企业微信的春天来了吗?

文|伯虎财经 陈平安

对于普通消费者而言，说起私域，你大概会一头雾水；倘若问起你是否用过快团团，或许有不少读者朋友们会举手示意；再进一步，问及有没有在线下消费的时候加过商家的企业微信？想必大多数朋友都有类似的经验。 

一些更为显性的表现是，作为疫情开放后的首届618，各大平台纷纷喊出了“世上最卷”的口号，企图打个漂亮仗，但本该是最不缺流量的抖音却悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。 

简单解释一下这个政策，就是抖客可以通过分享抖音精选联盟或者第三方服务平台的口令，通过在微信等渠道传播，获得交易佣金。 

私域电商平台快团团则在私域野蛮生长。市场数据显示，2021年经由快团团成交的销售额超过600亿元，2022年则有望翻倍突破1200亿规模。 

本文试图回答一下两个问题： 

1、为什么商家和平台开始重视私域？

2、坐拥微信这一流量池，企业微信的春天来了？

01 全村的希望

如何定义私域？资深商业顾问刘润是这么解释的：私域就是那些你直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。 

这里有三个关键词，拥有、可重复和免费，核心是信任关系。 

抖客这个群体并不是新事物，过去他们有一个名字是淘宝客。所谓淘宝客就是一种按成交计费的推广模式，从淘宝客推广专区获取商品代码，再分享到域外，只要有买家通过其链接或帖子完成购买行为，分享链接的人就能从中获取佣金。这种方式本质是把站外流量引向淘宝，从而促成交易。一些大体量的淘宝客玩家靠着牵引流量能拿到数以亿计的佣金。 

但作为流量黑洞，抖音本身就是流量中心，为何又要提起抖客呢？还是因为公域的流量太贵。虎嗅此前报道，截至目前，抖音主站APP的DAU达5.83亿，极速版+火山版 DAU为1.92亿，两者合并去重DAU约6.93亿。 

但并非所有的流量都能拿来商业化，根据《晚点LatePost》报道，抖音内部测试后发现，电商内容一旦超过8%，用户留存和用户使用时长都会受影响。 

随着国内移动互联网红利见顶，增量难寻，广告流量愈发昂贵。结合赛迪网、《新京报》等不同渠道的数据，2010年卖家在线上平均获客成本大约是37.2元，到2012年变成83.3元，涨了一倍有余，到2019年已经是486.7元，在10年内涨了10多倍。 

抖音也不是没有想过自己做私域，2021年抖音官方就曾提及，私域会是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任关系，社交洽洽是抖音较为薄弱的一环，把目光转向微信既是最优，也是无奈之举。 

私域在服务、效率、成本这三个关键要素上确实优势更大。 

今年逐渐打出声量来的快团团是另外一个明显的例子。快团团是一款微信社群小程序，为商家提供平台技术服务。疫情期间，依靠于微信带来的便利和信任感，快团团成为了许多市民下单物资的主要选择。上海疫情期间，在接近78万的团长中，有60%选择了使用“快团团”发起团购。 

这种信任带来的连接远比看上去坚固。在传统平台，流量分发的逻辑更偏向中心化，商家需要通过策略去提高自己的露出权重,而在快团团，用户被牢牢掌握在团长手中。据北京商报报道，行业内大概有3%的大团长，每月GMV都能够超过100万，复购率能来到60%。 

不只是快团团，据伯虎财经了解，已经有不少品牌通过私域运营取得了增长。根据见识科技的报道，2020年瑞幸咖啡通过引导用户进瑞幸门店企业微信群，两个月累计积累了180万用户，这些用户每天贡献直接单量超过3.5万杯，周复购人数提升了28%。2018-2021年，瑞幸的营销费用占比从88.81%下降到4.23%。 

企业在私域的玩法也越来越成熟。宝岛眼镜通过企业微信打通CRM系统接口，一键低成本的提醒家长复查，把产品的复购相关性系数，从原来的17%提升到60%。这背后的逻辑是，通过私聊沟通，宝岛眼镜可以在低成本的完成口碑建立，而这种家庭层面的消费存在连带和口碑效应：现在，宝岛眼镜的青少年客群已经能实现每年35%的高增长。 

02 企业微信的春天来了吗？

根据今年一季度数据，微信及WeChat月活13.19亿，微信仍然是国内最大的流量来源。某种程度上，私域几乎和“微信”等同。 

这是企业微信的一个得天独厚的优势。2019年之后，企业微信打通了与微信小程序、朋友圈的触点；去年一月，企业微信同时融合了腾讯会议与腾讯文档，整合了协同办公场景。 

但连接是一方面，如何让客户愿意位置付费是另外一方面，特别是在协同办公领域强敌环伺的情况下。 

在企业微信宣布不再免费，加好友要按人头收费后，批评的声音很多。 

根据收费设置，免费名额仅有2000人。超过2000个外部联系人（企业微信里面的所有非企业好友）就会有不同梯度的收费标准：5000位需要500元/年，2万位需要2000元/年，100万位需要10万元/年，规模超过100万则需联系客户经理购买。 

这种一个用户一角钱的标准看似不贵，对许多用户来说，有种错付的感觉。不过从数据来看，收费并没有阻挡企业进军私域的决心。 

根据见实科技发布的《2023私域运营趋势白皮书》的统计：每月私域流水10万以内的商家占比从2021年的26%扩大到了2022年的 33%。这意味着亲自下场的中小企业越来越多。 

同时私域在100万—1000万流水区间的企业数量从16%增长到21%。这也意味着过去越来越多的商家开始在私域赚到钱。 

通过技术迭代、功能开发，企业微信正在把自己最擅长的事情打通：连接企业和用户，重构销售模式。 

从过去的一系列操作来，微信还是希望自己盘内的流量池能够在自己的体系内转化。而随着视频号生态的完善，未来在微信内部会形成公私域的联动，企业微信将能帮助企业更好的承接流量的转化，私域运营的效率会越来越高，从而推动企业飞轮转动。 

SaaS厂商如何盈利一直是一个难题。降本增效的大背景下，企业微信盈利的压力陡增，但是如何说服客户付费是一个困扰整个行业的难题，即便是商业化率一直领先的钉钉，也并不乐观。企业微信还需要保持足够的耐心去迭代自己的长板。 

参考来源： 

1、见实：Kappa的私域会员数字化增长与运营 

2、光子星球：夹缝中的企业微信 

3、中国企业家杂志：抖音用淘宝招式，攻入微信腹地