走出免税店的中产，点开拼多多

 文|巨潮 老鱼儿

编辑|杨旭然

2023年，公认的中产阶层消费力下滑的一年。

作为低价消费标杆的拼多多，2023年业绩则继续高歌猛进。根据财报,其2023年上半年收入为899亿元，同比上一财年同期的552亿元，增长63%。

经济的凛冽，像刀一样砍到了经济基础上下浮动的中产阶层，逼着更多人点进了拼多多。

不过在消费天平的另一端，中产阶层消费升级的代表，在各大机场开设奢侈品免税店的中国中免，也许会有些不同看法。

10月26日晚，中国中免披露了2023年三季报。和疲软的股价形成鲜明对比的是，报告显示中国中免三季度实现营业收入149.79亿元，同比增长27.87%；归母净利润为13.41亿元，同比增长94.22%。

前三季度，中免实现了营业收入共计508.37亿元，同比增长29.14%；归母净利润为52.06亿元，同比增长12.49%。当然，这其中有2022年疫情导致的低基数原因。

作为中产阶层消费的风向标之一的中国中免，似乎正在使出浑身解数，向中产阶层的消费向下走“say no”。

从股价表现上看，消费升级所代表的中国中免，与低价消费的代表拼多多相去甚远。但从中免的经营数据上看，中国中产阶层的消费韧性，即便在寒冬中也有所体现。中国中免与拼多多的对比颇具代表性，中产阶层的消费究竟是向上走与向下走，在资本市场的股价表现里，最终形成了清晰的对比。

01、中免，力挽狂澜了吗？

客流红利仍在。

纵观中免的业绩，有过一个奇怪的现象。在百业停摆的2020年、2021年，中免反而都出现过较为高速的增长。

其实理由也很正常，当时情况下，出国几乎成了不太可能的事情，以往在国外免税店消费的客流全部回流国内——特别是海南离岛免税。中免吃到了一些红利。

2023年，这份客流红利仍在继续。

根据国家相关部门10月24新闻发布会的信息，2023年前三季度出入境人员1.23亿人次，同比增长454.4%，但仅达到2019年同期的73%。

2023年，中国人不爱出去买买买了，这是许多国家都感同身受的共识。为了刺激中国游客，泰国在今年中国国庆假期之前实行了对中国的免签政策。泰国首相还率领副首相、国家旅游局长，外交部、内政部移民局等各个单位的文武百官，亲赴机场，以最高的礼遇欢迎首批免签入境的中国游客。

但10月2日—8日，中国赴泰游客反而比节前一周减少了29.47%。

根据世界免税业协会口径数据显示，2019年我国居民境外购买免税商品总体规模超1800亿元，其中超1000亿元发生在韩国，约800亿元发生在境外其他国家或地区。

但是据韩国免税业协会披露的数据，8月份韩国国内免税店销售总额为1.14万亿韩元（约合62亿人民币），比去年同期下降27.6%，与疫情暴发前的2019年8月相比减少一半。

国外买的少了，国内买的则多了一些。

世界免税业协会口径数据显示，2019年国人在境内的免税消费仅约500亿元。但只在今年前三个季度，仅中免一家的营业收入就已经超过500亿这个数字。

除了大环境因素，中免自身的努力也到不少作用。在其三季度报告中公司指出，业绩回升有四大原因：

一是持续深耕离岛免税市场。

二是调整优化品类结构。

三是强化采购和库存管理。

四是精细化会员运营。

这些原因中，不乏降价促销、加大宣传等因素。这样薄利多销的行为，从而带动了人均购物金额的降低。2019年—2022年，海南离岛免税人均购物金额从3724元增8262元，进入2023年以来，该指标呈下降趋势。

根据海口海关数据，今年前三季度海南离岛免税品销售额349.4亿元，同比增长28.6%；购物人次525万人次，增长56.3%。这样算下来，人均购物金额仅为6655元。

所以，中免一家公司业绩回暖，并不代表中产阶层都摆脱了消费上的困扰。市场上的投资者对各家免税概念股完全不感冒。

中国中免股价表现（2023年1月至今）

比如2020年6月，在成为第八家持有免税牌照公司之后，王府井股价短短一个月内从25元涨超过70元，市值从百亿元突破500亿元。但很快随着免税概念股热度的消退，王府井的股价被腰斩，并逐步回落到20元/股左右。今年半年报中首次公布免税品类销售额的利好，也没有让股价有所表现。

