文｜新熵 白芨
编辑丨月见
B站正在加速人事变革，以应对盈利压力。
1月15日，据界面新闻报道，B站更新了业务执行委员会成员名单，其中董事长兼CEO陈睿、总裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理层保持不变，但直播业务、商业化中台与主站商业中心、萌派和营销中心等部门发生人事变动，其中多位原负责人离任。
近年来，B站多次进行组织架构调整。据晚点LatePost报道，B站在2022年就调整了多个核心业务部门负责人。历次调整的共同主题都是提升商业化能力，加强平台的优势变现业务。
频繁的人事变动，背后是急于独立生存的B站。
去年11月底，B站发布的三季度财报显示，公司实现58亿元营收额，但仍有13亿元净亏损。尽管从同比数据看，B站的净亏损收窄了22%，经调整净亏损收窄了51%，但这离公司给投资者的承诺仍有距离。B站CEO陈睿曾多次强调，烧钱不是社区的终点，B站将在2024年年底实现盈亏平衡。
01、B站赚钱，还有多远？
破圈给B站带来的估值红利正在消退。
2020年的青年节，B站发布宣传片《后浪》，正式以年轻化的标签突围破圈，同期B站的股价高歌猛进，最高市值曾突破650亿美元。如今，B站市值只有44亿美元左右，只剩巅峰期的零头。
核心原因是，市场认为B站的烧钱没有换来有效增长。
从2018年上市到2022年，B站的营收规模从42.29亿元来到219亿元，几乎是五倍增长，但净亏损也在持续扩大，同期归母净亏损从6.2亿扩大至75.0亿元，亏损是12倍增长。同期，B站的销售净利率从-13.68%来到-34.28%。
时间来到2023年，B站的形势有所好转。11月29日，B站发布了2023年三季度财报，陈睿评价该季度B站实现了“增长及商业化的良性正循环”。当期B站日活用户数破亿，同比增长了14%，毛利率从去年同期的18.2%提升至25%，主要原因是广告业务占比提升，从各种角度看，B站都在迎来新的增长周期。
但市场的回应相当冷淡，财报发布次日，B站港股股价暴跌近11%。以下几点原因比较重要：
1、在移动游戏业务上，无论自研还是代理，B站都未能找到接班老牌游戏的新锐产品。
2023年三季度，B站移动游戏收入为9.92亿元，同比减少了33%。从具体产品看，挑起B站手游大梁的产品仍然是《FGO》《碧蓝航线》等老牌产品，去年8月底上线的日厂赛马娘游戏《闪耀！优俊少女》，公测仅7天后就因“技术问题”被迫下架，疑似因游戏内容遭遇举报。而这款游戏在日本拥有顶流热度，被视为B站代理游戏逆风翻盘的希望。
在战略上，B站经历了从“去游戏化”到“狠抓游戏”的重大转变，从上市破圈后大力投入营销破圈，非游戏业务占比极速提升，到2022年11月，CEO陈睿亲自接管B站游戏业务，B站在游戏方面投入了海量资源。以自研游戏为例，B站的年度研发费用从2018年的5.375亿元来到2022年的47.65亿元，而其中很大一部分是投向自研游戏。而截至目前，B站仍未拿出能挑起营收大梁的自研游戏产品。
2、B站毛利率最高，最有希望的广告业务，正在靠近天花板。
根据互联网平台广告收入公式，Ad revenue（收入）=DAU（日活跃用户数）*人均Feed（人均刷新次数*每次刷新闻条数）*Ad Load（广告加载率）*CPM（千人价格），B站已经进入降本增效周期，用户增长在放缓，去年三季度MAU的同比增速是3.41%，DAU增速是14.4%，表明用户活跃度在提升，但总量大概确定了。
当期B站广告收入同比增速为20.9%，其中效果广告收入同比增长40%，增速可以说很快，但也和用户生态发生了激烈冲突，不少B站用户反馈B站推送广告的习惯是反复推荐，非要你点击不可，B站能否在广告转化效果上与短视频平台竞争，目前要打一个大的问号。
3、直播业务前景不明。
B站COO李妮曾在接受晚点LatePost采访时表示，B站内容的创作周期更长，直播可以为UP主提供空档期与粉丝交互的途径。过去几年里，B站重视吸纳外部平台的头部主播，打造自己的直播业务生态。但随着斗鱼平台暴雷，腾讯向抖音开放王者荣耀直播授权，直播平台的价值受到市场质疑，虎牙的市值已经从巅峰时的百亿美元来到目前的不到10亿美元。
去年三季度，B站增值服务收入（主要为直播打赏分成、大会员付费等）同比增长了17.4%，但这同时也是一项猛烈烧钱的业务，B站要冲击扭亏转盈，就需要把更多精力放在广告、电商等高毛利业务中。
以上原因可以用一句话总结归纳，市场希望B站找到前景明确，动力强劲的增长点，以落实生态破圈的红利。而这个增长点，B站还在全力探索中。
02、后浪带货，叫板大厂
电商或许是B站的一个破局点。
根据B站官方数据披露，去年双十一期间，B站视频、直播带货销售额同比增速超过了250%，其中带货视频数量同比增长超230%，带货直播场次同比增长超100%。
其中，B站直播电商“一哥”Mr迷瞪的增长速度惊人。在过去的两年里，迷瞪的带货业务风生水起——2021年全年GMV只有“三四千万”，2022年变成近7亿，其中双十一首场直播，迷瞪砍下了1.3亿GMV的惊人战绩。到今年双十一期间，迷瞪的直播电商累计支付金额达到16亿元，同比增速达到了400%。
