文 | 财经无忌 山核桃
如果你在闲暇时走进FILA、安踏或李宁的线下门店，色彩繁多的瑜伽服与强调女子户外运动的巨幅广告尤为引人注目。
曾是安踏涅槃主力的FILA在近期推出了“拿铁女孩”瑜伽服系列，李宁也在此前推出了主打的「揉柔裤」和「翘俏裤」，以“敢为自己”为品牌口号，发力女子运动市场。
作为这片淘金地的核心玩家，以一条瑜伽裤起家的lululemon在中国也开启了跑马圈地。今年5月至今，lululemon已先后落地上海、南京、太原、石家庄等城市，lululemon首席执行官Calvin McDonald也十分看好中国市场的表现。
可以肯定是，从小众到大众的女子运动市场已成为了运动鞋服品牌的必争之地。这背后，既是女子运动自身“高频+时尚”的消费特点所致，也同样是安踏李宁们在增长困境下所做出的新战略布局。不同的产品打法与品牌策略让眼下的女子运动市场呈现出了百花齐放的竞争格局，但不同的行业玩家也面临着看的见的阻碍。
本文将主要聚焦三个问题：
1、当前国内女子运动的市场格局如何？2、为什么安踏李宁们都瞄准这一赛道？3、不同行业玩家所面临的挑战是什么？
品牌金字塔：创业派VS巨头派
理解运动鞋服们在女子健身运动上到底有多卷？只需要一条瑜伽裤就够了。
对时下的运动女孩们来说，夏日的最新穿搭就是“身着瑜伽裤，外披防晒服”。小小一条瑜伽裤不仅成为了新的穿搭时尚，同样也是代表着一种城市生活的新运动人设。
以瑜伽裤起家，被称为中产阶级女性标配的lululemon，在过去一段时间内在中国开启了自己疯狂的开店计划。在其最新制定的新五年计划中，到2026财年，lululemon计划在中国大陆的门店数量达到220家。截至目前，lululemon中国扩张计划已接近半程，门店数量已超过100家。
越来越多的中国本土运动品牌也正在围绕“一条瑜伽裤”展开竞争，这之中也分为「巨头派」与「创业派」。
一类是以安踏、李宁、特步为代表的大众运动鞋服三大国产巨头。上述大公司切入女性运动时尚赛道的姿势呈现出三大特点：一是女子健身系列独立成品类经历了漫长的迭代。二是以多品牌、多品类为基础。三是依靠明星营销提升影响力。
以李宁为例。早在2016年，李宁就因获得了美国老牌女性专业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家经营权，由此切入女性服装市场，其运营模式也抄起了lululemon“社群营销+高端”的作业，李宁本人也寄希望于Danskin的前景。被问及是“想要的是business（生意）还是brand（品牌）时？”毫不犹豫地选择了“business”。
但Danskin并未给李宁带来理想中的增长，一方面，李宁在Danskin上谨慎的打法，让彼时的中国女性消费者难以对这一品牌形成鲜明的认知，另一方面，李宁在Danskin上采取了“专业化+休闲化”的路线，这种“既要、又要”的策略也削弱了当时女性消费者对这一品牌专业度的印象。
直到2021年，李宁重新整合旗下女性运动产品线，开启品牌重塑，推出李宁女子健身系列，并邀请演员钟楚曦出任李宁女子运动风尚大使，以专业性为品牌核心定位，开始推出专为女性消费者设计的产品。
还有一类则是一些新兴品牌，如MAIA ACTIVE、粒子狂热、暴走萝莉等，上述“创业派”避开与这些运动服饰的正面竞争，通过挖掘痛点打造爆品，讲述差异化的产品功能卖点与品牌故事由此建立品牌认知。
例如成立于2016年的MAIA ACTIVE通过腰精裤、云感裤等核心爆品破圈；以前卫大胆的设计出圈，主打潮流高颜值的粒子狂热等，以运动KOL起家的性价比品牌暴走的萝莉上述品牌往往有着各自鲜明的调性，卡位不同的价格带，在多年的发展中也跨过了企业经营的初创期。
观察来看，目前女子运动时尚整体也已形成一座品牌金字塔结构，lululemon依旧在高端市场占领消费者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市场，根据不同的产品定位形成了用户的分层；低端市场则是以一些供应商白牌为主。
当这一品牌金字塔传导至终端，也就成为了女性消费者口中的“鄙视链”，例如lululemon成为中产的标配，粒子狂热则因为被周迅、何超莲等明星带火，成为了时尚人士关注的品牌。
瞄准女子运动，安踏们意图何在？
转向女性生意背后，运动鞋服巨头与小而美的新锐品牌其实各自有不同的考量。
来自消费端的一个共识是，女性在健身运动上的消费正在不断增加。Mob研究院的数据显示，2022年91%的Z世代女性具有运动习惯，艾媒咨询的一项用户调研也显示，2021年女性消费者在健身方面的平均消费达到6362元，同比提升近50% 。
区别于一般性的大众运服消费，女性健身消费具备冲动型、强社交、高颜值三大特点。
“冲动型消费”是指，在健身运动前，“装备先行”的理念让女性更容易被种草安利，为相关运动服饰付费；
“强社交付费”则是指，女性购买健身装备时，不仅仅是为了健身，而是一种社交货币，一旦接受品牌理念，将形成稳定的复购。
