泸州老窖，用「新质生产力」打开白酒天花板

文 / 九才

3月12日上午，2023-2024泸州老窖年度经销商表彰暨营销大会召开。同一天，整个白酒板块迎来了久违的大涨。其中，泸州老窖股价上涨7.56%，在白酒板块市值TOP 5中位列第一。

白酒板块的股价回升，底层逻辑在于国内经济回升向好，全国CPI（居民消费价格指数）数据上涨。而具体到泸州老窖，其之所以能够一马当先，则更多的在于“浓香鼻祖”的战略和业绩足够过硬。

泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼发表主题演讲

营销会议上，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示，2015年至今，泸州老窖营收累计增长369.3%，年复合增长率达到21.3%；净利润累计增长966.6%，年复合增长率达到34.4%。

即便在近年来的行业调整期，泸州老窖仍然保持了强劲的增长势头。公开财报显示，2023年前三季度，泸州老窖实现营收219.43亿元，同比增长25.21%，实现净利润105.66亿元，同比增长28.58%。

这样的业绩表现，资本市场没有理由忽视。而之所以取得这样的业绩，离不开经销渠道的鼎力支持，就让我们从经销商开始谈起。

01 高增长背后的渠道突破

过去一年，泸州老窖的销售网络迎来了一个跨越式发展。

2023年，泸州老窖的销售网络同比增加三倍，有效终端覆盖超过百万家。公司旗下核心单品在五码系统的支持下，在2024年春节实现了顺价销售。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋做主题讲话

销售渠道之所以能够取得如此长足的进步，离不开泸州老窖重点推进的“五码系统”。

其实，从2007年开始，泸州老窖就开始推动SAP、ERP的实施，是白酒行业中最早一批启动信息化建设的企业。2018年，为提升销售渠道综合实力，泸州老窖正式接入一物一码系统，以码为链，厂家建立起与终端、消费者直接触达的通路。

到了2023年，泸州老窖更进一步，将三码合一系统升级为五码合一，对产品及其外包装进行了赋码改造，全面提高了渠道的透明化程度，帮助泸州老窖完善了底层渠道数据，降低了渠道管理成本。

全面推行“五码系统”后，泸州老窖就实现了全国90%以上重点市场的布局。

泸州老窖对销售系统进行创新升级所带来的好处，在财报上有着明显的体现，主要集中在销售费用率、管理费用率这两项指标上。

财报数据显示，2023年前三季度，泸州老窖销售费用率约为10.96%，去年同期约为11.48%，同比减少0.5%。管理费用率方面，2023年前三季度约为3.84%，去年同期约为4.74%，同比减少0.9%。

这还仅仅是过去一年的成效，如果将时间线拉长，2020年三季度，泸州老窖销售费用率和管理费用率分别约为13.73%和4.9%。相比之下不难发现，泸州老窖在渠道建设方面的努力成效显著。

同时，泸州老窖对销售渠道的升级，还提升了经销商的积极性，这在反映经销商情绪的重要指标——“合同负债”上有着明显体现。

这是因为，合同负债主要是公司预收的货款，合同负债的增长或下降，反映的是经销商打款下单的增减情况，进而可以看出经销商对泸州老窖的销售积极性。

2023年三季报显示，泸州老窖当期的合同负债金额为29.62亿元，同比增幅达55.83%。合同负债取得如此大幅度的提升，印证了经销商对泸州老窖销售的全面看好。

而且，泸州老窖的渠道不仅遍布全国，还走向了世界。目前，其已在全球70多个国家和地区建立了经销网络，成为海外能见度最高、分布最广、最受欢迎的中国白酒品牌之一。

在快消品行业有句话：得渠道者得天下。稳固的经销渠道为泸州老窖的发展奠定了坚实的基础，但这并不是泸州老窖业绩保持高速增长的唯一因素，其“双品牌”布局同样值得关注。

02 “双品牌”，业绩的最强稳定器

在白酒行业，品牌的重要性不言而喻。任何一家酒企，如果能够打造出一个强势品牌，就已经是件非常幸福的事，而泸州老窖目前成功打造出了两大品牌。

据预测，2023年，泸州老窖销售规模创造新纪录，国窖1573品牌、泸州老窖品牌销售总额均实现重大跨越和历史性突破。而“双品牌”的突破，可以说是泸州老窖未来长期稳健发展的最强稳定器。

