文 / 二风
来源 / 节点财经
在竞争激烈的美妆市场中，雅诗兰黛集团（The Estée Lauder Companies Inc.）一直占据着重要地位。然而，近期公布的2025 财年第二季度业绩报告（截至2024年12月31日）却让这位曾经的美妆巨头深陷泥淖。
财报数据显示，该季度雅诗兰黛的净销售额仅为40.04亿美元，同比下滑6%，净利润亏损 5.8亿美元。财报发布当日，雅诗兰黛的股价收于69.47美元每股，跌幅高达16.07%，市值在一天之内蒸发了47.88亿美元，直接回到10年前的水平。资本市场用最直接的方式，表达了对这份财报的不满。
图源：雅诗兰黛财报
深入分析财报细节，从不同品类的净销售额来看，护肤、彩妆、头发护理这三大核心品类均出现不同程度的下跌。其中，护肤品类的降幅最为明显，较上年同期下滑了12%。按销售地区划分，雅诗兰黛在美洲、欧洲/中东/非洲地区、亚太地区的净销售额同样全线下跌。尤其在亚太地区，跌幅达到了11%。雅诗兰黛方面表示，这种下滑主要是受到整体零售环境的影响，中国大陆、中国香港和韩国等地的消费者信心持续低迷。
不仅如此，在对第三季度财报的预测中，雅诗兰黛依旧不乐观，预计净销售额将下降10%至 12%，而中国市场的持续低迷仍是主要原因。
有美妆行业分析人士告诉《节点财经》，雅诗兰黛的市场失意并非偶然。一方面，其高端品牌定位与当前更追求性价比的消费环境背道而驰。另一方面，雅诗兰黛在产品研发和迭代方面的滞后性，使其难以满足快速变化的市场需求。同时，销售渠道的双轨制（常规零售渠道与免税渠道管理权分化）让产品价格系统管理混乱，免税低价产品流入电商以及其它渠道，削弱了高端产品的用户心智。
01 “内忧外患”下的业绩滑坡
事实上，雅诗兰黛的困境并非一朝形成。自2022年4月以来，在多次财报披露中，雅诗兰黛交出的大多是“营收、净利双降”的成绩单。《节点财经》认为，雅诗兰黛正在遭遇消费环境变迁下的阵痛，其所面临的窘境也绝非一次品牌营销或者产品线调整便可缓解，“高端”的定位反而成为雅诗兰黛变革的最大枷锁。
图源：雅诗兰黛官网
比如其旗下的海蓝之谜（LA MER）被消费者称为“贵妇面霜”，在社交媒体上引发热议，成为高端美妆的代表。然而，单纯依靠高端品牌故事已难以打动Z世代（95后）消费者，在他们眼中，产品的实用性和价格的合理性变得更加重要。
在渠道方面，雅诗兰黛在中国市场长期依赖免税渠道，但在2024年，旅游零售业务出现库存积压、价格体系混乱的问题。以明星产品“小棕瓶”为例，50ml装在天猫官旗店售价990元（买50ml赠45ml小样），而在海南中免离岛免税店，2瓶100ml售价为1099元，价格差距明显。卷入“价格战”，让雅诗兰黛的品牌溢价能力被严重削弱，消费者对其高端定位的认知也逐渐模糊。
此外，消费者对护肤成分和功效的关注度不断提升，“成分党”群体迅速崛起，推动了功效护肤成为市场主流。然而，雅诗兰黛在产品研发和成分创新方面的不足，使其在这一趋势中显得力不从心。小棕瓶近年来也因“性价比低”和“功效平平”而遭到吐槽，反映出其在产品迭代和市场竞争中的灵活性不足。
与此同时，新兴国产品牌凭借对“成分党”市场的敏锐洞察，通过社交媒体和直播带货等新型营销方式，迅速抢占了市场份额。比如在小红书爆火的“早C晚A”、“刷酸”等护肤概念，迅速聚集了一批拥趸，进一步挤压了雅诗兰黛的市场空间。
《节点财经》认为，雅诗兰黛与“成分党”的失之交臂，一定程度上体现了其产品策略调整已逐步滞后于市场需求，在当下的美妆市场，如果品牌不能及时调整品牌营销以及产品策略，几乎一定会错失市场并导致份额下降的后果。
02 变革求存，多管齐下的自救行动
面对严峻的市场形势，雅诗兰黛也在积极寻求变革，试图摆脱困境。
今年1月1日新上任的总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）宣布，雅诗兰黛将启用全新战略愿景——“重塑美妆新境”（BEAUTY REIMAGINED）。据了解，这是雅诗兰黛历史上最大的运营变革，旨在重振增长，巩固其在高端美容领域的领导地位。
司泰峰（Stéphane de La Faverie）图源：雅诗兰黛官网
在担任雅诗兰黛执行总裁期间，司泰峰曾一年内4次探访中国，他不仅推动Le Labo等品牌进入中国市场，其管理的悦木之源在中国也实现了两位数增长。挑选一位更理解中国市场的高层担任首席执行官，有媒体将其解读为雅诗兰黛“将以更灵活、更本土化的方式运营中国市场”。
司泰峰在阐述这一战略时表示：“我们正在大幅转变我们的运营模式，使之更精简、更快、更敏捷，同时采取果断行动来扩大消费者覆盖范围，逐步变革创新，并增加面向消费者的投资，以更好地抓住增长并推动盈利能力。”