“高颜值属性”是指，女性天然对时尚有着关注，特别是在健身服饰日常化的趋势下，她们会更关注设计、颜值与可穿搭性，这也为品牌的“微创新”提供了很多的窗口。
消费端的三种风向带动了女子运动装备的蓝海市场，也让更多的运动服饰品牌选择躬身入局。
但对大公司与小公司来说，女子健身供给端的四重红利也是促成他们选择这一赛道的原因所在。
首先是，品类红利。受产品销售份额和利润的影响，早期运动大牌们针对女子健身的研发重点主要倒向擅长的运动鞋，反而忽视了在服饰方面的研发，因此为包括lululemon、粒子狂热等小而美的品牌提供了机遇，上述品牌在往往能通过“一件爆品”迅速实现早期起量，实现错位竞争。
而对安踏、李宁这样的大公司而言，切入女性运动品类也是一件顺其自然的事，既能对现有产品线进行补充，借助原有的品牌积淀与技术积淀形成存量用户的“心智占领”，同时也为企业增长寻求新增长极。
根据兴业证券的数据，2022年，李宁女子产品营收占比在20-30%低段，规划未来发展规模突破30%。安踏也在其最新五年计划中指出，2025年流水规模目标接近200亿元。
除了品类红利外，借势电商与社交媒体的KOL，渠道红利也让上述品牌的产品更容易出圈。
暴走的萝莉、MAIA ACTIVE等品牌大多从线上渠道起家，用流量化的打法实现先期品牌积累，再逐步向线下布局。以暴走的萝莉为例，其创始人陈暖央最早为微博时代的运动KOL，通过图文分享健身心得积累了早期的忠实用户。
再者是，供应链红利。中国完整的服装供应链生态与一些高端运动材料的国产替代趋势，也为上述品牌的发展提供了支撑。
以lululemon瑜伽裤成分中所使用的一种新型的锦纶面料“尼龙66”为例，此款面料由于制备工艺复杂，且其原料“己二腈”此前被为国际大厂垄断，供应并不稳定。但随着去年7月己二腈成功实现国产化，上游原料的突破有望带动产业链的崛起。
最后是，则是场景红利，“轻运动”的兴起，品牌能够通过不同的运动场景需求洞悉，借助不同的品牌打法，拴住用户的心。
一类方式是针对不同的运动目标与场景，强调产品功能卖点，形成强关联。如适合静态运动，如日常出行，主打“裸感”“日常”等，而针对瑜伽等运动，则主打“塑形”、亲肤、弹性与口袋设计；而在动态有氧上，如跑步等则会贴上“透气”、“凉爽”等标签。
另一类则是针对不同目标用户的运动需求。如考虑到都市白领“下了班直接健身，无需更换内衣”的需求，暴走萝莉的无尺码内衣在设计时除了注重舒适度与承托性外，通过增加多款颜色选择满足白领的时尚需求。
场景的多元与产品线的细化，专业化与日常化的融合，给女子运动前景无量。大公司想要寻找下一个增长极，小公司也梦想成为下一个lululemon。
能成为下一个lululemon吗？
但当品牌们集体卷向女子运动，所面临的挑战也随之而来。
首先，在消费端始终存在着“消费升级”与“消费降级”两条并行的曲线，女子运动服饰所形成的品牌金字塔看似稳固，但也存在不确定性。一方面，有消费者已对高端化故事去魅，转向性价比更高的白牌产品。另一方面，讲述差异化故事，提升品牌溢价，国内女子运动品牌依旧攻克lululemon所形成的高端品牌心智。
其次，品类竞争越发激烈。品类竞争强调先发优势，才能形成“品类=品牌”的优势。以lululemon为例，从瑜伽小黑裤起家，由此形成了“专业瑜伽=lululemon”的烙印，而后入局者难免陷入“产品同质化”的泥潭。
除了同质化外，随着规模的扩展，在产品线的多元化要求下，品牌们也逐步走向“全品类”，这对库存管理与供应链的精细化管理也提出了更高的要求。
更为关键的，还有模糊的品牌化故事。消费者本就喜新厌旧，无论是高举高打强调专业属性，还是另辟蹊径讲述潮流故事，在品牌营销上，大多数的品牌与女性消费者建立连接逃不开三种模式：1、借势女性KOL，传递品牌主张。2、私域运营提升用户黏性，包括定期的社区活动、明星课程等。3、完善线下门店体验，优化最后一公里的触达。
而这些营销策略，前辈lululemon已经玩了个遍，而lululemon也逐步从小而美转变为一家大而全的公司，甚至做起了男装生意。而针对中国市场，lululemon也在尝试从中产精英走向年轻人。今年4月，lululemon尝试以音乐为媒介，邀请刘逸云Amber Liu等音乐人开展社群活动，这也预示着lululemon正在为拓展客群做出尝试。
可以肯定是，对于习惯了做男性生意的安踏李宁们来说，尽管女性生意是一片蓝海，但远比想象中还要更难。对粒子狂热这样的新锐品牌而言，它们在未来也面临着与lululemon一样的难题，小众也最终或走向大众。从这一点来说，谁能最终成为下一个lululemon或许并不重要，谁能最先讲好品牌与产品故事，做到一分钱一分货，才最重要。
参考资料：
精练GymSquare：瑜伽服，正成为运动品牌必争之地
远川商业评论：lululemon托起了蜜桃臀、lululemon的野心，瑜伽裤装不下
中泰证券：女性运动兴起，引爆轻运动市场
国海证券：女子运动行业深度：以她之名
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