平台层面，B站表现出发力电商的强烈意愿。
去年8月，B站发布带货UP主孵化的超新星计划，预计通过流量、货盘、服务商、选品等一系列激励政策，扶持一百个百万量级的带货UP主。
去年双十一，B站分别与淘宝、京东、拼多多合作，开放电商平台的商品库供B站UP主选品带货；B站通过视频置顶链接、直播间购物车跳转链接等方式向上述平台引流，并向相关商品及内容提供流量补贴。
与其他短视频平台相比，B站的直播电商风格自成一派。
飞瓜数据显示，Mr迷瞪正在成为B站直播带货“唯一的神”。去年双十一期间，迷瞪的直播间商品点击人数超过200万，而其他达人尚未突破50万水平。
而迷瞪不是传统意义上的带货主播，在一则视频中，迷瞪评价自己的直播风格：
“我做的是直播团购，不是直播带货。”
在迷瞪看来，直播带货，是商家、达人把选好的商品推荐给消费者。而直播团购是完全的私域产物，迷瞪团队前期在微信群中征集粉丝的家装建材等消费需求，由消费者进行选品，团队汇总后再与商家谈判，争取更低价格。在直播团购场景下，UP主的身份并不是主播，而是谈判代表和团购团长。
而迷瞪的成长路径更是难以复刻。抖音一哥小杨哥在转型带货之前，曾生产了海量搞笑视频积累粉丝。迷瞪同样从视频转型带货直播，但他的视频风格是科普和“当冤种”，擅长购回并手拆各类价值不菲的家用电器加以分析，并号召观众“点赞投币回回血”。这成为迷瞪能积累海量粉丝的原因——观众先是认同UP主的专业度，又因UP主破财生产内容而被圈粉，最终愿意听取UP主的建议参与消费。
但这同样意味着，迷瞪模式无法成为其他UP主的范例。要兼具专业科普能力，吸粉的人设，私域建设能力和谈判对接能力，这显然超出了绝大多数B站UP主的能力范围。甚至从6月破圈至今，B站电商直播都未能培育出下一个迷瞪。
03、年轻是筹码，也是代价
做商业化，B站的劣势是起步晚，只能在大厂剩下的市场份额中寻找增量。
近两年，短视频行业最大的机遇是本地生活市场，抖音凭借基于位置的算法分发能力，快速建立起连锁品牌+内容种草模式的本地团购业务，与美团分庭抗礼。
而B站缺少这样的能力。B站的定位是“爱好者社区”，视频内容、产出周期都更长，且内容较为固定，这也令B站缺少建设地域推荐算法的动力。有抖音专注本地线下探店的博主将视频上传到B站，结果是用户评论来自天南海北，没有一个本地人。
在直播电商业务上，B站同样面临抖音、快手等平台的竞争。在抖音，平台对电商直播实行严格的流量限制，除了关注博主，用户极少看到带货直播间出现在推荐流里。这有利于减少电商内容对娱乐生态的侵蚀，也能把电商流量的分配权牢牢握在手上，享受佣金抽成和流量投放的双重收益。
B站的现象与抖音完全相反。B站正在出现一批新的视频内容，在视频里，用户抱怨无论如何“点击不感兴趣”“拉黑UP主”，都无法避开平台对Mr迷瞪、宝剑嫂的电商直播推送。在相关内容的评论区，有相同感受的用户正在抱团商议，如何操作才能避开平台无休止地商业宣传。
B站有浓厚的消费内容观看氛围，但把这种氛围转化成用户的消费心智，就要不可避免地对传统社区的调性“开战”。
而B站的商业化也有优势，这里的用户更年轻，用户生态与其他平台完全不同。
一位服务商表示，相比其他平台，B站更看重情感共鸣，品牌方或代理商不能将UP主视为分销产品的工具人，而是要将其视为品牌的信用背书。
在去年618前夕的淘宝联盟峰会上，B站带货运营负责人加林表达了类似的观点：“B站目前提供视频、直播两类带货解法，可根据品牌目标选择UP主，借势UP主的吸引力作背书，助力品牌精准触达目标用户，实现心智留存，长效转化效果。”
B站拥有其他平台不具备的商业化优势，这些年轻的用户群体感性，易于凝聚共识，面对有说服力的品牌案例，B站用户会投射极其强烈的情感。
2022年2月，B站UP主“爱讲故事的布朗熊”发布视频，介绍泡面品牌白象拒绝日本入股、聘用残疾人员工、向灾区捐款等信息。相关话题迅速在B站爆红，此后315晚会中，白象因未合作违规老坛酸菜供应商而达到舆情高峰。
同样以良心、亲民、民族之光等标签在B站爆红的企业还有鸿星尔克、胖东来、盼盼等。对B站来说，低单价、短决策的快消品品牌一旦激发B站用户的好感，就能在短时间内触发连锁反应，为品牌带来厚重的情感价值。
这与新熵观测到的B站投放趋势有所契合，一位B站服务商对新熵表示，B站广告主主要的投放类目就是保健品、食品和美妆。
现阶段的B站，赚钱已经刻不容缓。过去B站的花钱大头是几个方向，自研游戏投入，收益分成成本（向主播、UP主等发钱），营销推广成本等等。过去一年里，B站大幅收缩了开支，以销售支出为例，去年前三季度B站花了27.91亿元，而2022年同期为36.55亿元。
而比节流更重要的是开源。B站做出了自己的特色生态，增量的年轻用户，中视频的主导平台，消费者情感与信任的链接点。若能成功将这些优势转移到消费领域，B站将建立比任何平台都更强势的信任电商、信任广告模式。而在这些维度的竞争中，B站几乎看不到对手。
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