TikTok可以喘口气了

文|伯虎财经梦得

电商业务在印尼关停两个月后，TikTok最终选择投资本地企业解决合规问题。

12月11日上午，TikTok发布公告，宣布与印尼最大的互联网公司GoTo 集团达成战略合作。根据协议，TikTok印尼电商业务将合并到GoTo集团旗下电商平台Tokopedia的实体“PT Tokopedia”。TikTok 获得新实体75.01%的股权，成为控股方，GoTo 集团则拥有另外的24.99%。。

合并后的实体将负责运营和维护TikTok在印尼的购物功能，TikTok将投资超过15亿美元为业务提供未来所需的资金，但交易不会导致GoTo的股权被稀释。

因而，TikTok完美地避开印尼贸易部划定的“雷区”，重新投入印尼市场。

01 TikTok电商重返印尼

先来回顾一下TikTok退出印尼的始末。10月4日，TikTok电商在印尼被迫下线，不要说600多万的商家措手不及，连内部人员也觉得猝不及防。

其实TikTok一直非常重视印尼市场，且多次示好。比如今年6月份，TikTok CEO周受资到印尼首都出席“TikTok东南亚影响力论坛2023”，不仅身穿印尼传统巴迪布衬衫，还表示，“我们将在未来几年向印尼和东南亚投资数十亿美元，包括未来三年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、扶持创业者和年轻人。”

没想到，印尼翻脸比翻书还快。

9月25日，印尼政府颁布一纸禁令，社交媒体将被禁止用作商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广，缘由是为了保护本国电商平台以及中小企业利益。据印尼公共传播司司长乌斯曼·坎松所言，Facebook、Instagram和WhatsApp并不包括在社交商务当中，而像Shopee或Tokopedia等具有直播购物功能的电商平台并不属于社交平台，显而易见，此次”矛头“直指TikTok。

颁布禁令次日，印尼政府要求TikTok的购物功能在一周内从TikTok中分离出来，成为独立的应用程序，否则将被关闭。10月4日，TikTok电商在印尼正式下线。

为什么是TikTok ？

这和它这两年在印尼发展势头太猛分不开。

市场情报公司Cube Asia的一份报告显示，2022年印尼的直播购物销售额累计达到了50亿美元，该国约有55%的互联网用户在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒体平台上进行购物，平均每人每年会在社交电商上花费100美元。而在众多的社交电商中，TikTok占据了极高份额，高达46%。

一个重要的原因是印尼是TikTok除美国外的第二大用户市场，拥有1.13亿用户。

有句话说“得印尼者得东南亚”，2.7亿人口、GDP年增速稳定在5%、平均年龄在30岁上下、较强的消费能力等，使得印尼成为各大电商平台眼中的“香饽饽”。比如据印尼央行数据显示，从2018年到2024年，电商销售额预计增长超过6倍，达到440亿美元。

这也就不奇怪，印尼是TikTok电商业务开始的地方，也是GMV最高、成绩最好的市场。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上线，商家可以在TikTok内通过短视频、直播、主页上的产品展示等功能，把产品推荐给TikTok用户，将用户转化为消费者。而达人则通过与商家合作，帮助商家利用个人影响力推荐产品，获得销售分成或者合作收益。

仅一年时间，在印尼电商市场的份额就增长到5%。第二年，TikTok Shop在东南亚市场的GMV猛增超过400%，达到44亿美元。随着全托管模式的上线，根据报道，TikTok Shop将2023年的GMV目标提升到了120亿美元，在印尼电商市场的份额也将随之跃升到13.2%。目前，TikTok在东南亚有3.25亿月活，印尼占1.25亿，贡献了上半年东南亚整体GMV的44%。

根据Fastdata发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》，2023上半年印尼成为全球 TikTok Shop 数量和商品数量最多的国家，保持高速增长。

与此同时，印尼本土制造商的产品在竞争力上目前跟中国产品还有较大差距，为了保护印尼本土卖家，印尼给跨境电商增加更多关税成本。据统计，从2021年开始，东南亚电商平台Shopee、Lazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商，只对本土卖家开放入驻。