在二季报发布后的电话会上，他再次强调，雅诗兰黛集团的重点是在未来几年恢复可持续的销售增长，并实现稳固的两位数调整后营业利润率，目标是成为最好的以消费者为中心的高端美容公司。
图源：雅诗兰黛官网
“重塑美妆新境”战略执行计划围绕五个关键优先事项展开：包括加速优化消费者覆盖，在消费者喜爱的、高增长的渠道、市场、媒体平台以及价格区间快速拓展品牌布局；推动实现变革性创新，聚焦热门的细分品类、产品功效以及使用场景，实现快速上市；加大面向消费者的投资举措，增加显性广告支出，摒弃低回报活动，加速新客获取；大力提升效率，进一步扩大利润恢复与增长计划（PRGP），采用更具竞争力的采购策略，提升供应链网络效率，外包部分服务；重塑工作模式，消除繁琐流程，简化工作方式，借助更扁平、精简的组织架构实现高效决策。
2023年末，为了提振业绩，雅诗兰黛提出了利润恢复与增长计划（PRGP），作为该计划的一部分，2024年初雅诗兰黛宣布裁撤3%-5%的全球员工（约为3100人）。此轮计划升级，裁员范围也随之扩大至5800-7000人，同时部分工作环节将通过外包进行，此轮裁员计划将在2026财年末完成。
针对多次被财报“点名”的亚太市场以及旅游零售业务问题，司泰峰表示，旅游零售业务将整合为亚太市场的一部分，为的是“更深入及紧密地协同当地市场”。同时中国市场的地位得到提升，负责内地业务的樊嘉煜将直接向司泰峰汇报。
为了更快速的推出新品以及新品牌，进而覆盖更广的消费者，司泰峰表示，雅诗兰黛将对大众消费品级到奢侈品级的品牌带进行全面创新，保证以最具吸引力的价格推向市场。他的目标是在不到一年的时间内将推出创新产品的比例增至三倍。
值得一提的是，2月13日，雅诗兰黛集团旗下成分护肤品牌研度公式（The Ordinary）宣布将入驻中国丝芙兰。同日，丝芙兰也官宣研度公式将在该渠道独家发售。
在此之前，该品牌仅通过跨境电商渠道在内地销售，本次渠道扩展也将覆盖更多的消费群体。研度公式包含「透明质酸+B5精华」、「烟酰胺+Zn精华」等多款热销单品，去年7月至今，研度公式在国家药监局密集备案了24款进口普通化妆品，既包含本土化改良经典产品，也将推出专为中国市场研发的新品。加速研度公式的渠道陈列，也从侧面证实了雅诗兰黛集团对“成分党”消费市场的积极回应。
“当前的中国消费者，了解成分的作用以及它们改善肌肤的方式，并且越来越追求高性价比”，“他们比以往任何时候都更加结果导向”，司泰峰如此评价。
03 竞争新格局带来的挑战
作为雅诗兰黛的“老对手”，欧莱雅在中国市场的表现也并非一帆风顺，虽然在最新季的财报中欧莱雅集团以434.8亿欧元的全球销售额创历史新高，但北亚区市场销售额却同比下降3.2%。“在中国市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，欧莱雅销售额出现了较低的个位数下降。” 欧莱雅在财报中写道。
欧莱雅的大众化妆品部门受到韩束、珀莱雅等国货品牌的竞争，彩妆品牌3CE和美宝莲销售额下滑明显。而高端部门也受到中国受消费者转向 “质价比” 趋势影响，增速放缓至2.7%。欧莱雅CEO叶鸿慕表示，中国市场的竞争已从“发现新产品”转向“物有所值”，高端品牌需在创新与价格间找到平衡点。
形成鲜明对比的是，2024年，韩束、珀莱雅等品牌在双11大促中销售额同比暴增数倍，甚至首次超越欧莱雅登顶天猫美妆榜首。这一现象背后，表明中国美妆市场正在经历一场深刻的品牌市场重构。
市场分析认为，国际品牌的困境本质上是“品牌老化”与“需求分化”的双重夹击——高端客户消费意愿下降，大众消费者更倾向本土高性价比产品；而国际品牌在成分创新、营销敏捷性上已落后于国货。在这样的大背景下，包括雅诗兰黛与欧莱雅们的未来发展充满变数，整个美妆市场也将在这场变革中持续演绎新的格局。
《节点财经》分析，随着消费者个性化需求的显现，消费群体正在变得日益细分——这不仅体现在年龄、肤质、场景等传统维度，更深入到生活方式、价值观以及消费习惯等多个层面，对消费者多元化的深入体察，也正在美妆行业逐步延展。
有美妆行业专家评论认为，未来3-5年市场将进入“混合竞争”阶段，即国际品牌通过收购本土品牌渗透下沉市场，而本土品牌则通过跨境出海与高端化争夺全球份额。最终的胜负将取决于谁能更快完成“品牌价值—供应链—全球化”的三位一体重构。
对于雅诗兰黛而言，何时能够恢复可持续增长充满了复杂与不确定性。这背后不仅依赖公司能否高效执行新发布的战略愿景，同时对外部环境变化的体察亦十分重要。需要做到真正倾听年轻消费者多元化的需求与心声，才有可能在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的青睐。
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