今年以来，王府井股价已经跌超30%以上。此外，海南机场跌超20%。哪怕是业绩回暖的中国中免，全年股价也已经大跌超过55%。

02、拼多多，暴露了谁

和免税股形成鲜明对比的是拼多多。

今年以来，拼多多的市值已经增长了超过30%。

拼多多股价表现（自2023年1月至今）

根据拼多多今年二季度财报显示，该季度拼多多营收达522.81亿元，同比增长66%。

财报显示，拼多多第二季度运营利润达127.19亿元，同比增长46%。归属于普通股股东的净利润为131.08亿元，同比增长47%。

这样的业绩和股价表现，已经超越了绝大多数互联网企业。仅看二季度：

阿里巴巴营收2341.6亿元，同比增长14%；净利润为330亿元，同比增长63%；

京东集团营收2879亿元，同比增长7.6%；净利润86亿元，同比增长32%；

腾讯实现营收1492.08亿元，同比增长11%；净利润375.48亿元，同比增长33%；

百度实现营收341亿元，同比增长15%；归属百度的净利润80亿元，同比增长44%；

美团实现营收680亿元，同比增长33.4%；经营利润为47.1亿元，同比扭亏为盈。

不知不觉之间，拼多多不仅业绩增速一马当先，而且净利润的绝对值已经超过了大多数互联网公司，仅次于阿里和腾讯。

市值方面，拼多多已经超过了2/3个阿里，而如果阿里剥离云计算，蚂蚁等非电商业务，其市值将很有可能低于拼多多。

这样的急速超车，中产阶层贡献不少。

几年前，有关“拼多多杀进五环内”的话题风靡一时，许多白领还为此争论。如今，不少白领早已学会在拼多多上乐此不疲。

吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》中提到，2022年，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到58.4%，较2021年同期增长8.5%，且增幅明显高于其他移动购物APP。

而更值得注意的是，低价武器在经济低迷时的威力已经愈显强大。

财报显示，拼多多在二季度有618大促的情况下，销售及营销费用为175亿元，占总收入比重33%，甚至比一季度的43%还下降了10个百分点。这说明拼多多的补贴力度并未提高，但显然靠着一贯的低价优势，成为最大赢家。

显然是看清楚了低价策略的竞争力所在，2023年成了几乎所有电商主打低价的一年：

刘强东重新强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。于是京东重提“多快好省”，推出百亿补贴；

阿里曾经战略性偏向更高端的天猫店，但是今年年初提出将“价格力”战略目标；

快手电商将“低价好物”作为快手信任电商的经营风向标。

当然会有人感慨，中产阶层辛辛苦苦几十年，如今一夜回到解放前，只能靠拼多多买便宜货度日，难免是一种悲哀。

显然，这是有些狭隘的看法。

03、挤水分≠消费降级

先挤出自家商品里的水。

无论是中免的恢复性增长，还是拼多多的持续性增长，都无法简单证明中产的消费是在升级还是降级。

就像黄峥所说的，“你说的消费升级，是让上海人过巴黎人的生活，我说的消费升级是某个镇的老百姓能够买到便宜的厕所纸。”

中免虽然价格贵，也会打折促销卖些小物件。拼多多虽然便宜，但也有茅台飞天，也有“遥遥领先”的华为手机。

重点不在于那些最便宜和最贵的商品，而在于那些在中间上不上、下不下的商品——它们可以被称之为中国中产阶层生活消费中真正的“水分”。

比如说戴森。无论是戴森吹风机还是吸尘吸，都是当之无愧的中产阶层必备装备之一。

2015、2016两年，戴森中国市场营收增速都超过200％。2018年，戴森在中国的营收达到了总体的一半，超过百亿。2020年，根据京东电吹风热卖榜单显示，综合销量与销售额计算，戴森HD03吹风机排名第一位，近15日共计售出1万件。在小功率吸尘器榜单上，戴森更是屠榜一样的存在，在前5名当中总共占了4个位置。

但是今年，根据鲸参谋电商数据发布的京东618预售数据，电吹风品类在京东累计预售量达到19万件，TOP10品牌戴森仅排名第四。

不是戴森变差了，而是有更具性价比的产品把吹风机的价格打了下去。前几名的米家（28.3%）、徕芬（28%）、松下（20.4%）无一不是价格更优的产品。

还有一个案例是次高端白酒。次高端白酒再也不能像以往一样靠提价来提振业绩，而是普遍出现价格倒挂现象。古井贡酒52度500ml装年份原浆古20官网价格999元，但终端市场售价在550元-700元。习酒主打的产品君品习酒建议零售价为1498元/瓶，而终端平台售价860-1000不等。

类似的案例还有各类轻奢箱包、化妆品、香烟、钻石等等。

那么，这些可以而且应该被“挤水分”的商品，在哪个平台卖得更多，是中免，还是拼多多？

答案是显而易见的。

04、写在最后

商品的价值包含使用价值和品牌价值。以往的中产阶层，经历过一场燥热的消费主义“培训”，其主旨就是无限放大商品的品牌价值，让消费者不断为了品牌溢价买单，而不是商品的使用价值。

现在历经疫情的洗礼，消费市场浮华散去。与其说中产阶层在经历消费降级，不如说大家正在经历消费观念的修正。

中国制造作为平替逐渐登上消费舞台，越来越多地替代进口商品和海外品牌。90分的戴森吹风机，是否能比80分的徕芬值得中产阶层多付几倍的价格？大城市白领们喝的二十九元星巴克，究竟能比九块九的瑞幸多出几分幸福感？

这些关于品牌商品区别度问题，都可以汇总成一个概念性的问题：在实用主义相差无几的情况下，所谓的“品牌”到底价值几何？

关于这个疑问，人们在经济不那么如意的当下做出了重新的回答。