TikTok之前就表示，平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体，强调TikTok Shop的印尼站其实是印尼当地小微企业的贸易平台。但根据“白鲸出海”的报告，印尼电商直播的前几名都是中国团队孵化的，而产品也大多是从中国进口。

造成的结果就是，印尼不少线下商家开始抱怨TikTok的发展致使他们的利润损失超过50%，价格低廉的进口产品让他们失去竞争力。

重返印尼后的TikTok也吸取教训。

实现对Tokopedia的控股后，TikTok在声明中表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

02 TikTok历险记

TikTok Shop碰壁不是第一次，也不会是最后一次。

2020年6月，抖音成立了电商部门，正式下场做电商。次年，抖音电商成交额达到8000多亿，成为当时中国增长速度最快的电商平台。

TikTok Shop也背负了这样的期待，基本复制国内抖音电商的打法，靠卖高性价比“白牌”商品以及直播带货模式起量，吸引各层级品牌入驻，再上线搜索和商城等货架电商形态。

但国内外的差异，比TikTok想象中来得更猛烈。

首先就是直播带货这个模式能不能走得通。

如前所述，TikTok Shop已经在东南亚已经取得一些战绩，但面临的竞争并不小。据新加坡VC墨腾创投报告，2022年，Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分别是36%、35%和10%，TikTok排名第五、市占率5%。作为后来者，面对激烈的市场竞争，能保住增长势头吗？虽说TikTok和Tokopedia达成合作，但能不能成为一桩美谈还能难说。

而TikTok一直想拿下的欧美市场，对“直播带货”似乎没有这么大热情。

据Coresight Research的调查，2022年74%的中国消费者在直播里有过消费，而在美国，还有78%的人没进过购物直播间。买东西，上亚马逊；刷TikTok，找乐子。有业内人士直言，“北美目前只有TikTok一家平台在推进直播电商，而国内除了快手、抖音、淘宝、拼多多、京东一起做才把生态做起来。”

有网友形容这就像国内使用微信支付宝支付，而国外是现金、刷卡，想要强融不容易。

此外，相比抖音，TikTok的购物推荐精度更低。

抖音几乎是把广告业务做到尽，才开始做电商，有了丰富的品牌投放数据积累，能够抓住用户的偏好。

但TikTok的流量大，却并不精准。TikTok 在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有巨大空间，根据Sensor Tower的数据显示，TikTok的全球渗透率为16%，而其他社交平台YouTube、Facebook的全球渗透率均超过60%。这就导致，商家为直播间进行投流，经常出现的情况是吸引不到想到的目标客户。为了维持增长，只能花更多的预算，不求精只求全，从而能够达成交易转化。这无疑给商家的利润带来了更大的压力。

其次是本地化管理的挑战。

其实TikTok在印尼出现过的部分问题，在英国已经跌过跟头。

TikTok闭环电商早在英国打通，在摸索中艰难起量，直至2022年中，英国电商团队由于文化冲突、劳资关系纠纷、管理团队调整等原因遭遇挫折，让TikTok的“欧洲战略”也变得遥遥无期。

据财新透露，最主要原因是英国电商平台的生态问题源自商家准入门槛过低、导致仿冒品涌入。比如2021年英国“黑五”大促，用户在达人直播间“种草”后去对应小店下单，结果发现货不对板、发空包等现象，导致达人信誉受损，平台接到大量用户和机构投诉。

但结果是，两个月都没有人处理，商家、达人、服务商三大生态角色间的信任就此瓦解。

印尼也同样碰到这个问题，从一开始就只限本地商家开店，但由于TikTok商家及服务商团队没有及时建立评估和管控模型，导致平台最初几乎做不到实质性的商家认证。据相关人士透露，在2022年7月之前，跨境店和本土店很容易就能注册大量店铺或者通过渠道买到店铺，“劣质商家反复入驻，平台不重视品牌建设和知识产权保护，在东南亚和竞对通过价格战搞低价搏杀，是步了Shopee的后尘。”