文|新熵 古廿
编辑|伊页
腾讯与字节之间的坚冰，大有一夜消融之势。
前日有《王者荣耀》直播圈两大顶流——张大仙与AG超玩会梦泪，同一天在抖音上开播；今天另一王牌《英雄联盟》也官宣预告，将要全面开启抖音直播技术测试。
破冰并不算太过意外。此前，腾讯新游《元梦之星》上线，在抖音投入重金买量，如今只是进一步捅破了那层窗户纸。
腾讯是有些急了。压力的出现有两个信号：一是在新游产品上有些青黄不接，反倒是网易的《蛋仔派对》引领了2023年的行业潮流；二是在吸金能力上，去年12月的全球收入榜上《王者荣耀》罕见地被国外Scopely公司的《大富翁GO》超越。
更关键的是，外部社交开放大平台均成为两个压力信号中的关键变量。
抖音上#蛋仔女孩#话题的播放量高达118亿、微博上蛋仔派对超话拥有超127亿的话题阅读量；《大富翁GO》则通过游戏内社区、Facebook与Discord等外部论坛、以及线下活动大幅提升玩家粘性，使游戏时间增加了100%。
面对全新的变化趋势，拥抱社交平台、走向开放生态的声音逐渐在行业内扩散，腾讯这样的大船也不得不开始姿态鲜明地转向。
马化腾前几天在腾讯2024年员工大会上说：“游戏业务不能躺在功劳簿上”。向竞争对手学习全面拥抱社交开放大平台的新海域，走出流量舒适区，成为游戏大厂们新一年的第一课。
01 腾讯游戏走出流量舒适区
腾讯走出自家生态的标志性大动作，就是去年底和网易将派对游戏的战火烧遍了全网。
其中，抖音作为主战场承受了最猛烈的炮火。据统计，网易《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%；腾讯《元梦之星》约38%的广告投向了穿山甲联盟，仅有12%投向自家平台。
更早的时候，腾讯去年4月上线的冒险动作手游《合金弹头》，投放渠道除了QQ音乐、腾讯视频之外，字节系巨量引擎旗下的广告平台穿山甲联盟是买量的第二大重仓。
当然，当拥抱社交开放大平台成为一种趋势，走出流量舒适区的腾讯想要玩转的，也不仅仅只是抖音流量。
今年1月18日在微博等平台上打响的乙游大战，腾讯同样参与其中。这一天原本是叠纸新作、全新3D乙女游戏《恋与深空》的公测日，而网易却选择提前测试其新作无限流乙游《世界之外》正面对决。
国内其他老牌乙游官方也很快加入战场。其中腾讯旗下的《光与夜之恋》开启“光夜盛典”，放送回忆杀；后又延续“做大做强”的热梗，官号下场在微博评论区开启激情互动，引发围观。
最终通过借势营销，资源与福利并重，《光与夜之恋》成功在乙女游戏讨论与热度齐飞的氛围场中，利用热点话题的传播效应和参与度，多次冲上热搜。
抖音和微博只是头部社交开放大平台的代表。各大平台生态“土壤”差异显著，如何针对不同平台游戏垂直领域的“新海域”，串联并构建一张捕获高潜力核心玩家的“网络”，成为能否获取新增量的关键。
腾讯游戏这个老船长走出舒适区的逻辑，也从第一步的精准买量，升级到第二步的用户共创。在更多不同特点的社交平台上，游戏厂商要依据平台调性、产品特点、用户画像进行相匹配的多维度运营。
《元梦之星》作为腾讯的押宝之作，几乎动用了全网社交开放大平台的力量，值得作为教科书式的案例拆解模仿。
02 短期买量到长尾内容，游戏话题度不断“扩圈”
首先在《元梦之星》的前期预热阶段，腾讯就开始在抖音内与网红达人合作，以短视频解说、直播体验等形式高频输出原生游戏内容。
接着在发布会当日请来B站头部UP主站台，完成对不同圈层游戏垂直用户的品牌渗透。
最终围绕“官宣”、“抢ID”、“公测”等关键节点，仅上线当天在微博就“批量”冲上热搜18次，快速形成前期关注度。
前期一系列铺垫下，游戏上线当天就在不同平台收获累累。