在品牌的历史厚度上，泸州老窖被称为“浓香鼻祖”。1952年的第一次全国评酒会上，其跻身中国“四大名酒”，并成为唯一蝉联历届全国评酒会“中国名酒”称号的浓香型白酒。更为关键的是，在当前的品牌建设上，泸州老窖有着清晰的策略，其核心就是“双品牌、三品系、大单品”。

其中，国窖1573作为中国超高端白酒品牌，与茅台飞天、五粮液普五“分庭抗礼”，是公认的高端三强之一。不久前发布的《2023胡润品牌榜》上，国窖1573以1250亿元的品牌价值位居全国第八，价值增长200亿元，涨幅达19%。

这种优秀的品牌建设能力，在泸州老窖系列上同样得到了体现。“泸州老窖”系列以泸州老窖1952、年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版、百泸州老窖头曲等品牌协同发展，振兴了泸州老窖系列品牌，开辟出了新的品牌阵地。

其中，以泸州老窖特曲60版为例，这款次高端的现象级大单品自2014年上市以来，5年销量破10亿元，2022年成功突破20亿元。2023年，其依旧保持着高速增长的态势。

目前，以国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖1952、泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版为代表的高端、次高端产品稳步增长，已经成为泸州老窖提升盈利水平的关键，也是其净利润持续稳居行业头部的直接原因。

这在财报中也有所体现。2023年三季报显示，泸州老窖的销售毛利率为88.45%，同比增长1.92%；销售净利率48.31%，同比增长2.37%；净资产收益率28.2%，同比增长3.11%。

这样的盈利水平，在整个白酒行业都位列前茅，这也是泸州老窖保持8年营收、净利双位数高速增长的原因所在。而在这些数据背后，则是泸州老窖产品矩阵、品牌溢价、渠道、营销等综合实力的集中体现。

面对这样的白酒龙头企业，资本市场不可能视而不见，而泸州老窖如何保持其竞争力，也是投资者真正关心的问题。

03 用盈利能力，穿越行业周期

过去一个时期，白酒板块的深度回调有目共睹。但是，我们观察泸州老窖的股价走势可以发现，当很多白酒股在单边下跌行情中苦苦挣扎时，泸州老窖始终处于高位区间震荡，表现出很强的韧性。

真金不怕火炼。真正有投资价值的公司，哪怕处于极端行情，也很难被资本市场忽视。

2023年三季报显示，泸州老窖当期净资产收益率（ROE）为28.2%，同比增长3.11%。回看过去，在2015年至今的八年时间中，泸州老窖的ROE一直呈现出稳定上涨的趋势，从2015年的14.74%逐年增高至2022年的33.32%，翻了一倍多。对于一家白酒龙头来说，能够长期保持这样的增长品质，难能可贵。

众所周知，ROE是判断一家上市公司是否具有投资价值的核心指标之一，泸州老窖的表现也说明了，其股价能够在整个周期调整中保持相对坚挺的原因所在。

券商机构纷纷看好泸州老窖的表现。在近期的研报中，申万宏源直接将泸州老窖称为“六边形战士”。其认为，泸州老窖在团队能力、管理水平、激励机制、品牌高度、渠道能力、产品结构六个维度上，综合能力最强，是白酒中的“六边形战士”。

对于未来的发展，申万宏源认为，泸州老窖的春节旺季动销符合预期，量、价、库存在合理水平，整体预计达到两位数增长。

东吴证券则认为，泸州老窖“高覆盖、高渗透、高开瓶”的销售突破思路持续显效，后续在高端酒价格重振背景下，其销售推进将更加从容自如，逐步迎来价值重估。

总体来看，众多机构的研报显示，2023年以来，泸州老窖实施积极性进攻策略，品牌力及渠道力共振，国窖1573和泸州老窖双品牌高质量健康发展，各季报数据表现优异。随着泸州老窖产品结构不断优化以及管理逐步精细化，业绩有望继续增厚，高基数上保持高增长并无悬念。

而相比外部的普遍看好，泸州老窖有着自己清醒的认知和明确的发展策略。营销会议上，对2024年，林锋从科技创新、数字营销等七个方面进行了部署，并称泸州老窖已经构建起了以新质生产力为驱动的数字化生产保障体系。

当前，发展新质生产力已经成为推动高质量发展的关键，泸州老窖通过科技创新赋能、深度转型升级，走在了新质生产力发展的行业前列，也为整个白酒行业打开了增长的天花板。