文 / 十一
来源 / 节点财经
“京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。超过5%，我要处分人的……听说现在（佣金费率）已经平均高达25%，再加上广告费，有的甚至到30%多。” 4月15日傍晚，京东创始人、董事会主席刘强东2024年的一段内部讲话视频流出。
这席话似曾相识，因为这已不是刘强东第一次对利润率上限做出要求。
早在2012年8月14日，刘强东就曾通过微博宣布，京东实行大家电 “零毛利”，并表示价格将比苏宁、国美实体店低 10%以上，且称“如果三年内任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退“。自此，开启了京东在电商领域的狂奔时代。
根据易观智库2013年的报告，在2012年下半年，京东在大家电领域的市场份额未进入前三。转眼十数年过去，根据复旦消费大数据实验室的数据，从2024年双11情况来看，在主要平台家用电器行业销售额占比中，京东以44%稳居第一，而昔日的对手甚至已不在榜单上。
如今，战场换到了外卖行业。2025年开年以来，京东和美团之间火药味渐浓，双方已有多轮交锋。
2月11日，京东外卖上线，并宣布2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，正式向美团的 “主业”进军。
2月19日，京东宣布3月1日起为全职外卖骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供意外险和医疗险，成为行业首个全面覆盖骑手社保的平台。美团在数小时后跟进，宣布从2025年二季度起逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。
4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中在社交平台发表言论，称“京东不是第一家做外卖的公司，也可能不是最后一家”。很快，刘强东在内部回应员工时称，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。” 此前数日京东外卖相关消息不断。3月24日，“京东黑板报”发布消息称，京东外卖上线40天，日订单量已突破100万。4月10日，京东外卖启动“百亿补贴”计划，宣称一年内投入超百亿元补贴以吸引用户和商家。
4月15日上午，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，主打“30分钟送达”，此举被认为进攻以3C数码、生活日用品为代表的京东优势领域。相关宣传视频中展示了与传统电商配送的对比，被认为“内涵”京东。当天中午，“京东黑板报”发文称，本季度将再招收5万名以上全职外卖员，当日京东外卖订单量将超500万单，全国已有超十万家京东品牌线下店接入秒送。
这场“战争”背后的原因，是京东出于业务发展需要，开始探索美团的业务自留地。
京东集团CEO许冉在采访中提到，京东做外卖是希望解决食品安全隐患、商家佣金过高、骑手没有社会保障等行业痛点，并满足用户需求。同时对京东而言，做好外卖可以提升京东的用户增长和购物频次，并带来场景的延展。
方正证券也认为，京东进军外卖领域并非单纯业务扩张，而是将外卖作为零售生态的“流量入口+能力试验田”——用即时零售增强用户粘性并拓展消费场景、反哺核心电商履约效率，并以正品保障、精准履约等差异化服务切入中高端市场，与低价平台构成错位竞争，最终完善零售全链条生态布局。
作为当前外卖领域份额占比高达65%的行业老大，美团也许比当年京东的对手们更为强劲。而京东手上的牌也不仅只有当年的价格——除高额补贴外，还多了品质把控、社会责任、B端支持等等。
在刘强东低利润率的铁律下，京东外卖的日订单数字在屏幕上跳动成跃升的火焰，那些被免佣政策唤醒的商家、被五险一金温暖的骑手，正编织着京东新的商业版图。
十几年前的“零毛利”曾炸开传统零售的铜墙铁壁，如今的这轮“限润令”能否让京东外卖重塑外卖行业、复刻当年的成功？值得拭目以待。
以下为刘强东内部会议讲话实录（有删减）：
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