文 / 零度
来源 / 节点财经
尽管已积极调整战略方向，但雅诗兰黛业绩依旧低迷。
8月20日晚间，雅诗兰黛发布截至6月30日的2025财年第四季度及全年业绩报告。
2025财年，其净销售额为143.26亿美元，同比下滑8%，营业利润亏损7.85亿美元，净利润同比暴跌390%，从上一年的盈利3.9亿美元变为亏损11.33亿美元。
《节点财经》看来，雅诗兰黛业绩下滑是多重因素叠加的结果，既反映了高端美妆行业的结构性挑战，也暴露了其战略调整的阵痛。而中国市场作为其第二大营收板块，将决定雅诗兰黛未来的走向。
01 净利润暴跌390%，核心业务全线受挫
2025财年净利润同比暴跌390%，这反映了雅诗兰黛集团当前糟糕的财务状况，也说明其业务正在遭遇严峻的挑战。
财报显示，雅诗兰黛集团旗下护肤、彩妆、护发三大核心业务的净销售额均出现不同程度下滑。护肤业务作为营收支柱，下滑幅度最大，净销售额同比下滑12%，录得69.62亿美元，上年同期为79.08亿美元。雅诗兰黛集团认为，这主要受到韩国和中国市场的零售商转向更具盈利性的免税业务模式，导致补货订单减少等因素影响。
《节点财经》发现，进入2025财年后，护肤业务对整体业绩的拖累愈发明显。第一季度、第二季度以及第三季度，护肤业务分别实现净销售额15.29亿美元、19.21亿美元和18.07亿美元，同比分别下滑7%、12%、12%。到了第四季度，护肤业务跌幅进一步扩大，净销售额同比下滑16%至17.05亿美元。
屋漏偏逢连夜雨，雅诗兰黛的彩妆业务也出现下滑，2025财年彩妆业务实现净销售额42.05亿美元，同比下滑约6%。
对于业务全线受挫，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（StéphanedeLaFaverie）给出了新的目标，他表示，有信心在2026财年实现有机销售额增长，开始重建运营盈利能力。
《节点财经》发现，为了实现这一目标，雅诗兰黛集团也在积极采取措施：
在产品创新方面，据司泰峰在业绩说明会上透露，集团已确定将通过外部招聘方式聘任新研发负责人，2026财年力争让创新产品销售额占比回到25%以上；
在渠道管理上，雅诗兰黛在努力优化线上线下渠道的布局和运营，加强不同渠道之间的协同合作；
在营销推广方面，雅诗兰黛在尝试新的营销方式和手段，以吸引年轻消费者的关注。
这些努力能否起到作用，答案需要在下一个财季见分晓。
02 痛失现金奶牛，中国市场销售额下滑
中国作为雅诗兰黛第二大市场，2025财年净销售额同比下滑6%，核心问题在于双轨制管理模式的长期积弊。
所谓双轨制，是指雅诗兰黛集团在中国市场的一种管理模式，即正价零售业务由中国区管理，免税渠道则由全球总部负责。这种模式曾让雅诗兰黛在旅游零售渠道取得一定成绩。但也带来了诸多问题，如产品运输和供应时间长，中国经销商需预估半年以上的销量订货，易形成压货现象。疫情后免税渠道业务复苏，经销商为清理积压存货，纷纷降价促销，甚至官方授权的免税渠道经销商也参与其中，对雅诗兰黛国内专柜和天猫旗舰店的价格体系造成冲击，导致价格管控混乱，影响品牌形象和消费者的购买意愿。
更重要的是旅游零售业务的下滑。
一直以来，旅游零售是雅诗兰黛的利润奶牛，但2025财年该板块销售额占比已降至15%。
中国海南免税店库存积压导致促销力度加大，例如黄金修护套盒在中免日上的售价较专柜低26%，直接侵蚀了毛利率。雅诗兰黛为清理库存大幅削减订单，2025财年旅游零售库存同比减少40%，但这一调整导致销售额锐减。
但中国市场对于雅诗兰黛集团而言，又是不能“输掉”的战场。为此，雅诗兰黛也在积极地调整策略。
今年2月，雅诗兰黛宣布将现有区域整合为四大板块，中国内地市场单独作为一个板块（此前归入亚太区报告），中国内地市场“一把手”樊嘉煜直接向集团CEO汇报。并且从2026财年第一季度开始，中国内地市场将独立汇报业绩，这一举措进一步凸显了中国市场在集团战略布局中的关键地位。
对于雅诗兰黛而言，中国市场的挑战是巨大的。
当前，中国美妆市场呈现“高端外资品牌承压、大众国货崛起”的分化格局。2025年“618”期间，珀莱雅、毛戈平在天猫美妆TOP20中占据两席，抖音渠道国货品牌GMV占比达45%。《节点财经》认为，雅诗兰黛的应对策略有些迟缓。尽管将中国市场独立汇报并任命本土CEO，但数字化营销投入产出比偏低。AI生成的营销素材虽使互动率提升42%，但未能阻止线上销售额下滑1.1%。