14.8万人通过“哔哩哔哩游戏中心”下载《元梦之星》；在其抖音官方账号累计有35.1万粉丝，显示32.2万人在玩；在微博上，《元梦之星》超话新增10万玩家加入，进入超话排名TOP2，社区内的二创玩梗、攻略分享、交友组队等内容达到超话TOP1，进一步提升玩家的转化和留存。
这场产品上新中，抖音以精准的内容算法能力，成为了最先抛出的锚点，触达派对游戏的已有玩家；B站则是以不同分区的头部UP主聚合能力，编制为连接不同圈层用户的网络结构；最终通过微博的放大器效应激活，成为一场从核心玩家到全民热议的合家欢游戏。
不同平台特性，扮演传播角色的不同，也呈现出不同的价值亮点：抖音作为买量主战场，承接了最简单有效的短期流量；B站作为二次元的年轻社会，聚集了最垂直的游戏用户；微博则通过对内容的包容性和多元化，成为不同内容和话题的最终沉淀阵地，积累为游戏厂商的品牌资产和长尾流量。
过去的游戏会被视为一种商品，而社交平台则扮演着展示和传播商品价值的货架角色。腾讯由于成功地占据了微信这一关键货架，使其在渠道层面具有显著优势，并一直持有相当的自信。
然而，自2019年米哈游旗下的《原神》成为全球爆款，打破了游戏行业渠道为王的惯例，货架逻辑就开始发生变化。虽然还未发展成一种常态，但是敢于和传统买量渠道叫板的底气，背后是游戏内容开发者、渠道商和玩家“铁三角”关系的动摇。
相比传统渠道买量以及虎牙斗鱼等游戏直播平台的垂直用户下载量，来自抖音、微博等不同社交开放大平台的游戏内容营销，形成的从抖音直播到微博话题再到B站二创等全网多层次传播，正在使游戏产品获取辐射性更强、粘性更高的流量。
拥抱社交开放大平台，就成了以腾讯为代表的游戏大厂们的必然选择。
03 共创的话语权才是竞争核心
对于社交开放大平台的优势，马化腾有过一个总结：社交网络和媒体以及社交媒体都是不同的，但有衔接和过渡点。这种状态下的社交开放媒体平台，既可以拥有社交网络的传播度，又可以拥有更开放的泛兴趣内容生态。
在这种内容生态中，用户的自然兴趣成为传播动力。
因此，游戏行业的传统买量模式中，“提炼游戏卖点-制作买量素材-最后传达给用户”的内容营销流程，在社交开放大平台里，升级为更高效的“洞察用户兴趣点-结合打造有价值的内容-形成PGC+UGC+PUGC”的多元共振传播。
将话语权交给用户，社交开放大平台才成为了链接玩家和游戏的重要桥梁。
这也意味着，如何将流量融入社会化的日常交流，成为游戏产品口碑传播的关键。更多游戏话题的社会化讨论，又反哺平台拥有更活跃的垂直用户黏性，生长出更多的机会和可能性。
一度超越《王者荣耀》的《大富翁GO》的主要运营负责人分享道：
“确保你的投放渠道是社会化的。这听起来似乎很容易，但游戏渠道不可能是单行道。相反，社交渠道应该成为玩家之间建立有意义联系的论坛，而开发者可以帮助鼓励这种联系。例如，在Discord上《Monopoly Go》的官方服务器是玩家的社交中心，许多玩家都是新手。他们加入是因为他们渴望更多的点对点互动，而Discord服务器是游戏社交生态系统的重要组成部分，让聊天和联系变得更加容易。”
进入下半场的互联网生意，早已不再是零和博弈。从早期的竞争走向合作，逐步走向以用户为中心的社会化大开放，围绕抖音、微博、B站等不同平台的流量全面深度运营挖掘，游戏产业也将进一步走向水深鱼大的生态繁荣期。
抖音的精准流量、微博的热搜破圈和超话沉淀、B站的亚文化造梗二次元积累等等，这些都是腾讯的微信、QQ所不能赋予自家游戏产品的外部增量，也代表了以用户为中心的共创力量。龙头尚且要躬身从头学起，后来者们更需要在这难得出现的同一条起跑线上深挖发力。
游戏更只是众多互联网产业的一个缩影。当寡头割据的红利渐消，重新走向开放，把用户摆在首位才是生存发展之道。
哪里还有用户，就去哪里；用户喜欢什么，就做什么。
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