洲的发展也呈现出“由西向东”的趋势。

今年5月，有消息称亚马逊计划在法国新增2000个永久性岗位，包括物流运营经理、软件工程师等技术岗位，以及物流、仓库、打包等基础劳动岗位。这将进一步提升其物流体验。

而速卖通过去在欧洲的物流能力并不强。不过，近年来速卖通联合菜鸟在欧洲也加快了物流服务建设。2023年6月，速卖通联合菜鸟宣布将在年内推出“全球五日达”快线产品。三个月后，“全球5日达”国际快线产品正式上线，在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5个国家落地。从此，欧洲进入速卖通5日达“包邮区”。

2024年3月，“全球5日达”迎来升级，新增服务国家包括德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场，覆盖欧、美、亚三大洲。

为了能将“欧洲杯”流量带来的包裹及时派送，在东莞的麻涌，菜鸟专门设立了一个欧向仓。5月30日霞光社在这里看到，园区共有四层楼，三楼则是备货和仓储空间，是包裹到达该园区的第一站；四楼是包裹的打包和分拣区域；而在二楼主要进行“合单”的工作——工人们会把单个消费者的不同品类包裹进行整合，即合并发货；最后所有的包裹会从一楼进入分拨和干线运输的流程。

物流链条各环节的高度集中，意味着海外的消费者上午下单，下午包裹就能够出库进行运输。

而且，为了备战“欧洲杯”，4月开始园区就增派人手，园区内日常在岗工作人员有3500人左右，而到5月底已经有近1万人了。

菜鸟相关负责人表示，麻涌园区重点进出库的，是欧洲五个国家市场（西班牙、法国、德国、荷兰和葡萄牙）销售前10万件热销的爆品。截至5月30日，菜鸟麻涌园区的备货量已经增长了超过3倍，预计6月会完成欧洲转运仓10万件爆品备货。

欧洲作为全球范围内最具消费潜力的市场之一，也是催生跨境电商的肥沃土壤。据《欧洲跨境商务》近期报道，2023年欧洲跨境电商销售额达2370亿欧元（不包括旅游），年增长率为32%。

而且，增长还在持续。据德国咨询公司EcommerceDB发布的报告显示，2022年欧洲各国大约有62%的消费者倾向选择在线购物；2023年欧洲电商市场规模8000多亿美元，这一数字在2026年将突破万亿美元大关。这对跨境电商而言，在全球都是不可多得的肥肉。

过去，亚马逊是欧洲市场跨境电商平台的霸主。2022年，亚马逊实现收入4890亿欧元，利润超过640亿欧元；而排名第二的速卖通，这一年营业额为1194亿欧元。

除此之外，欧洲市场还有老牌电商平台eBay，本土电商平台Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro等，另外Temu、TikTok Shop等也在挤进这个市场。

疫情，刺激着欧洲人对电商热情，也让原有的电商格局正在变化。

2023年初，阿里在东南亚的最大竞争对手Shopee彻底从欧洲市场撤离，近几年在欧洲市场不断提升物流仓储费用的亚马逊，也让不少卖家负担加重。这对于在欧洲有一定基础的速卖通来说，不失为重新调整布局的好时机。

此后，速卖通和菜鸟这对“出海搭子”就联手打造“全球5日达”着手提升物流体验，欧洲是核心区。当年10月，第三方机构《欧洲跨境商务（Cross-Border Commerce Europe）》参考消费者评价，选出了最新的“欧洲十大跨境电商平台”：速卖通排名升至第一，Esty、亚马逊、eBay排名二至四位。

上文提到，在欧洲电商格局中，亚马逊、速卖通、eBay等排名靠前的电商平台，都不是欧洲本土电商。因此整个欧洲电商市场呈现“外来和尚好念经”这种尴尬局面。

但现在，欧洲明显意识到这个问题了。2023年，欧盟委员会提出了海关法改革提案，包括取消150欧元关税豁免等。2024年2月22日，欧盟内部市场委员会通过了关于欧盟海关法改革的立场草案，这是自1968年以来欧盟最大规模的海关改革，旨在缓解海关部门因电子商务的指数级增长所承受的巨大压力。目前该草案或将在欧洲议会全体会议上进行投票，并将在6月6日至9日欧洲议会选举后由新议会跟进。

一旦法案通过，会形成许多新机制，包括约束跨境电商平台的新制度等。这对非欧洲本土的跨境电商而言，不是个好消息。

而谈到欧洲本地电商，其在各自的国家市场也是一股不可忽视的力量。比如，Otto是欧洲最大综合性电商平台之一，至今已有70多年历史，是德国和整个欧洲电子商务的主要参与者之一；Cdiscount是法国本土最大的电商平台之一，隶属于法国大型商超集团——Casino，深受法国各阶层消费者的欢迎，并进入欧洲网购平台排名榜前十；Allegro是波兰本土最大的电商平台，同时也是东欧最大电商之一；eMAG是罗马尼亚本土最大的电商平台，同时也在与意大利、法国、德国的电商平台积极合作，成为东欧电商市场的佼佼者；而ePRICE则是意大利本土最大的电商平台之一，在意大利市场仅次于亚马逊、eBay，长期占据意大利3C电子产品电商市场第一。

因此，从整体上看，欧洲电商仍处在一个群雄并立、诸侯割据的“战国时代”。而抓住欧洲杯这样的全民关注的大型体育赛事，复制Temu“超级碗”的故事，对跨境电商平台而言或许就是一个改变格局的机会点。