文|伯虎财经 安晓
你最爱的“火锅搭子”是什么？
严寒的冬日，在吃上热气腾腾的火锅期间来上一杯滋啦冒泡的汽水，生活可谓惬意非凡。汽水，也成为大多火锅消费者们首选的解油解辣最佳搭档。
在这组合消费趋势之下，许多饮料品牌均在火锅门店内“冒汽”。近日，主打无糖气泡水的元气森林就与小龙坎合作在成都开了一家主题店，同时还推出330ml易拉罐装的白桃味气泡水，并使用了定制的龙年红色包装。此外，更是以“火锅配气泡水”“要爽不要糖”作为卖点吸引消费者。
然而，元气森林能在火锅市场内畅销吗？
01 跨界联名找出路
从“火锅配气泡水”、“要爽不要糖”这个卖点来看，元气森林依旧是主打健康产品卖点，这也是其品牌营销的一贯作风。
元气森林自创立起就以0糖、无糖、不添加蔗糖的概念作为主打，主推的无糖气泡水更是让其在一众饮料巨头盘踞地撕开了一道口子，成为追求健康饮料、爱喝甜饮又怕胖的消费者的心头好。
在适合火锅渠道的佐餐饮料场景内，这招似乎同样受用。
一般来讲，适合佐餐的饮料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳饮料这样的品类，产品包装上，玻璃瓶装与易拉罐装也居多。以往，碳酸饮料也是消费者吃火锅中的首选饮品。据艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民吃火锅时选择的饮料与性别情况交互分析中，51.9%男性网民表示会选择碳酸饮料。不过，现如今在健康升级消费观念之下，越来越多人对无糖、低脂的饮料更为青睐。
好比小红书内，搜索吃火锅适合什么饮品，出现的关键词一般是解油解腻、好喝不胖、低卡、维C丰富等，其中无糖碳酸饮料、茶饮料、无糖咖啡等饮料推荐内容居多，高糖的碳酸饮料推荐内容偏少。另据中科院《无糖饮料趋势洞察报告》，随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模预计未来5年内翻番，或将在2025年增至227.4亿元规模。
按照这个消费趋势，元气森林主打的气泡水品类本身就适宜佐餐，尤其是火锅、烧烤这类需要解腻解辣的场景；再加上无糖这类标签更符合如今当今健康饮食的消费趋势；同时在产品包装上，元气森林推广的是330ml易拉罐装气泡水或是大包装冰茶，同样符合火锅市场的佐餐场景。
这也并非元气森林第一次布局火锅市场。2022年，元气森林就与海底捞合作首发柑橙味气泡水。
不止是火锅，同样其他符合高频消费渠道且适合佐餐饮料的场景内，元气森林的联名活动也不在少数。光是去年，元气森林就与肯德基、泡泡玛特、迪士尼或是曲江文化产业集团合作，推出了相关联名产品。
另据艾媒咨询《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告显示，餐饮渠道也成为饮料销售的第三大渠道，预计在2024年餐饮渠道的饮料销售规模将超过1970亿元。
正是这类高频消费渠道内的佐餐场景，成为诸多饮料品牌们必布局之地，毕竟以此能差异化竞争制造出“爆品”。比如，从餐饮店中成为顶流的内蒙古汽水品牌大窑，以及最初从烧烤摊、火锅店起家的好望水等。
元气森林种种联名动作背后，也证实了其在线下餐饮细分渠道内谋发展找新增长空间。毕竟这是陷入增长困境的元气森林不得不做的事情。
公开资料显示，2018—2020年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%和309%，但在2022年，元气森林销量增速仅达到20%左右，同时这年有关其年销售目标未完成、裁员等消息也频频曝出。
本次与小龙坎联名，也不难猜测是元气森林找增长出路又一路径。不过，过多的联名或是跨界动作，注定会让元气森林渐渐失去“元气”标签，这同样是元气森林不得不面对的。
02 把传统的都做一遍
