男性消费小风口

文 | 巨潮 程度

一个叫贺强的男人火了，甚至被网友给了个“贺强大帝”的夸张名号。原因只是因为，他拿起钓鱼竿出门的时候被老婆叫住，回头瞪了两眼就走了。

全国范围内数量巨大的钓鱼佬或多或少都遇到过类似的问题，但敢于像贺强这样直面硬刚的恐怕不多。那些每天花掉大量时间蹲在河边、塘边钓鱼的男人们，因此将其奉为精神图腾。

‍通常被认为不具备足够消费能力的男性群体，在钓鱼这件事上迸发出了前所未有的热情。有人称之为逃避现实，有人称之为沉迷上瘾。但不论怎样给男人钓鱼这件事定性，都不妨碍男人们拿起钓鱼杆头也不回的走出家门。

男人们疯狂的垂钓热情，推动了垂钓类产品销售数据的迅猛增长。抖音平台上的垂钓装备销售数据大爆发，2022年规模达到46亿元，增速高达189%，2023年继续大幅度增长，仅上半年就已经实现了30亿元的销售额。而这些钓具中的89%被男性买走——而且不排除剩下11%中，有相当多的比重是女性给家中男性代买的，或者作为礼物赠送。

沉迷钓鱼这件事与社会对男性群体消费能力的“刻板印象”形成了鲜明对比，但如今能和这个所谓刻板印象形成对比的，还不只是钓鱼这一件事。

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“衣食住行”。服装是中国经济非常重要的一环，但对于男装来说，这是一个过去几十年来几乎从都没好做过的生意，是中国各行各业商业领域中的地狱模式。

但就是这么一个地球人都知道难做的生意，在2023年上半年出现了久违的小爆发。2023年中国男装行业的几家具有代表性的上市公司普遍取得了不错的业绩增长，包括海澜之家、报喜鸟、比音勒芬、七匹狼、九牧王、乔治白在内的个大男装品牌企业业绩都有不同幅度的增长。

其中男装业代表企业海澜之家，2023年上半年收入增长了17.69%，扣非净利润增长了31.25%，毛利率、净利率等各项经营指标数据全线飘红，带动着股价在一年之内走出了翻倍行情。

股价同样大涨的还有报喜鸟，其股价从一年前3.5元左右上涨到今天6.5元左右，今年二季度扣非净利润大增了69.45%，2016年以来第一次给投资者报喜了。

有人将这归结为疫情之后商务出行需求的增加，但显然事实并非如此简单，因为相比商务男装，更具有休闲娱乐属性的Air jordan 系列篮球鞋的价格几年来涨幅更加凶猛。经过几年的行情变化，有大量鞋款的价格已经涨至4000乃至5000元一线，且并不缺少买家。

如今的汽车似乎更加强调的是家庭属性，甚至是在强调女性属性——女王专属副驾、延伸到副驾驶的大屏幕，以及可以让整个车变成一张床的设计，都在无声地向这个领域传统意义上的主导消费群体争夺购车决策权。

相比之下，摩托车几乎成为男性出行消费的独宠，这种危险系数更高并且散发着雄性荷尔蒙的交通工具，在过去几年出现了销售上的火爆，成群结队骑行出街的年轻人也越来越多。

但需要注意的是，摩托车行业如今已经分成了泾渭分明的两条主线，传统的交通工具类摩托车产销日薄西山，拉动整个2022年中国摩托车产销负增长。但其中专攻玩乐摩托车市场的大排量摩托，2022年产销则分别同比增长47.51%、44.68%。也就是说，专供中年人拉货的摩托车卖不动，专供年轻人玩乐的摩托车卖到爆。

虽然关于“女骑手”的传说，和女性购买摩托车的消息一直都可见诸报端，但这种引擎轰鸣的两轮车从发明至今都是以男性为核心目标受众。直到最近几年，摩托车重回主流消费品的范围之内，支撑其玩乐属性、通勤属性回归的，也都是男性群体。

刚刚结束不久的2023年重庆摩博会，其展出面积达到了16万平方米，比去年增加了50%，参展人数超过了20万人次，参展企业高达738家。火爆程度之高，就连对摩托车毫无兴趣的旁观者们都能感受到其中热烈的气氛。

