一年分了91亿，B站还是留不住UP主？

文|伯虎财经 陈平安

把最近和B站有关的热搜连起来看，不免有种分裂的感觉。毕竟就在不久前，B站还因为亏损和“给UP主分了91亿元”而冲上微博热搜，听起来有种“只要你开心，我怎样都好”的备胎即视感。

转头这厢却看到了up主掀桌的消息。有许多用户反应，自己关注了好久的UP主发布了停更的视频，其中还包括“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”这类有着几百万粉丝的头部UP主。

在B站的UP主生态里，无论是广告还是流量，头部UP主都占据着绝对的核心位，也因此有一些声音认为，这是UP主的一次大规模撤退。

但和用户们的体感相悖的是，UP主的人数不仅没有减少，反而呈现着增多的趋势。根据B站财报，截至2022年第四季度，B站的月均活跃UP主达380万，同比增长25%；月均投稿量达1760万，同比增长62%。

随着包括LKs、靠脸吃饭的徐大王等舆论中心的UP主现身澄清，这场和停更潮有关的盛大讨论最后转向了另一个角度——B站UP主变现难。

本文试图回答以下三个问题：

1、B站UP主为什么变现难？

2、StoryMode是不是B站解决盈利的好方法？

3、B站到底该怎么挣钱？

01 UP主为什么难赚钱？

著名硬核UP主“半佛仙人”曾说，“商业是一件非常严肃的事情，很有可能你的热爱和擅长，连放在甲方面前的资格和机会都没有。”

对于UP主而言，主要的收入来自两个，一个是平台激励。这部分收入来自于B站，B站会对UP主创作的自制内容根据播放量、粉丝量、粉丝投币收藏点赞量等标准进行评估，然后给予激励。

另一个则是来自各大品牌广告主的商单，谁的影响力大，就越能吸引广告主来合作。

过去，依靠着依靠着自身视频社区的独特定位和“B站=年轻人”的市场印象，B站写了一个和Z世代有关的资本故事。得益于独特的生态和定位，B站一面在资本市场划出一道闪亮的弧线，阿里、腾讯争相入股，2021年B站美股股价攀升到157.66美元/股，总市值一度达619.6亿美元。另一面，B站成为了品牌广告主们的必争之地，这里的UP主们既有原创性，还有稳固忠实的粉丝，时不时还能走出像何同学、罗翔这样的全网级影响力的爆款。

在那个热钱涌动的时代，B站不愁钱，UP主也是。

2018年，B站开始专注破圈。破圈带来的变化有两个，一是流量的获取变得容易，此后四年间，B站月活用户从9280万突破到了3亿。据一位冷门UP主透露，一则视频几万的播放量轻轻松松。二是播放量可以带来收入，2018年B站开启激励计划，早期补贴水平在每千次播放量3元左右，有UP主形容是“躺着都能赚钱”。

中尾部的UP主吃着激励计划，头部UP主则依靠商单吃得盆满钵满。根据财经十一人报道，2016、17年的时候，40万粉丝量级的B站UP主，单条广告能卖15万元；20万粉丝的小红书博主，只有一两千元。

但当下，时代变了。一方面，B站的商业化走的磕磕绊绊，一直没能找到好的盈利模式。无论是游戏、直播、付费会员或者电商，始终没能成长为B站设想的规模。短视频的崛起和社区氛围下用户对商业广告的厌恶也让广告商们减少了在B站的投放，叠加当下品牌更注重效果广告的大背景，令B站的广告业务雪上加霜，整个四季度B站的广告收入仅为15亿人民币。

另一方面，宏观经济下行，降本增效成为了各大厂的主要任务。过去几年虽然B站的用户和日活在不断增长，却始终难以走出亏损泥潭。2022年B站的亏损幅度虽然在收窄，但归母净利润亏损仍然来到了74.97亿元，同比扩大10.43%。

B站赚不到钱，能分给UP主的那部分自然也会缩水。根据公开的信息，B站的激励计划分别于去年、今年作了两次调整。有up主表示，一条相同数据的内容，收益比去年少三成到5成左右。

头部的商单也是一样，去年以来，不少百万粉丝的UP表示，好几个月都没接到广告。

02 StoryMode

在解决商业化的问题上，B站对StoryMode，也就是短视频模式寄予厚望。

原因有两个。一是短视频在广告和电商上的潜力已经被快抖验证过，具有相当的可行性。

相较于长视频，无下限下滑的短视频能够容纳更多的广告。当前b站的StoryMode（竖屏模式）已经开通多种广告产品。根据广发证券预测，Story Mode产品可以承接20%的广告加载率。浙商证券则预测报告中提到，2024年，Story Mode将为B站带来20亿元广告收入，能推动B站实现盈亏平衡。