毋庸置疑，“火锅+无糖气泡水”这个组合，可能为元气森林打开火锅这类餐饮渠道内的销量，但困难依旧重重。
有业内人士表示，本质来看，进入餐饮渠道的饮料品牌，必须具备适合佐餐的产品、较高渠道毛利率以及稳定价格体系三大特征，考验的是让利和渠道下沉的能力。
这是传统饮料巨头们的强项，也是元气森林过去一年重点补课的方面。
带着互联网思维闯入消费赛道，元气森林一度跑出了令同行艳羡的曲线。来势汹汹的元气森林让传统饮料巨头们也感觉到了危机，2022年，有巨头喊话元气森林：“势必要消灭元气森林气泡水！”。
如今包括可口、百事可乐在内，农夫山泉、娃哈哈甚至是新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶都推出相应气泡水产品，且部分定价都比元气森林低。
不过危机更多诞生于元气森林内部。2022年，元气森林在产品和渠道都做出了相对激进的决策。在产品端，元气森林向超过8个新品类赛道推出了产品，光是气泡水的新口味就超过15种。而在渠道方面，元气森林取消了过去经销模式的“大区”制度，取而代之的是采取“单向订单模式”的“省区制”。
由于产品侧的激进和经销体制的混乱，2022年的元气森林让不少经销商逃离，因供货不足与经销商压货太多，市场出现了窜货、市场价格混乱等问题，进而导致降价和压货也损害到了经销商的利润。
去年，也是元气森林投入在经销商开拓、培训及市场推广上最多的一年，甚至唐彬森亲自下场走访各地经销商。在4月底的经销商大会上，唐彬森准备了20分钟的名为《伙伴》的演讲；年底的经销商大会也透露，2024年将更重视与经销商伙伴的互动合作关系，势必与经销商做朋友
在去年大力发展渠道之下，该问题是有所缓解。据了解，元气森林全国经销商实盘周转天数达到21天左右，实现了去库存化。元气森林也越来越像一家传统饮品企业，不仅大打冰柜、智能柜之战，还多次参加全国经销商大会。
不过一方面，元气森林渠道难题才刚解开“线头”而已，后续如何赢取经销商信任及与实体经销商融合都是难点。2023年7月，有媒体报道在成都多家罗森店铺，均未发现元气森林的大单品气泡水。相关店员回应，“整个成都地区的罗森都没卖，公司决定的。”
从适合佐餐的角度上来说，元气森林是拥有，但不具备不可替代性。
尽管外星人电解质水和冰茶已经被是为第二和第三大产品，但仍然无法和气泡水相比。2022年，元气森林的外星人电解质水销售额达到12.7亿元，截止到2023年12月初，销售超35亿元。不过，该产品主打0防腐剂标签，这大大增加了制造成本。公开信息可知，元气森林单瓶的生产成本是普通产品的一倍，同等定价之下，这也意味着元气森林的产品所得的利润会比普通产品少一半。
客观上讲，元气森林在无糖气泡水领域是具备品牌优势。但该品类受众有限，竞争者的增多也势必会挤压其生存空间，在饮料巨头不断压价后，元气森林要保持增长十分困难。
新消费时代下网红产品的复制成本本就低，红利期变短的大背景下，元气森林若只有一大单品想要统领市场很难，若未打造出第二大单品，要想在其他渠道内另辟蹊径怕也困难。
这个道理放到餐饮渠道更细分的佐餐场景内，同样试用。况且，元气森林本身就在补渠道短板，后续如何给足佐餐场景内的商家利益，还难以定夺。但高渠道毛利与稳定定价体系在该场景内又缺一不可，可见元气森林想通过联名在餐饮渠道内找增量十分困难。
元气森林如今增长陷入瓶颈，核心问题是产品竞争力及渠道护城河不足导致。如今元气森林要做的，是像传统饮料品牌们一样，将产品与渠道都重新完善一遍，才可能稳住脚跟而已。与小龙坎等联名这条“围魏救赵”的道路能否走通？让我们拭目以待吧。
参考资料：
1、零售公园：元气森林「换气」，还是缺点氧
2、向善财经：2023：元气森林的渠道“填坑”之战
3、财经网：持续加码餐饮渠道布局，碳酸饮品正努力令餐桌上烟火“汽”更浓
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