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类似的情况还出现在游戏行业。

疫情几年，人们窝在家中大量的时间用来打游戏，其中男性群体对游戏的喜好程度明显更高。疫情之后，根据中国音像与数字出版协会发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》，2023年上半年中国游戏市场销售1442.63亿元，相比疫情的2022年同期下降2.39%，但是环比增长高达22%以上，回暖势头明显。

其中，更加偏向于男性受众的电竞市场，2023年上半年收入规模644.76亿元，同比增长1.2%——这个增长不够多，但是相比很多负增长的行业来说已经比较不错了。

从钓鱼到男装，再到摩托车、越野车和游戏，只要是男性作为主体消费者的行业，在过去一段时间大面积低迷的中国消费市场中，都有相对不错的表现。这与过去很多年来中国男性消费市场的低迷和不受重视的情况有明显不同。

甚至还可以简单推断一下，中国的男性消费在压抑多年之后，目前良好的增长态势大概率还将会持续一段时间。巨潮认为，其中的原因主要包括以下几点：

首先，房价的下跌与销售冷清，让一部分男性开始有闲钱去“消费升级”。

此前很长时间，男性在经济生活中的首要任务，就是必须存钱在城市中购置房产，安家落户，这直接导致了男性群体不可能有足够的消费支出。如今很多人选择提前还贷，一些持币观望的男性也选择放弃购房，他们手中可供支配的钱一下就宽裕起来，甚至连30-40万级别的汽车销售数量也大幅增长。这都是房产消费与其他消费之间此消彼长的关系所决定的。

其次，工作不再是衡量男性成功的唯一标准，男性群体正在把更多注意力放在工作之外。‍

工作能够提供给人的升职、加薪的可能性正越来越低，大多数人（特别是中年男性）已经很难通过职场获得大的人生成就。这意味着，将有大量男性认清现实，并把更多注意力从工作转移到工作之外的事情上。

第三，兴趣爱好类的消费有很强的示范引导作用。

男性消费通常并非漫无目的，而是会围绕着各类兴趣展开。通过建立兴趣氪金消费，不仅能给予自己足够充分的理由，也能在消费中实现获得感。个人兴趣可以向身边人（包括网友）展示出一个领域的魅力，感染他人走上相同的道路。这种感染会逐级扩圈渗透，最终让更多人走向兴趣消费的道路。

第四，“沉迷”是男性的刚需，只要能让男性沉迷的东西，都容易形成消费。

大多数男性都有一个心理层面的特点：如果不沉迷于工作，就必须沉迷于其他事情。如果工作没了，或不愿再为之付出太多精力，那么男性就必须沉迷到其他事情之中，这是个心理层面不易被察觉的事实，促动着男性消费市场的觉醒。

第五，现代婚姻制度的日趋瓦解，让大量男性不再被婚姻必须的花费所束缚。

这并非是耸人听闻，而是真真切切地正在发生的事实。由于不良舆论的引导、某些特定目的的宣传推广，以及现实中普通人所遭遇的种种问题和困扰，都让不少人将生活中存在的问题归因到婚姻和生育，这在本质上是将社会矛盾的矛头指向了现代婚姻制度。似乎不再婚恋生育就可以解决掉大多数人生问题。

文章在此不会讨论这种思潮逻辑是否正确，但从结果来看，确实已经有大量的男性选择走向了一条“悦己”的道路，让自己个人过得更好、更爽，而不去顾及更多婚恋生育过程中的束缚和压力。这成为大量男性尤其是年轻男性生活中奉行的原则。

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乍看之下，男性消费忽然之间成为了低迷的消费局面中一个难得的小风口，有些不合时宜，因为整体经济环境并不支持这样的“消费升级”。

但换个角度去看待男性消费，人们又能感觉到，这种被压抑很久的消费冲动，似乎是不可避免地释放出来的，也是必须要释放出来的。大量的城市年轻人都拥有自己的房产，他们不必像70后、95前那样必须通过努力才能在大城市和各地县城里置业，这部分年轻人有更多的空间去享受生活。他们不需要对事业的成功充满执念，也有更大的空间去消费和培养各类兴趣。

还是拿起钓鱼竿，享受涟漪带给自己那没有烦恼的“空”吧。