而在供应链方面，雅诗兰黛亚洲市场采用“总部统一供货”模式，导致订货周期长达6个月，疫情期间积压的库存则需通过降价清理。2024财年护肤品类库存周转天数同比增加18天，部分产品折扣率超过50%。雅诗兰黛在2025财年通过裁员3200人、关闭10%的线下门店优化成本，但供应链响应速度仍落后于本土品牌。相较之下，珀莱雅通过C2M模式将新品上市周期缩短至3个月，而雅诗兰黛需6-8个月。
“略显迟缓”的雅诗兰黛想要在中国市场上重新拿回话语权，无论是产品更新速度还是供应链，再或者是渠道的争夺上，都需要更快一点。
03 高端美妆市场的新老博弈
全球美妆行业正经历前所未有的深刻变革，市场竞争格局重塑、消费需求迭代、渠道结构重构等多重变量交织，给传统美妆巨头带来严峻挑战。
对于高端美妆市场而言，正经历着一场“新旧势力博弈”。
老品牌如LVMH旗下LV以1200元单价的口红进军市场，此举并非单纯的产品延伸，而是LVMH试图将奢侈品的身份注入美妆领域，填补万元以下高奢美妆的市场空白，同时吸引对奢侈品全品类消费有需求的高净值客群，与传统高端美妆品牌形成差异化区隔。除LV外，开云集团旗下的Gucci美妆也在2024年升级包装，老牌奢侈势力的集体入局，让高端美妆市场的价格天花板进一步上移。
与此同时，新兴势力凭借对年轻客群的精准洞察快速崛起，打破了传统品牌的渠道垄断与营销惯性。其中最具代表性的便是美国品牌Glossier，它摒弃了传统美妆品牌依赖专柜、明星代言的重营销模式，转而以社区运营为核心——通过官方APP、Instagram等平台鼓励用户分享真实妆容，甚至让用户参与产品研发，构建起“品牌-用户”深度绑定的社群生态。这种“以用户为中心”的运营模式，让新兴品牌在短时间内积累了庞大的年轻客群，也倒逼传统品牌加速数字化转型。类似的案例还有FentyBeauty、CharlotteTilbury等。
更值得关注的是，本土势力的崛起正在打破“国际大牌=高端”的固有认知，形成国货高端梯队。以中国品牌毛戈平为例，不仅在品质上对标国际大牌，更在营销中融入故宫联名、传统妆造文化，精准击中本土消费者的文化认同感。
这一背景下，雅诗兰黛的核心品牌矩阵未能有效区隔——主品牌EstéeLauder增长乏力，而超高端线LaMer虽表现稳健，但占比不足以支撑整体业绩。
《节点财经》了解到，为了改变当前的困境，2023年11月，雅诗兰黛集团的“史上最大规模运营变革”，这场名为“利润恢复与增长计划”（PRGP）的改革在2024年至2025年间逐步升级。2025财年第二季度财报中，雅诗兰黛层表示将裁员规模大幅扩大至5800至7000人。截至2025年8月，集团已完成超3200个岗位的净削减，预计2026财年末完成全部计划。
财报显示，这些动作将产生12亿-16亿美元一次性成本，尽管这些措施能够帮助雅诗兰黛毛利率提升2.3个百分点至74%，但巨额重组费用直接导致净利润大幅下降。
除了裁员之外，雅诗兰黛集团计划通过“价值链优化”减少层级，例如合并分散的生产基地、优化库存管理流程，以缩短产品供应周期并降低过剩库存风险。同时，研发部门将聚焦高增长品类（如功效型护肤），削减低回报项目的投入。
《节点财经》看来，雅诗兰黛作为行业头部企业，其业绩波动既是行业变局的缩影，也折射出自身战略调整过程中难以避免的短期阵痛，二者相互作用，共同影响着集团的发展走向。
雅诗兰黛正在通过三大举措扭转颓势：一是加速本土化创新，例如在上海研发中心针对中国市场开发香氛产品；二是优化供应链，计划在日本新建工厂缩短亚洲供货周期；三是加码数字化，与Adobe合作的AI营销系统已使素材生成效率提升40%。
但这些措施需时间验证，而当前股价较2021年高点已下跌65%。
未来能否破局，取决于雅诗兰黛能否在控制成本的前提下通过高端产品突破市场瓶颈，同时通过本土化策略抓住中国市场的机会。下一个财季雅诗兰黛能否实现增长，将是检验其战略转型成效的关键节点。
*题图由AI生成
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