另一方面在内容上，短视频不仅制作成本远比中场视频要低得多，也更在短时间抓住用户兴趣，实现点赞、评论、转发，有利于激励更多的腰尾部创作者参与创作。自去年推出以来，StoryMode增长飞速，2022年Q2和Q3两个季度，连续日均播放量同比增长超400%，全年用户活跃度达28%，日均用户使用时长达到了96分钟。

B站对于StoryMode的重视也吸引了很多短视频的作者，比如靠印度美食品鉴走红的“刘庸干净又卫生” 和泰国美食博主小老虎等。去年二季度财报中提到B站月均活跃UP主数量达360万，同比增长50%；月均投稿量达到1320万，同比增长56%。

B站CEO陈睿表示：“以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有效地满足了用户碎片化的使用需求，进一步促进了社区活跃度的提升。”

不能忽视的是，StoryMode正在侵蚀B站原有的底色。

B站有一个别名，叫做学习网站，这是由B站中长视频专业化、深度化的特性决定的。专业化、深度化也意味着制作周期和成本也在翻倍增长。up主“一只姜茶茶”表示，自己的更新频率保持在一周，每次更新视频的文本字数大概在5000-10000字，为此她还雇佣了2个文案和2个剪辑，租赁了办公场地。

短视频一面攫取了中长视频的流量，让许多人花时间所做的视频赶不上几分钟剪辑的视频；同时也削弱了UP主的粉丝粘性。这也成为了许多中长视频up主放慢更新甚至停更的理由。

曾经的百大UP主A路人在微博表示：“短视频越来越多，不认识的人越来越多，直到有一天，我们竟然可以竖屏大拇指上滑直播了。我作为up主，和老粉丝想的是一样的，就是感觉自己的家被别人占据了。”

如何平衡短视频和中视频之间的矛盾，显然是B站亟待解决的问题。

03 到底该怎么挣钱？

B站的镇站之宝《让子弹飞》里曾有这么一句话：“我想站着把钱挣了”。

这大概也是大部分老用户对于B站的要求。B站的发展过程中，凝聚着相当程度的理想主义。早期这个二次元聚集地甚至对扩张的兴趣都不大。

从成立的2009年到转正答题制启动的2013年，4年间，B站一直保持着限制注册状态，相关统计称2013年前的注册用户数不超过100万。

在B站想要发送弹幕，必须通过答题考试。“之前的入站考试非常非常困难，题量大且二次元浓度太高，我自认看动漫算是比较多的了，但也需要百度才能通过。”B站老用户阿银评价道。

年轻人因为共同的爱好在此聚集，并在弹幕区形成了自己的语系，“此生无悔入四月”“前方高能”这些独有的表述，在某种意义上成为了身份识别的暗号。

这种氛围成就了B站，也困扰了此后B站的发展。

2014年，B站创始人徐逸公开对所有B站用户许下了一个承诺：bilibili的正版新番永远不添加贴片广告，不加贴片广告的承诺就此成了B站的祖训。这让播放量激励的性质从YouTube的广告分成变成了平台烧钱补贴。

今年三月，B站似乎开始正视短视频模式对中视频带来的影响。在上海总部举办的一场百余名UP主交流会上，“哪些播放指标能客观反映稿件质量”的问题被提出供讨论。同时有消息称，说 B 站可能会取消产品前台的播放量显示，转而替换为用户消耗时长。

以用户消耗时长为衡量优质视频的标准，显然是B站为了提升了中长视频权重的一步棋。毕竟短视频虽然更易传播，但想和中长视频达到一样的消耗时长无疑需要更多的播放次数。

至于效果如何，能否做到平衡短视屏和中长视频之间的矛盾还需要时间去给出答案。

在B站十三周年主题演讲上，B站董事长兼CEO陈睿称，“能够不断地产生宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”？

在伯虎财经看来，当前B站早已经走过了小而美的理想主义时期，它的意义远不止那些有些不合理的祖训。在盈利上，B站需要更大胆点，毕竟B站都能看短视频了，看看广告，好像也不是不能接受。

参考来源：

TopKlout克劳锐：B站竖屏“罗生门”：要“钱景”还是要生态？